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从麦克·波拉科夫斯塑造的麦当劳叔叔魅力谈餐厅吉祥物的品牌传播方式

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  在美国曾经有人做过这样一个调查,调查的对象是四岁到九岁之间的儿童,调查的问题是在这些孩子的心目中最熟悉的人物是哪个,圣诞老人毫无疑问的排名第一,而仅次于与圣诞老人的则是麦克·波拉科夫斯所创造的麦当劳叔叔,而且似乎除了麦当劳叔叔以外,没有任何一个虚拟人物能与圣诞老人相抗衡。

麦克·波拉科夫斯塑造的麦当劳叔叔

  Ronald McDonald——罗纳德·麦当劳,作为麦当劳的形象代言人以及吉祥物,比起他的本名麦克·波拉科夫斯来,更多的时候人们更喜欢称呼他为“麦当劳叔叔”。火红的爆炸头,白色的皮肤,穿着红白条衬衣和短袜,外面穿着一条黄色的连衫裤,戴着黄色的手套已经标志性的红色大头皮鞋,麦克·波拉科夫斯所创造的麦当劳叔叔总是以一个马戏团里的小丑笑嘻嘻地出现在人们的面前,麦当劳给他定义为友谊、风趣和祥和的象征,是“孩童最好的朋友”,而事实上麦当劳也做到了这一点,比起肯德基爷爷山德士上校来,麦当劳叔叔在小孩子中的人气似乎总能更胜一筹。

从麦克·波拉科夫斯塑造的麦当劳叔叔魅力谈餐厅吉祥物的品牌传播方式

  麦当劳叔叔所代表的红色和黄色,不仅仅是麦当劳的主色调,无论在东方还是西方,其更是代表了喜庆和友善,虽然比起肯德基来,麦当劳进入中国的时间不算长,但却凭着其优质的产品和服务,以及有爱可亲的麦当劳叔叔的形象迅速占领了市场。每一家麦当劳的门口都会放着一张长椅,上面就坐着我们和蔼可亲的麦当劳叔叔。当你进入一家麦当劳的时候,总会受到一位穿戴整齐的麦当劳叔叔的笑脸相迎,他会向你招手微笑,或是逗你发笑,让每一位来到麦当劳就餐的顾客都能感觉到家一般的温暖,尤其是孩子们,更是把麦当劳当成了游乐场,一个充满了欢乐祥和气氛的乐园。

  说到吉祥物,瞧那些走国际范的品牌都有自己的代言人。比如,米其林轮胎先生,迪斯尼的米老鼠,麦当劳叔叔麦克·波拉科夫斯、肯德基爷爷山德士上校等。它们已经成为了这些企业或品牌的标志,深得人心。

麦克·波拉科夫斯塑造的麦当劳叔叔

  吉祥物在餐饮业应用广泛。大概因为民以食为天的基本需求;每个小孩子都喜欢卡通玩具,每个成人都有一个迪士尼梦,两者结合更能够促进产品的销售和品牌形象的树立。你家餐厅有吉祥物吗?出来混,除了真功夫,还得有个萌物俘获食客的心!

  1、吉祥物是什么

  吉祥物的选择方向,可以分为两大类:一是现成形象,或者来自文艺作品,如“星巴克美人鱼”“蜘蛛侠”等;二是人造形象,根据品牌特征创造的虚拟形象,如“麦当劳叔叔”、“肯德基爷爷”等。

  吉祥物是品牌第二LOGO

  吉祥物是可视觉化的形象,也称之为品牌的第二logo。比起生硬的logo,好玩的吉祥物容易被记住,特别是90后新一代年轻人和小朋友。

  很多顾客来餐厅可能记不住餐饮品牌的logo,但一眼就能认出品牌的吉祥物。例如:顾客可能记不住肯德基的logo,但是看到门头的“红衣老头儿”就会想到肯德基。

  吉祥物使品牌人格化

  新生代消费者更加重视个性化的需求和精神方面的愉悦。吉祥物的人格化使消费者对相关品牌产生亲近感,喜欢接受,同时印象深刻。

哆米夫妇

  网络时代到来,吉祥物和“网红”也紧密地联系到了一起。比如“哆米夫妇”韩餐塑造的吉祥物哆米夫妇,依靠自身呆萌的形象,深得90后顾客的欢心。

  吉祥物的角色效应

  明星有明星效应,吉祥物也有它的角色效应。然而聘请明星代言人存在许多不确定因素:高代言费,成本高;明星同时为多个品牌做代言人,品牌效应缺乏稳定性和持久性;明星个人错误会给其所代言的企业和产品带来负面影响。

  吉祥物没有绯闻、没有代言费,在成本上、忠诚度上有明显优势。吉祥物一旦被企业打造出来,绝不会移情别恋,也不会犯错误给企业形象找麻烦。

  2、餐厅为什么要有吉祥物?

  视觉化增加顾客的认知

  读图时代,竞争从视觉开始。消费者看不到你,谈不上认可!视觉创造欲望价值,品牌也创造欲望价值。品牌第一原则是认知,视觉是强化认知的第一手段。

  心理学的基本规律,图像比文字更容易为人识别、记忆和喜爱,在广告宣传中也是如此。一个有特点的餐厅吉祥物,能够带给顾客第一眼的“惊艳”。有了眼缘之后,吸引顾客进店消费的可能性提升。

  形象化和顾客建立情感链接

  世界著名经营大师沃尔勒说,“如果说名称和标志是您的脸,让人记住您,那吉祥物则是您的双手,让您紧握着别人,与人产生情感,发生关系”。

  形象化的吉祥物被赋予了性格和情感,不再是一个生硬的和需要解释的名词,而是能够建立一种内在信任、喜爱、有亲和力的情感连接。

  差异化增加品牌影响力

  吉祥物已成为一种潮流,也是品牌差异化的一种方式。

  餐厅利用吉祥物营造卖点,吸引顾客,使顾客有耳目一新的感觉。这样够炫、够鲜明的餐厅让顾客不得不驻足观望,或拍照,或用餐。

烤匠匠匠猫

  成都“烤匠”以鱼为主题,猫造型的吉祥物“匠匠”为门头,把餐厅的视觉延伸最大化,使品牌影响力扩大。

  商业化增加附加值

  吉祥物本身具有很大的商业价值,成为品牌杰出的“营销大师”。利用人的爱屋及乌心理,轻松“勾搭”顾客。

  成功的吉祥物不仅是成功的企业品牌,还会延伸其他领域,具备商业价值。比如制作吉祥物的各种相关产品等,不仅可以获得利润,还可以进一步扩大宣传效果,像星巴克帆布袋、麦当劳儿童套餐贴纸等。

  3、怎样塑造吉祥物?

  高度识别性

  吉祥物的形象设计可以抽象,也可以具体。在山寨品横行的时代,创意独特,构思新颖,造型简洁的吉祥物更容易吸引顾客的注意力。

真功夫快餐形象李小龙半身像

  用创意形式抓住顾客的眼球,通过标新立异的造型,简洁、鲜明的色彩来强化吉祥物的识别性。比如,当消费者看到“李小龙”半身像,就想到真功夫快餐。

  麦克·波拉科夫斯所塑造的麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人和吉祥物,所带来的影响是十分深远的。作为一家世界连锁的快餐企业,麦当劳自然少不了经常做一些广告,而麦当劳叔叔自然是广告中主角的不二人选,不仅如此,让麦当劳叔叔做广告代言人,虽然不及找真实明星来显得大气,但却带来了很多意想不到的效果。

  正如上面所说的,在小孩子的心目中,唯一能与圣诞老人抗衡比较的除了麦当劳叔叔外别无他人,而且麦当劳叔叔的形象早已深入人心,他那滑稽可笑的造型十分适合小孩子的口味,很多小孩去麦当劳就餐的时候都会有父母陪同,从另一个层面上也影响到了大人对于快餐店的选择。而且麦当劳叔叔只是虚拟人物,不会犯现实中我们经常会犯下的错误,这样就不会损害到麦当劳健康积极向上的形象。

  切合品牌主题

  吉祥物的设计要符合餐饮品牌的主题特征,可以直接放在餐饮空间的入口处作为标志性的象征,也可以作为装饰品应用到餐饮空间的室内装饰及陈设当中,吸引顾客的注意力。

从麦克·波拉科夫斯塑造的麦当劳叔叔魅力谈餐厅吉祥物的品牌传播方式

  小猪猪烤肉餐厅凭借一群会说话的“猪”代言:各种姿态、颜色、表情的小猪猪雕塑,轻松赚足了顾客眼球和朋友圈的高转发率。

  1990年的时候,麦当劳在中国大陆开设了第一家分店,麦当劳仅仅只是凭着麦克·波拉科夫斯所塑造的麦当劳叔叔开朗乐观的形象就征服了中国消费者的心,而且加上麦当劳的主色调红色又是中国人所钟情的颜色,自然使得麦当劳在中国拥有了不少的拥簇,正所谓“入乡要随俗”,麦当劳的中国牌可谓是打的有声有色,麦当劳叔叔作为少有的成功虚拟人物也自然是功不可没。

  好读好记的名字

  名字要朗朗上口,易于记忆和传播。

  有一双大眼睛、萌胖子的米其林轮胎先生也有不堪回首的往事。“米其林轮胎人”法语名为Bibendum,汉译“必比登”。他的形象也很吓人,你瞧↓

米其林轮胎先生

  10多年前,在中国出道时,艺名选用音译名“必比登”,发音和称呼都有点拗口。2006年更名为“米其林轮胎先生”。如今米其林占有中国子午线轮胎市场的70%。

  做好推广的必要性

  企业一旦设计好了合适的吉祥物,它就是品牌内涵的一部分,需要下大力气在市场上推广。要尽可能在产品上凸显吉祥物的图像,让每个顾客都认识乃至熟悉它,这样才能发挥吉祥物传播品牌的作用。

  在品牌的媒介和形象推广上,要始终保持吉祥物的出现,并且要符合品牌的VI规则。长此以往,消费者就会对吉祥物产生好感,在心理上接受和认可。

  日本的“蜡笔小新”是一个以略带调侃的儿童眼光看待成人世界的卡通形象。“蜡笔小新”在国外已经有800多种授权产品,涵盖了玩具、文具、服饰、家用品、个人护理品、礼品等。

麦克·波拉科夫斯塑造的麦当劳叔叔

  餐厅通过吉祥物代言,符合社会化营销、图形阅读和卡通动漫发展的趋势,能够打动新生代消费者,让用户体验品牌、产品和文化。

  吉祥物作为品牌虚拟形象代言人不只是一个标志物,它应该完全融入品牌文化体系,承载代言品牌的哲学或文化诉求。这个诉求正是品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号,进而形成消费者对品牌的好感、认知和忠诚度,从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。

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