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不管营销做得多好,为什么有些品牌就是做不大?

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  你觉得品牌能不能做大,主要受哪些因素影响?

  我们可能在相关数据上经常看到oppo、小米等品牌又突破多少销量了,但是却很少看见某圆珠笔品牌或者指甲钳品牌有什么销量上的突破。

  也就是说,为什么有些品牌可以做的很大,而有些品牌却做不大?

  可能很多人认为品牌能否做大取决于它的营销推广、品牌策略、产品质量等因素,但是这些只是部分原因,并非决定性因素。

  今天我们就来聊聊品牌发展不起来的三个因素,虽然基础但非常重要的:

  所属品类的市场潜力

  所在品类的地位

  自身的能力范畴

  下面就和你详细讲讲这三点,让你的品牌发展走出禁锢。

  一、所属品类的市场潜力

  目前做DVD机的品牌几乎都很难超过做手机的品牌收入规模。这两者的背后是品类市场的对比——目前手机或电子品类的市场潜力明显比DVD机的大。

  我习惯从从两个维度来分析品类所属的市场潜力大小:

  1. 看该品类的需求边界

  整个品类的市场规模决定了一个品类市场的总需求大小。假设你的品牌所在的品类市场规模就10亿,你的品牌即使做到行业第一,产品销量也很难突破10亿。这10亿就是你这个品类的需求边界。

  有次我在北京见到北京串族烧烤的大师兄,我问他为什么那么多行业不选,要选择做餐饮行业的营销策划人?原因很多,其中主要的一个原因就是因为餐饮行业的需求边界大。根据国家统计局的数据,2017年全国餐饮收入约4万亿元,而且同比增长率为10.7%,很多行业都是10%以下的增速(说明餐饮的行业需求边界大)。
 

  (图片来源:艾瑞网)

  当然小编不是鼓吹大家从事餐饮业或者某个行业,这只是想说明你的品牌会受限于品类的需求边界。类似水缸里的鱼和池塘里的鱼——你水缸里的鱼再怎么增长,都会受到水缸边界大小的影响。

  2. 看该品类的增速

  一个品牌的所在品类的增长率持续正向增长,也就是整个行业的规模还在扩大中,对品牌的发展也会有一定的影响。如最近的零售行业,或电竞行业明显比DVD机的增速更快。


  (图片来源:企鹅智酷)

  很多品牌所在品类市场规模很大,但是该市场的增长却在逐渐下降,这也会影响品牌向前发展的阻碍。比如DVD机品类,在网络视频和电脑还没怎么普及时,整体销量在上升(很多80/90后小时候最喜欢用DVD机看电影和听歌了)。但是现在的DVD机市场在下滑,所属品牌的产品销量也随着受限。

 

  所以,很多品牌不只是受限于品类的需求边界,还有该品类的增长速度。

  假如你的品牌所在的品类市场就是规模很小,增长速度也在不断下降,这时候该怎么办?

  分享一个有效的策略——对品牌重新归类。

  如果品牌受限于现在的品类,可以对品牌进行重新定位,归类到相近的有潜力的品类。

  比如王老吉之前受限于中药品类,后来重新进行品牌战略调整,归类到有巨大市场潜力的饮料品类,成长凉茶饮料的品类王者。

  还有东阿阿胶之前只是是“补血”类的产品,后来重新调整策略,归类为和燕窝、人参一样的滋补品类后,市场潜力就完全不一样。

  即使你的品牌做不到重新进行品类归类,但至少要知道自己的增长还会受限于品类市场的影响,及时做出适合自己的品牌发展策略。

  二、所在品类的地位

  可能你所在的品类市场很大,但你的产品销量依然不理想——因为你的品牌还会受到用户对该品类的心智地位影响。

  市场上大部分的用户都会被该品类前二的品牌所包揽,这是常见的现象。因为很多消费者把排名靠前的品牌默认为最好的。

  比如,虽然相关数据说苹果手机最近两年不如之前,苹果手机目前依然占了智能手机市场的榜首,销售收入与利润是行业最高(目前苹果公司市值依然是排在全球前列)。


  (此数据截止为2018年3月份,可能最新数据有变动,仅供参考)

  所以品牌发展不仅要受所属品类市场潜力的影响,还会受到所在品类在用户心智的地位排名影响。

  如果你的品牌不是品类的王者,那应该如何成为品类的佼佼者呢?

  这里提供两个策略,尤其适用目前同质化竞争严重的商业环境下。

  1. 重新定义品类,成长为品类王

  如果条件允许和能力可以,创造出让用户愿意抛弃旧品类的全新品类,你将会获得更大的发展。

  比如我们常见的谷歌,在1998年推出谷歌搜索前,互联网的搜索引擎都是雅虎搜索为主。谷歌后来创造一种与雅虎搜索不一样的搜索技术,搜索页面以简洁为主,广告按照点击付费,这一下子创造出了一个新的品类。谷歌搜索甩开雅虎,成为目前最大的搜索引擎,并成长新品类的王者。


  如果你没有谷歌这样的能力与视野,怎么办?

  这就是我下面要说的另一个品牌策略:

  2. 做细分领域的王者

  根据自身品牌情况,找到自己的细分领域,也是一个让品牌得到更好发展的策略。

  比如电商行业超越不了淘宝京东,唯品会就做全球特卖细分领域的佼佼者,小红书就专注海外购物这一细分市场。

  当然,如果品牌本身的能力和资源不够,策略再好也是空谈。

  这就是我接下来要讲品牌受限的第三点:

  三、自身的能力范畴

  你的品牌所在的品类市场潜力大,你所在的品类排名也靠前,但依然做不大,很可能的原因就是你的品牌管理能力跟不上。这个自身能力包括团队管理、资金情况和自身的品牌策略等。

  像智能手机,几乎人手一台手机。但就算你具有先发优势,且排名在手机行业的第一,而如果你的品牌管理能力跟不上,很难保证你品牌能一直向前发展。

  比如苹果公司的iphone,如果当初不是乔布斯团队本身强大,那手机品类市场再怎么有潜力都与苹果手机无多大关系了。

  很多企业经常是管理者自身能力的增长速度远远比不上品牌的发展速度,导致快速扩张后却不知如何管理与如何做好品牌策略,最后品牌还是做不大。

  比如你做奶茶品牌,你的品牌在不断扩张、开分店,但是你却不知道如何管理多家店,很难保证你的品牌可以长久发展下去。

  怎么办?

  提升能力。比如你不断学习迭代自己。

  邀请更好某方面欠缺的人才过来与你一起发展。比如,可能你的运营能力不好,那就请职业经理人。可能你的品牌战略做得不好,那就请专业的品牌战略的人辅助你做好品牌战略规划。

  备注:当然,影响品牌发展受限的原因不只是市场潜力、品类地位和自身能力等方面,比如还有产品质量、客单价、复购率和用户服务等微观因素影响。小编主要从普遍的三个角度来解释品牌做不大的原因,供你参考。

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