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《品牌12问》之第二问:谁需要打造品牌?

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请

  谁需要打造品牌?我曾向很多人问过这么一个看似很简单的问题,用那种十分突兀的方式,目的是想看到大家在不假思索的情况下会如何回答。

  意料之中的答案都是“企业”或是“公司”。

  当然这种回答并没有错,企业的确是需要打造品牌,具体的原因我已在第1问中进行了相当的解释。然而需要打造品牌的仅仅是企业吗?

  一般像这样提问的方式: “某某仅仅是某某吗?”所引导出来的下文一定是个否定的答案。类似的还有:难道某某某就是某某吗?某某某真的是某某某吗?仅仅是某某某就可以吗?……,这是一种很欠抽的问法,透漏着一种苍白无力的充满自卑感的智商自信,和自以为是的傻叉思维。你看,为了说明这件事,我自己也冒着受人唾弃风险,问了这么一句。

  回到问题之中,需要打造品牌的绝不仅仅是企业。无论是个人,国家,企业或是任何组织团体,只要你想在他人心目中树立某种形象,就需要打造品牌。事实上,这个希望树立的形象就是需要打造的品牌。

  一、品牌的消费品

  如果要深入地探讨这一话题,那就需要先了解为什么要创建品牌。在第1问中我们讨论过企业是为了赢得消费者的信任而去建立一个品牌并且努力维护它,其最终的目的就是使商品被消费者所购买。如果我们将商品这个概念进行一下延伸,那么我们就会发现任何一个品牌背后的目的都是为了兜售某种商品,或者说是消费品,甚至这些消费品不是物质层面,而是精神层面的。

  让我们来刷新一下对消费品的理解。从这种视角来看消费品是这样的一类事物,消费者需要付出一定的代价来获得、使用或感受它,从而获得某种满足感。这与我们传统意义上的消费品有所不同,主要有三个方面。

  1 付出一定的代价

  这种代价不仅仅是金钱,也可以是时间、注意力、情感或者其他人们拥有的稀缺性(有限量)的资源。比如你关注了某个自媒体,里面的每一篇文章你都会去读,你虽然不用花钱,但是你花费了时间和注意力,这也是一种代价。

  2 消费后未必是得到,也可能是使用或感受

  比如你去看一场音乐会或者电影,你无法拥有音乐和电影,你通过消费去感受而已。或者你乘坐公交车,你买了票上了车,你并非拥有这辆车,而只是在使用这辆车而已。

  3 消费所得只是满足感

  消费所得其实很多意义上并不为你所有,你所有的只是一种满足感。有一种说法:金钱乃身外之物,生不带来死不带走,没有什么是永远属于你的,包括你的身体。当然这话说的比较极端。但是让我们都反省一下你在购物的时候或者在某件事情上付出时间或感情的时候,你最终想要的真的是那个物件或那个人吗?还是那种拥有感和满足感呢?

  让我们回过头再来看品牌。既然品牌的目的是兜售消费品,而消费品的本质是一种满足感。按照这一逻辑来判断的话,品牌的目的就是兜售一种满足感。所以任何能够为他人带来满足感,并且希望兜售这一满足感的主体都需要建立自己的品牌。按照我们之前说的“品牌是一种承诺”的说法,品牌就是“承诺可以给你带来满足感”的形象。

  “满足感”这个说法似乎带有很强的主观色彩,但事实上却的的确确是客观的心理现象。通常我们在谈论商业话题时,都会用到“市场需求”或“客户需求”这样的表述。我认为“需求”是一种比较浅显的说法,更为合理说法应该是“未满足”。两者看似相同,实则有本质的差别。所谓“女人的衣柜里永远缺一件衣服”,就是对“需求”和“未满足”之间区别的最好解读。

  “满足感”可以分为生理满足感和心理满足感两类。了解过马斯洛需求层次理论的朋友都明白在人类所有的需求中生理需求(呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性)虽然是最基础的,但相比心理需求而言所占的比例也是最小的(除了第一层是生理需求外其他的层次都是心理需求),而且较为容易得到满足。这意味着人的“不满足”在很大程度上是表现在精神层面而非物质层面的。

  品牌的建设一定是建立在某种精神的“不满足感”之上的。这种“不满足感”可能表现为缺乏安全感、缺乏认同感、孤独感、虚荣、羡慕、空虚、焦虑等等。而品牌要营造的就是将这些情绪转化为消费的动力,比如奢侈品品牌就是建立在这些“不满足感”之上,而通过“获得感”来实现“满足感”。

  有趣的是这种“满足感”对于人类而言并不会持续太久,就像毒瘾一样,越是得到了“满足感”,之后的“不满足感”就越强烈,就会更痛苦,所以佛家讲“贪嗔痴慢疑”是众生最根本的烦恼。因为这种心理现象,所以人们就会对品牌有更多的要求。所以我们看到很多“高端品牌”的向下定位策略(即推出中低端产品)一般而言都是以失败而告终;而“中低端品牌”向上定位的策略(即推出高端产品)一般都会获得成功。这在品牌上就是要创造价值认同和价值观认同。

  价值认同和价值观认同

  价值认同和价值观认同是两件完全不同的事。价值认同是消费者对消费品所带来的“满足感”的认同,比如佩戴不同品牌手表的人对品牌所彰显的“功能性满足感”和“身份满足感”的认同,这是一种向外呈现的认同。而价值观认同却是一种向内呈现的认同,是指消费者对品牌所代表的信念和精神的认同,是对品牌所代表的文化的认同,一些打“情怀”牌的品牌所运用的就是这样的认同。

  只要保持宣传和行为(说与做)的一致性,即保持诚信,任何一个品牌都可以得到某一类消费者的价值认同。而获得价值观认同就不那么简单了,这里的不简单并不是说获得价值观认同有多难,而是你要获得谁的价值观认同。整个社会上三教九流的人各有不同的价值观,得到某一类人的价值观认同势必就会丧失另一部分人的价值观认同。

  价值认同是会影响消费行为的,而价值观认同却并不影响。如果消费者对品牌的价值不认同,而认同其价值观,照样不会产生消费;反之如果消费者对品牌的价值认同,而价值观不认同,也有可能会产生消费。可以说价值认同和价值观认同是相分离的,价值认同是实的,而价值观认同是虚的。

  那么价值观认同有什么好处呢?价值观认同更带有一种宗教性,可以唤醒相应人群的共鸣。从长远来看价值观认同对品牌长期稳定性有着重大的意义,比如某个品牌的品类在市场上处于衰退期(过时产品)而进行新品类重塑时,价值观认同就会发挥作用,帮助重塑品牌创造新的价值认同。所以价值观认同可以看做是品牌的一种心理防护网,保护品牌在消费者心灵中的位置。

  财务账户和情感账户

  每个人都会有两类账户:一类是财务账户,一类是情感账户。财务账户很好理解,就是消费者可以支配的所有资产,包括流动的(如现金)和非流动的(如房产),也可以是“谁欠我钱”和“我欠谁钱”;情感账户解释起来就要费劲得多,在我看来就是每个“观念”在人心灵中的权重分配,包括“情感余额”和“情感负债”。

  情感余额:

  指的是由于个人的付出而产生的“情感优势”,认为接受者“欠了我的情”。拥有“情感余额”的人往往在与人交往中采取较高的姿态,更有优越感。

  情感负债:

  指的是由于个人的索取而产生的“情感劣势”,认为自己“欠了人家的情”。拥有“情感负债”的人往往在与人交往中采取较低的姿态,有一种自卑感。

  通常情况下,财务账户的变化与情感账户的变化呈相反的规律。举个例子,现代家庭中往往会出现这样的情况:父母忙碌奔波而疏于照顾孩子,出于一种愧疚感(情感劣势)而为孩子购买很多消费品或服务。父母试图通过“财务账户”的支出而获得“情感余额”,从而心安理得,重新获得情感优势。

  相比消费者的财务账户,品牌更应该关注“情感账户”。品牌对消费者的“情感账户”是什么样的,关乎着消费者如何与品牌进行互动。品牌要营造的是消费者的“情感负债”而不是“情感余额”。 所谓“吃人家的嘴短,拿人家的手短”,当消费者认为“欠了品牌的情”,就会在适当的时候“出于愧疚感地”进行购买或者为其说好话。营造消费者的“情感负债”是创造品牌口碑效应的底层逻辑。然而很多企业以销售业绩为目标导向,认为购买重于评价。这导致了企业对消费者前恭后倨以及对非目标客户的忽视,使消费者产生“情感余额”,极易造成负面的评价。

  营造“情感负债”的方法大概有几种:

  1 超出预期的产品的服务,关注消费者多维度的“满足感”,提供多重价值的消费品。

  2 平等地对待每一个人,无论他当下是否是你的目标客户。

  3 多付出,不抱怨,在消费之前就开始提供“情感”服务。

  4 以帮助客户为根本,发自内心地提供帮助,不计较对方是否真的消费。

  5 研究客户的“情感”需求,用细节打动客户

  以上我们从品牌消费品的概念开始,谈到了消费品的价值体现是为消费者创造“满足感”,进而谈到了价值认同和价值观认同的区别,并提出品牌要关注消费者的“情感账户”,营造消费者的“情感负债”。下面我们从品牌创造者的角度,简单聊一下不同类型的品牌创造者的消费品。

  二、品牌创造者的消费品

  1 企业品牌的消费品

  企业的品牌分为两类:

  一是以实际产品和服务作为消费品的品牌,

  这一类品牌外在呈现为产品或服务的商标;

  二是以企业自身形象作为消费品的品牌,

  这一类品牌外在呈现为企业的名称。

  这两者可以是互相分离也可以是合二为一的。问题是产品服务的消费品和企业形象的消费品两者是否是相互影响的,这个问题留到我们后期聊到子品牌和母品牌的关系时再详加讨论。

  如果深入到消费者的“满足感”或“认同”去看待企业消费品时,品牌的意义存在于三个方面:

  1 价值认同:产品和服务能否满足我的使用和感受上的需求?

  2 身份认同:企业的格调层次是否符合我的身份和品味?

  3 情感认同:企业的价值观和企业的文化是否与我产生了共鸣?

  2 个人品牌的消费品

  个人品牌外在的呈现就是这个人的姓名,当然也可以是某一昵称或外号。个人品牌的消费品是纯粹为了满足“精神需求”而存在的,其包含了个人的“视觉化形象”、“意识化形象”和“价值观形象”。需要说明的是个人品牌的主体未必就是一个是实在的人,虚拟的角色,艺术作品中的人物都可以是个人品牌的主体。

  其中,个人品牌的“视觉化形象”满足的是消费者的审美需求;“意识化形象”满足的是消费者的情感需求;“价值观形象”满足的是消费者的信念需求。如果品牌的主体是自然的个人,“价值观形象”尤为关键,因为人会变老,不会青春永驻,“视觉化形象”和“意识化形象”会随着时间的改编而改编,但是“价值观”这种具有象征性的形象却是不会改变的。而如果品牌的主体是虚拟的人物,那么这三者同等重要。

  3 非商业机构品牌的消费品

  非商业机构存在品牌,也就存在消费品。非商业机构的消费品贩卖的是“社会认同感”和“权威安全感”,像社会组织、教育卫生机构、慈善机构等都是如此。打造非商业机构的品牌实际就是打造“权威感”和“正义感”。让消费者获得“安全感”是非商业机构品牌的关键目的。

  4 地区和国家品牌的消费品

  地区和国家也存在品牌的消费品。打造区域性的品牌,其消费品所贩卖的是本地消费者的“自豪感”和“幸福感”,和外地消费者的“旅游满足感”和“迁入满足感”。国家和地区的品牌与其他类型有很大的区别,我们将在以后的内容中涉及到,这里不再赘述。

  回顾一下第二问的内容:品牌的目的是贩卖某种消费品,而消费品为消费者提供的价值是“满足感”。“满足感”的心理层面大于生理层面,要创造的是价值认同和价值观认同。“情感账户”决定了品牌与消费者之间的关系,打造品牌需要营造消费者的“情感负债”。企业品牌贩卖的消费品是“价值认同、身份认同和情感认同”;个人品牌贩卖的是“视觉化形象”、“意识化形象”和“价值观形象”;非商业机构品牌贩卖的是“权威感”和“正义感”;地区和国家品牌贩卖的是“自豪感”和“幸福感”。

  “品牌12问”第二问到此结束,感谢你花时间看到这里,如有谬误,欢迎批评。下一期我们来谈:品牌就是宣传推广?

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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