一线品牌如何用内容霸占一个品类的头部?

  马东谈到内容的时候,说:”内容与科技有本质的不同,它发自于人心,解决人心的焦虑。我们通过技术手段去打开物质世界,但我们需要通过内容探索内心世界。“

  其实产品也属于内容的一部分,人们通过产品去解决内心的需求和焦虑。

  正  文

  在人们认知的品类中,选取了三个不同层面品牌:衣服:优衣库;娱乐:综艺节目《奇葩说》;环保健康:竹妃,这几个品牌(我将一个节目也看作是一个品牌)在人类的心智的某个品类中,充当着怎么样的一个地位来源?

  马东谈到内容的时候,说:”内容与科技有本质的不同,它发自于人心,解决人心的焦虑。我们通过技术手段去打开物质世界,但我们需要通过内容探索内心世界。“

  其实产品也属于内容的一部分,人们通过产品去解决内心的需求和焦虑。

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  奇葩说:辩论出新的认知层面

  这看上去像是传播的点,但是深入下去,其实讲到,现在的综艺节目,跟古代的唐诗宋词、说书相比,只是在形态上有了进一步的演练。

  「 内容 」近几年被频繁提起,但其实它并不是今天才有的,它其实在五千年前就有了。古老的壁画,经典的文学作品如《红楼梦》以及唐诗宋词,都是内容。内容是不会过时的,内容是一直存在的。

  这跟品类是相关的,它在用户的心智上占据的一个品类是:辩论赛。其属性属于一个谈话类、表达观点的类型,特征很明显:

  1、是一个具有争议、具有现实意义的话题

  2、可以各抒己见

  3、可以赢出胜负。
  《奇葩说》在这个时候为什么做得那么好,很重要的就是它抢占了品类很核心的点,就是:

  针对当下具有争议的话题、现代社会年轻人在意和重视的话题进行展开辩论。选的话题都是你会在茶水间、微信小群里跟朋友热烈吐槽的,比如这种:“老板是傻叉,该不该告诉他?”等。

  第一类是三观问题,比如《臭不要脸是不是一件坏事》;第二类是现实问题,比如买房、职场等话题;第三类是脑洞大开的问题,《奇葩说》里有很多辩题,其实就是我们在日常生活中常常会遇到的窘境,你可能就像某个辩手陈述的那样思考,做出选择,他说的就是你。

  一个年轻人敢于发出自己的考虑,有理有据的表达,而且一个事情,有了很多不一样的解读角度,让人能认知到日常判断的还顺便挥洒了一批让人无法自拔的魅力。

  内容产品是一面镜子,用户在上面照到自己,缓解自己的焦虑。优秀的综艺节目都有这样优秀的品质。

  比如,《爸爸去哪儿》的核心在于教育焦虑,我们不知道应该怎么跟我们的孩子相处。《非诚勿扰》是为了解决两个人、两个家庭价值观之间的冲突焦虑。

  《奇葩说》让用户看到,世界上还有很多另外的角度,而且还都是对的,让人感受到平时只做一种判断是很荒诞的,将认知的焦虑显性化。

  有了像黄执中、马薇薇这样专业辩手的风采,还有肖骁等奇葩朵朵的大放异彩,再加上马东、蔡康永和高晓松几个独特的人物,每个人都像他的主标语一样:I CAN I BB。
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  竹妃纸巾:纸巾的安全及环保先锋

  竹妃纸巾可以说开创了业内的一个新的模式,买纸巾可以做会员制、几个亿的流水,跟它采用的三级分销的模式很有关系。

  而作为消费者来认识到这个纸巾的时候,还是品类:纸巾。

  纸巾从属性来说:是用来清洁的,纸巾一般都要做到不容易烂、一般都是白色的(白色有清洁)。

  对于纸巾来说,不一样的纸巾则有不一样的特征。

  市面上一般的是:树木做成、进行漂白;也有用树木做的,但是不做漂白。也有不用树木的,比如用竹子,并且不进行漂白等处理,究其原因,一是保护了树木,一是没有用荧光剂等。
  竹妃在这个基础上做的核心属性就是不用树木、不漂白。正如她们宣传的:以竹浆为原材料,不砍树不漂白,健康环保。

  传播上,很好地抓住了这两点,而且在整个企业文化上,都以环保、对地球有贡献、素食等主旋律为主。

  广告语:

  1.环保:

  竹浆100%

  每使用6箱竹妃纸巾=拯救1棵树。

  到目前为止,竹妃纸巾累计卖出5.3亿多包,相当于共同拯救了280多万棵约150公斤的大树,相当于约7万亩森林。

  2.安全:

  本色不漂白食品级,更安全365天每时每刻守护家人健康。

  家有宝贝用竹妃,200万宝妈的选择。

  一个安全和具有情怀的纸巾,其实家庭的妈妈们都会想要给孩子更好的东西,另外,环保其实总是比较难做到,但是只要买一个性价比高的产品,能满足自己的需求的同时还能做好环保,这也会是一个比较好的选择。
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  优衣库:衣服品类中的性价比之王

  明星喜欢逛优衣库早就不是新闻了。此前包括袁泉在北京三里屯、郭碧婷在南京、毛不易在湖南的优衣库店里出现时,都被网友拍下来过。

  优衣库是个服饰类快消品牌,在中国的第一家门店开业于2002年,但其实1999年就到上海设立了办事处,到今年正好20年。ZARA、无印良品、H&M、GAP等都是它的竞品,但从来没有哪个服饰品牌像优衣库那样跨越阶层、性别、年龄、地域、职业等因素,广受中国人的欢迎。

  在品类上优衣库就是人们的衣食住行里最基本的一条:穿衣。

  衣服现在的属性:从古人开始,都是为了遮羞,现在更多的时候是美观了。

  很多时候是有层级分别的,比如穿的款式和材质上,都有着明显的价格区分。
  优衣库主打简单朴实的基本款,特点是横平竖直,维护基本样式,缺少惊艳的长处,但也没有明显短板。

  网上有人描述说:“优衣库就像学生时代的女同桌,文静内向平平无奇,但毕业之后再回想起,却发现这种温柔再难遇见。”

  而优衣库的核心竞争力,可以说是:让没钱人觉得不贵,让有钱人觉得不low。

  优衣库之前的slogan是madefor all,“造服于人”,简单不出错即可,从6岁到60岁的人,都是它的客户。在店里,卖的最多的就是基础款,比如纯色T恤、文胸、保暖内衣等,满足人的日常需求。它希望一件衣服能多年放在衣橱里,毫无痕迹地融入人们的生活。

  2013年,它的Slogan改为了Life Wear,“服适人生”——衣服不需要个性,人才有个性。

  有人把优衣库作为“搭配衣服的预备学校”,买几套回家,按图片尝试,眼前的自己就有了变化。比如,一件简单的女士衬衣,穿的时候往裤子里掖一点,效果就不一样。

  这也是不少上层社会的人喜欢优衣库的原因,能以低调的方式来彰显品位。就如日本作家三浦展在《第四消费时代》里所写:“即使是穿上优衣库的克什米尔毛衫,通过其穿着搭配也能看出她是属于‘金’阶层的人,因为它体现出‘金’阶层女性的自我主张。”

  样式不变的同时,优衣库又追求面料的变化,投入很大成本开发新材质。2003年,优衣库推出的HEATTECH内衣,轻薄保暖,解放了没有暖气的南方人,销售量已突破10亿件。之后的超薄羽绒服,也成了拳头产品。夏天,它有聚酯氨纶的快干系列,透气清爽。

  当然,如果只是常年售卖普通款衣服,优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚,只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。比如,与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列,就是在基本款式的T恤上,点缀不同的图案,以此来提升文化气质。并且,还打破了设计师服装只适合在特定场合穿的缺陷,让设计感走向日常。比如今年爆火的Kaws合作。
  占据品类,其实衣服、纸巾、娱乐节目,我认为都是内容的一种,内容是组成别人对我们印象的一个组合体,解决了人们的日常焦虑,品类的特点优势也就发生了。
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我们思考需求时候,不是单纯的表面上思考需求,而是需要追溯到这个品牌所属的品类,品类的变化就代表品类在用户心智的变化。所以,如果要做一个成功的品牌,需要有品类观。通过定位品类,占领不同的消费者品类心智,为品牌开创新的发展方向。