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如何做一个走心的品牌

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请
  把品牌分成兽性、人性、神性三个层次,其实人也一样。

  一、人欲即天理

  把品牌的衣服脱光,回归到最朴素的道理才能追根问底。品牌是满足人的需求,需求就是欲望,欲望就是人欲,人欲就是天理就是品牌的天理,所以,研究人欲就是研究品牌,把人欲能分出几个层次就能把品牌分几个层次。

  借个孙子兵法的话,人欲,品牌生死大事,不可不察也。但是说实话,研究人还是挺难的,亲友会反目,恋人会决裂,朋友可能背后捅刀子,终其一生我们的使命也不过就是练就一颗强大的内心,俯察万物的视野和读人的锐眼,两个字,要狠。

  对,是狠。狠才能戳痛,作为长期腰肌劳损的我,对此特有体会,挠是解决不了问题的,痛了才舒服。你看看李碧华狠不狠,她的话可以秒杀目前网络一切段子手:

  看一个国家的国民教育,要看它的公共厕所。

  看男人的品味,要看他的袜子。

  看女人是否养尊处优,要看她的手。

  看一个人的血气,要看头发。

  看一个人的心术,要看眼神。

  看一个人的身价,要看他的对手。

  看一个人的底牌,要看他身边好友。

  看性格,要看字的直划。

  看胸襟,要看如何面对失败和被出卖。

  看人的本质,要看暴发。

  千万人中才有一个李碧华,成不了仙咱成个半仙也不错了!古人比我们聪明多了,咱得会吸星大法,向他们学习!老子说,吾有大患为吾有身,意思是说人的痛处就是因为这个肉身,有生死病痛、荣辱成败、功名利禄;孔子说,饮食男女人之大欲,意思是说吃饭和男女房事是最大的欲望,所以餐饮的微博和杜蕾斯的微博才那么火。

  从走心的角度,我把品牌分为三种:兽性、人性、神性,这个想法从马斯洛的需求理论那吸星大法吸过来的(生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求)。


  兽性品牌,是满足人类生物物种的需求。生理性的、功能性、带有普世价值、附加值低的品牌。兽性品牌运作下沉,重点在于渠道、终端与经销商网络建设。兽性品牌集中在食品、饮料、药品等行业,其品牌诉求点为硬性诉求。

  人性品牌,相对于兽性品牌开始细分,有了价值观、美学,有了“可为不可为”的目标群选择,得讲美学观、调性,情感,并且始终按这个调子出牌。

  神性品牌是品牌的终极,品牌的终极就是宗教,品牌是达不到宗教的,但是,宗教是品牌始终要去靠近的无限值。

  兽性品牌,模式第一品牌第二,打法粗暴,摧枯拉朽,抢时间换空间。人性品牌,品牌第一模式第二,先树旗帜,再行攻城,花时间抢空间。神性品牌,时间就是空间,空间也是时间。,得道高人,一呼百应。

  最后自问自答,为什么要走心?因为得人心者得天下,金鳞岂非池中物,一遇风云便化龙。团队、企业、品牌、地位、权利、欲望、战争、地位、宗教、情感……都是一样的,吾道一以贯之,打通了你就得道。

  二、为什么LOGO要大,字要大、胸要大

  以上说的只是三个基础断面,实际当中,兽性、人性和神性是互相渗透的。决定你是要走兽性还是人性的原因是你的产品属性。为什么LOGO要大、字要大、胸要大因为这是兽性品牌,为什么又要去LOGO化说是照顾消费者心理感受这是人性品牌。

  兽性品牌,安全是底线,品牌打刚需,说原始需求,不吃不用就是各种不好,用了就是各种好,价格和恐怖诉求是必杀技,再用技术、产品原理、真人说法……侧面包抄;人性品牌走心,冷眼观世,定位很清楚,话术高超,一语道破人心,图片有逼格,文案有调性,价格上的去。

  兽性品牌硬度高,人性品牌柔软度高。

  兽性品牌像是刮骨钢刀,人性品牌像是绕指柔情。

  兽性品牌可替代性强,人性品牌可替代性弱。

  兽性品牌走宽度,人性品牌走深度。

  兽性品牌简单粗暴,人性品牌温婉动人。

  兽性品牌捡芝麻,芝麻也可以汇成江河;人性品牌抱西瓜,稳打稳扎。

  兽性品牌是情人,人性品牌是终生伴侣。

  三、子非如何把安全的内裤捅破

  下面进入实操案例。

  2012年,子非在大邑镇圈了60亩的有机农场,计划在6月推出有机时蔬。菜品的升级是这次品牌改造中的产品环节,这时我们面临一个问题,如何从此次菜品升级中,推广有机概念,提炼出一个主题?

▲ 子非位于大邑的有机农场基地

  安全?人云亦云不是我们的做法。安全是兽性的、基础的,类似于默认值的一个需求。安全再往上,再突破,是什么?

  近年来相继发生“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地沟油”、“彩色馒头”等事件,这些恶性的食品安全事件足以表明,“诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步”(温总理在报告中指出)。这时我们开始反问自己,为什么会出现食品安全问题?

  团队的回答是,食品的安全问题是表象的问题,之所以会出现食品安全问题,是人的道德出了问题,人心出了问题,其实温总理已经帮我们回答了。

  拆字。人良,人在上,良在下,人不良就不可能是“食”,做食品就是做良心,良心就是底线,“食在人心”几个字捅破了安全的兽性诉求!

  当所有人都在说安全、有机、绿色、无公害的时候,我们选择了去说人心。食品出问题,就是人心出了问题。这是一种更深刻的语调,我们只有先言及对土地的情感、种植的信念之后,我们才有资格去讨论吃的东西是否安全,所以我们不说种菜种豆,我们去说“种因、种果、种福、种善、种心田”,人心是好的,食材就是好的。
▲ 子非包间·在这样的包间里面吃饭是不是特别有人欲

  四、玖恬,小蛋糕的九天和五洋

  越来越多的品牌遭受同质化的冲击和互联网的洗牌,在与玖恬的掌门,也是我的好朋友秉忠探讨到蛋糕的问题的时候,我提出了一个问题:“一个蛋糕能改变什么?”

  首先,蛋糕不是必需的,可吃可不吃,但区别于其他的食品,蛋糕有一种消费需求是可以被挖掘的:是收到的人吃,不是买的人吃。当我们收到一个蛋糕时,蛋糕传递的价值是一种情感、一种关怀,这种情感可以上升为品牌的精神。

▲ 玖恬创意甜品·水晶花园(分子技术+松露巧克力+缤果)

  到这个位置上面蛋糕就有温度了,但是我们又再推了一把,再上高楼!做人位子要往底处走,境界要往高处走,蛋糕确实不能改变什么,蛋糕是卑微的事业,但是即使是卑微的事业,只要有理想,都是值得尊敬的!我们用“卑微”两个字激发人天然的同情心和保护欲,这是品牌的制低点,对,你没看错,是制低点不是制高点。

  制低点把生活缩小。生活是什么?幸福是什么?幸福就是“所得/欲望”,把所得放大,把欲望放小,自然就幸福了。一个蛋糕能够营造惊喜,能够提高幸福指数,前提是,你关注什么?你关注什么就获得什么,所见即所得。

  玖恬的第一个主题是“小惊喜”。它的核心文案应该是这样:我相信一块蛋糕确实不能改变什么,但是我们只有改变才会去生活,玖恬蛋糕七年坚持,其实只为收到的人那一刻有点小惊喜,然后,我们用真心真意去对待周围的人和事情。

  也许,这些小小的事实不会让你惊喜:

  ① 在很久不穿的衣服包里,突然发现100元钱;

  ② 下班塞车路上,不知道为什么我这边的车道突然通了;

  ③ 安检口的队伍很长很长,我排在最末尾,然后旁边的一个窗口突然开了,可以这边来。

  ④ 存了很久的钱,结果很便宜在小摊买到了心仪的货。

  制低点就是小惊喜,还得有制高点。当我们用心发现和对待生活的时候,我们已经有了强大的幸福种子,这些种子生长发芽攀援成树,就像每一个卑微的梦想可以汇聚成洪流,就有了临界突变的效应:

  ① 一滴水可以让石穿。

  ② 一只在亚马逊流域煽动翅膀的蝴蝶可以引发海啸。

  ③ 一只蚂蚁可以让天平倾斜。

  ④ 一颗子弹可以引发第一次世界大战。

  小蛋糕也可以“上可九天揽月,下可五洋捉鳖”,空间就在天地之间,比较欣喜的一点是提出了品牌“制低点”的概念,能收能放,能量更大。

▲ 玖恬甜品·海绵宝宝泡泡浴(分子+芒果芝士)

  五、五个字,就能总结《黄帝内经》?

  叁度是一个浴足品牌,准确的说是以《黄帝内经》为文化主题的养生足浴品牌。

  从足道到文化足道,切入的是一个细分的市场,但是如果把《黄帝内经》作为核心竞争力,在时间上是不成立的,《黄帝内经》是中国人共享的祖先遗产,你不能确定明天还会有比你更懂的人拿起《黄帝内经》,再开一家文化浴足会馆。

▲ 一楼氛围营造区(空间设计:杨伟。上接天水天光,右边为玻璃书创意)

  但是,当时品牌已经开店了,运营系统也是以《黄帝内经》作为系统原点的,现实已成事实,那么,我们必须形成一套叁度自有的养生体系,这才是属于品牌的东西,所以我们面临的困难,是如何把今天的中医学、养生学奉为圭皋的《黄帝内经》提炼出来,并且必须非常的简单。

  这是一个巨大的考验!为了突破这层马其诺防线,冥思苦想了整整十五天,其中的迂回、辗转、痛苦、反复自不言说,最后用了五个字:

  一、二、三、四、五。

  太一初元,两仪有象,三生万物,四时明法,五道长生。

  太一初元是宇宙整体论,表达养生整体观。养生要处理好局部与整体关系;

  两仪有象是阴阳藏象论,表达养生辨体观。养生要分清楚是阳病或者阴病;

  三生万物是生命介质论,表达养生调和观。养生要分清楚阴阳再进行调和;

  四时明法是时空辟阖论,表达养生时节观。养生要根据节气进行技法处理;

  五道长生是物质生克论,表达养生五行观。养生要根据五脏关系重点按摩。

▲ 尽头处为12345文化呈现(砖雕)/(空间设计:杨伟)

  我觉得这至少是我在未来很多年无法超越的提炼,在这些多年品牌的工作当中,感受到创意者是孤独的,只有孤独的时候才能自己跟自己对话,只有孤独的时候才会把自己关进黑屋子里,屏蔽一切消息,创意就是在黑屋子里找到一线光,推倒一道墙,我们常常说不要让孩子输在起跑线上,品牌的创意、核心定位就是起跑线,只要突破起跑线,起点就有可能成为终点!

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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