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《品牌12问》之第三问:品牌工作就是宣传推广?

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请

  品牌工作就是宣传推广?首先这是一个“是或否”的问句。如果按照通常的逻辑,这种问句是不会出现“既是且否”的答案的,但恰恰这答案真的是“既是且否”。

  我们在第一问中曾说品牌是受众心中的观念,是供求双方的共识。所以树立塑造品牌就是品牌方把这种观念植入受众的脑中,就是与受众达成共识的过程。而宣传推广无疑就是这样的过程。从更深的层面讲,品牌之所以的存在就是建立在宣传推广之上的。品牌是一个观念,而不是一个注册商标,受众脑中没有品牌的观念,品牌就不存在。所以说品牌工作就是宣传推广的话,在操作层面上是没有错的,是带有务实主义意味的正确。

  如果写到这里而不做任何转折的话,似乎就没有继续写下去的必要了。相信看了我前两篇的朋友知道这种情况不会在此发生(想想前两问我那冗长的论述),肯定会有一个“但是”。的确,刚刚我说这个问题的答案是“既是且否”,否定的情况远比肯定的情况要复杂许多。

  我刚才说:“品牌工作就是宣传推广”在操作层面上是对的。 “操作层面”是看得见的工作流程和规则方法。很多品牌管理者认为通过一个既定的工作程序是可以把品牌工作做好的。这个判断其实也没有错,但是容易跑偏走向工具化思维的偏见。

  工具化思维的偏见

  工具化思维指的是当遇到某一问题时习惯性地采用某一固定的手段,期望立刻得以解决的思维。比如要在墙上打个孔,那就需要搞一台冲击钻往墙上一钻,就能打出一个孔。这种思维对像这种墙上打孔的简单具体问题是十分有效的。然而对于品牌这种系统性的工作,这种思维就会产生很大问题。

  首先,系统性问题的最终目的是无法用单一工具来实现的。像之前提到的,品牌的目的是促使消费,然而如果系统内其他因素不完善,比如被消费的消费品本身无法体现应有价值,那么无论宣传推广的手段有多先进,投入有多大,最终也无法实现所期许的结果。

  其次,工具本身的使用也需要适应整个系统本身。宣传推广的方式方法是十分丰富的,但宣传什么,向谁推广,付出多大成本等都需要在采取宣传推广前进行系统性的考量。系统性的工作相比工具性的工作要复杂得多,不能简单地认为只要进行了宣传推广就可以达到目的。

  另外,用工具化思维解决系统性问题还可能会产生过度量化的情况。即把系统外在表现出来的某个问题反映为简单的指标,并认为直接解决这个指标就可以解决整个系统性的问题。绝大多数情况下这种思维是无法从根本上解决系统性问题的,显而易见的例子就是医疗领域的西医和中医在治疗慢性疾病方面的区别和争议。而在企业管理中,由工具化思维所导致的资金链绷紧或断裂、优秀员工流失等困境也屡见不鲜。在品牌方面,工具化思维的过度量化谬误体现在将品牌工作定义为发了多少篇软文、投了多少广告或者得到了多少的点击量(流量)等等。不可否认,这些指标可以在一定程度上反映品牌工作的业绩,但要注意的是这些指标仅仅可用于评价手段而非目的。把手段当目的的思维不仅是谬误更是惰于思考的结果。

  品牌工作的目的和量化

  我们在前两问中有讨论过为什么要塑造品牌:品牌的最终目的就是要促成消费。无论消费者付出的是金钱、时间、注意力或是感情,只要消费者有付出,品牌就达到了目的。消费的结果是衡量品牌工作的唯一标准,但是这一标准很难被准确量化。我们按照消费者不同类别的付出进行讨论。

  1.付出金钱的消费

  很多人认为这是最直接可以被量化的消费,直接用销售额就可以来衡量,其实并不然。如果我们对购买产品(和服务)的行为进行研究,可以发现购买行为可以分为主动购买和被动购买,直接购买和间接购买。如下表:

  在以上ABCD四种情况中,只有A情况可以反映品牌工作效果。而BCD都无法通过销售额反映品牌工作效果。但如果B情况和C情况的数据接近,是可以大概用销售额来做判断的。问题是如何确定A、B和C的数据,目前我们还无法对其进行更为精准的量化。

  2.付出时间的消费

  付出时间的消费对于以时间来衡量消费的消费品是可以被量化的,比如游戏、影视娱乐、音乐以及在线教育产品。但是如果消费者通过互联网下载了这些产品,那么品牌的效果依然无法被衡量。主要是因为消费者下载后的线下行为难以被准确捕捉。比如2017年流行的一款日本小游戏《不要停,八分音符酱!》就是如此,即便初次下载的数据可以被统计,而网友的二次传播行为也难以被感知。

  3.付出注意力的消费

  无论是商业品牌还是个人品牌获取消费者的注意力都应该是不遗余力的,吸睛是使消费者对品牌产生印象的头等大事。但恰恰吸睛这件事的主动权不在品牌拥有者,而在消费者。虽然在移动互联网时代,很多情况下注意力可以被转化为“停留时间”,但这个数据也是非常不准确的,就更不要提很多线下的注意力消费行为了

  4.付出情感的消费

  情感这种纯主观消费是最关键最核心的消费,也是完全无法被量化的消费。这不仅是对品牌而言无法量化情感消费,甚至对消费者个人而言,爱谁不爱谁也是难以说清楚的。消费者是专情还是多情,是坚持还是善变,是路转粉还是粉转黑,无法统计。比较起来情感消费对品牌最为重要,也是最无法被量化。

  综上所述,如果我们要通过工具化的思维去对品牌工作进行衡量,其实是十分不靠谱的。再次强调,品牌是消费者心中的观念,是双方达成的共识,除非你给每个人脑中装上芯片实时追踪消费者的内心活动,不然的话,品牌工作是无法被量化的。但是很多管理者缺乏对品牌工作的认知和经验,没有数据就不会管理,强制用一些简单的,诸如销售额、流量、粉丝数、阅读数等指标来衡量品牌工作,实际上是一种思维上的惰性和短视。这种工具化思维不仅无效,严重的还会对一个原本完整的品牌工作体系造成伤害,最终造成无法挽回的损失。

  也许有人不理解工具化思维对品牌工作能够造成什么样的伤害。这里做一点解释。任何一个完整的品牌工作都是体系化的,它不仅包含对外宣传的部分,也包含了对内管理的部分。由于品牌工作是一个长期且细致的工作,效果并非是立竿见影而是有一定滞后性的。有可能第一年的工作成果要在第二年,第三年甚至更长时间之后才能显现出来。如果对品牌工作的成果进行量化考核,那么品牌负责人就没有动力使品牌更有节奏,更成体系,更稳定、更细致。进而转向以“创造数据”为工作目标,粗放型投放,夸大宣传,甚至数据造假。这不仅对品牌毫无益处,甚至会造成公关危机的风险。

  所以品牌工作不仅仅是哪些显而易见的体现在宣传推广上的外功,更强调系统化策划,精细化处理的内功。

  品牌的内功和外功

  在武侠小说里,真正的高手无一不是内功深厚,招数精奇的人。但相比之下,内功显得更为重要。

  这反映在品牌工作中也是同一个道理。企业品牌工作的内功就是产品是否足够有价值、运营管理是否足够流畅、是否有足够的资源吸附力和扩张力,说白了就是整个企业是否经营良好并为社会创造价值。而外功就是企业所有对外的营销和宣传推广,就是企业的外在形象。简单来说,内功就是“自己是否足够好”,外功就是“表现得是否足够好”。

  内功 – 自己是否足够好

  对于企业而言,品牌的内功表现在企业经营管理的方方面面,其中最为根本的是企业内部在价值观和愿景上所达成的共识。产品可以迭代,技术可以突破和改良,管理可以优化,服务可以精益求精,但这些都基于内部统一的价值观和愿景。无论什么样的管理模式和理念,如果整个团队没有一个统一的信念,每个人都以不同的目的去工作,结果只会造成组织内部缺乏统一性,更不可能将这种价值观和愿景向外传递。

  对于个人而言,品牌的内功更容易描述:个人的价值观和人生信仰。个人品牌的内功说起来简单做起来难。对于一个组织而言,只要形成了某个统一的信念,除非核心团队换血,想要改变其实很难。但是个人就不同,人性善变,坚持初心反而很难,所以个人品牌崩塌的情况很常见。

  外功 – 是否表现得足够好

  相比内功,外功其实算是细枝末节。品牌的外功是基于内功的对外表达。这种表达体现在营销方面的各种技巧和招数,是品牌对外的主动表达。很多企业日常的广告和活动工作都是在修外功。

  一定要分清楚内功和外功之间的主次关系。内功为本,外功为用,品牌的内功需要外功来实现收效。如果缺乏内功的支撑,过度关注外功就会陷入虚假宣传,甚至是欺诈(完全不准备修内功的方式本身就是欺诈)。但是如果缺乏外功而去追求内功,虽然在短期看来品牌发展缓慢,会影响到业务的拓展,但长期看来依然可以保持品牌的稳定性。不过,当下社会经济的发展速度越来越快,作为新兴行业如果缺乏外功的修炼会使得企业丧失市场份额,也极有可能是致命的。

  所以在品牌工作中,内功打造基础,外功实现效用。二者缺一不可。外功体现在宣传推广之上,但很多时候我们对宣传推广的理解还不够全面。

  重新理解宣传推广

  我们一定要意识到,宣传推广不仅仅是简单的营销行为,不仅仅是投放广告软文,SEM,地推或是活动,甚至不仅仅是公关。如果从一个更为广义的方式去理解的话,宣传推广的含义是可以延伸的: 任何可以让他人感知品牌情形的都是宣传推广,任何与外界的接触都带有宣传推广的属性。无论是作为一个整体还是某一个局部,只要与外界相接触,让外界可以通过这种接触识别和感知到品牌,都是宣传推广。

  除了很多主动性的宣传推广行为,我们常常会忽略一些潜移默化式的宣传推广。我们一般认为产品被购买是宣传推广的结果,但是消费者在不断接触产品时会对产品和品牌形成更为深刻的感受和认知,比如产品是什么形态的,是一个什么样的包装,使用体验如何,是否有一些贴心的小设计可以赢得赞叹,购买和使用产品就从结果又变成了宣传推广的过程。另外,企业的员工与外界的接触,一言一行无不在给外界释放品牌信号,这都是宣传推广。下面就列出几种隐性的宣传推广。

  · 企业老板的个人形象、谈吐和人格魅力;

  · 名片、信纸、手提袋等VI衍生品;

  · 销售人员的个人修养、待人接物和礼仪;

  · 产品的包装、外观设计和说明书;

  · 客服人员的态度和问题解决能力;

  · 企业的办公环境;

  · 招聘流程和面试问题;

  · 合同、表格和其他对外文书;

  · 合作单位和典型客户

  以上这些虽然不是传统意义上的宣传推广,但相比硬性的宣传推广行为,消费者对这些细节的感受更为敏感,受其影响也更大。如果把工作的重心放到广告软文办活动等方面而忽略了这些,宣传推广的效果将大打折扣甚至适得其反。所以品牌的工作绝不仅仅是宣传推广,而是涵盖企业方方面面的全方位的管理。可以说,品牌工作就是传递价值信念。

  品牌工作就是传递价值信念

  我接触过的很多做品牌管理的人,不管是新手还是老手,在谈论品牌的时候都会讲出一套套的品牌营销工具,却很少有人触达根本:品牌的价值信念。恐怕这也与雇主追求短期效益和量化管理的偏见有关,好像不知道几个营销工具,都不敢说自己是搞品牌的。这似乎也在一个侧面解释了为什么中国本土优秀品牌凤毛麟角的现状。甚至可以说,每一个优秀品牌的背后,一定不会是一个懂品牌的CMO或CBO,而是一个真正懂品牌的老板。

  品牌工作的核心就是要传达价值信念。传递未必仅指向外界传递,更重要的是向内传递,向员工传递,甚至是向老板自己的内心传递。

  老板不信员工信,叫做画饼;
  老板不信员工不信而客户信,叫做忽悠;
  老板信员工信客户不信叫做梦想;
  老板信员工信而且客户信,才叫品牌。

  从上至下,由内向外,价值信念高度一致,才是品牌工作要追求的境界。

  品牌工作所传递的内容不是广告也不是有趣的段子,而是言行一致地体现出企业的价值信念。所谓的价值是品牌能为社会和他人所创造的利益,可以是为他人带来方便或节省成本,也可以是促进社会发展或是避免社会矛盾。而信念则是强烈相信“价值一定可以实现”的一种精神状态。有了价值信念的品牌就仿佛有了灵魂,有了生命一般,可以随着企业一同成长,一起壮大。

  综上我们回顾一下本期话题:品牌就是宣传推广?答案既是且否,要搞清楚任何可以让他人感知品牌情况的都是宣传推广,避免陷入工具化思维的偏见,同时修炼好内功和外功,自上而下,由内向外地传递品牌的价值信念。

  本期“品牌12问”第3问到此结束,感谢你花时间看到这里,如有谬误,欢迎批评。下一期我们来谈:为什么说品牌反映了企业的战略?敬请关注

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