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传统企业在社会化媒体下的品牌营销

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请
  在过去的几十年时间里,所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着品牌营销,绞尽脑汁做创意,在大众媒体狂打广告,狂嗨知名度吸引消费者注意力,加上市场推广活动,提高尝试率,产生购买,然后是建立好感,形成偏好,最后维护忠诚用户。

  这些年,市场环境发生着日新月异的变化,消费者的媒体消费习惯也发生了变化。他们花更多时间在微博、微信、人人网、陌陌等社交媒体的时候,每一个品牌掌门人都或多或少地感受到了“来自社交媒体的显著变化”,传统企业品牌操盘手感觉到了一些无所适从,不知道怎么应对,但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。

  品牌们常做的也是最容易做的事儿,就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、组建运营团队,说是建立沟通渠道也好,传播阵地也罢,反正不集齐六七个社交媒体账号,都不好意思跟人打招呼。

  品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事,最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是传统品牌们最拿手的“我说你听”式的单向传播技术,比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”,社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动,所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐,甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。

  事实上,这种“讨好”式的做法,不是建立沟通的正确方式,反而会让品牌变得更廉价和更没有特色,更没有记忆点,更没有品牌美誉度。冷静下来不妨想想,这种方式产生的转发、点赞、评论于品牌本身来讲又有什么价值和意义呢?

  这时候,出现了几个可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草:原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀!接着,品牌们被带进另一个漩涡,病毒视频、微电影、即时创意大行其道,做这些的公司也赚得盆满钵满。可是,大家有没有注意,一年下来,你能记住的视频和创意不超过5个,能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌们花钱打水漂。

  回归品牌营销的本质来看,我认为把品牌营销看成是做创意,把品牌营销寄希望于创意的想法,是投机行为并终将失败的。凡是持续性的传播行为,就不能掺着偶然性元素,因为偶然性元素不可控,也不可持续,更无法积淀形成品牌价值。

  两年前开始,人们明显花了更多时间在手机屏幕上,而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季:占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱。这时候小马哥的微信来了,每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了,大家一窝蜂地冲进了微信。很快,用户觉得这跟垃圾短信没什么两样,张小龙也觉得这玩意儿让微信变得更烦人,所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种:特别有用的和特别不识趣的。

  还有二维码。我的妈呀,为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是,如果消费者对你的传播感兴趣,这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!记住别本末倒置啊。遗憾的是,大量的品牌在传播中是为了显得高端洋气上档次,为二维码而贴二维码,似乎无二维码便不成其为品牌营销了,硬生生贴了一个膏药上去,仅此而已。

  我们渐渐发现了问题:消费者和品牌,对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑),能吸引更多潜在客户。而消费者认为,品牌账号是一个自己可以接触并能得到回应的窗口,以及工具。所以,新浪微博成了投诉通道,在那儿投诉并多@几个大V,收到的反馈会快很多。同样,微信账号做得好的,都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。

  消费者的消费心理、消费行为需要洞察和解读!

  洞察到了么,消费者在意的是,自己付出的行动是否有反馈,而完全不会在意你在他没找你的时候做了些什么。也就是消费者在信息泛滥、信息爆炸、信息交互式时代,他很难在意你的单向信息传播。

  那么,社交媒体到底有用没有?有用!

  对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。

  这跟传统品牌营销的逻辑是不一样的:传统品牌形成有四个过程“知晓–>知名–>美誉–>忠诚”,花很多钱砸广告让更多人知道,然后让他们买进继而成为忠实用户。而社交媒体时代的品牌营销的逻辑是,在社交媒体上,每个人都可能是代言人,品牌传播按照“忠诚消费者(核心体验用户)–>扩散知名度–>更多消费者”的方向逆向进行。

  品牌营销的逻辑在这个时代发生了显著的变化。问题是,品牌如何找对在社交媒体时代的路子呢?

  在社会化媒体时代,品牌营销应该是这样的。

  1、品牌的核心仍然是定位

  品牌的核心是定位。所谓定位,就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。某种程度上说,品牌定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量,“只有消费者才能造就企业”!

  品牌定位好了,品牌的概念点、诉求点、记忆点、传播点策略性统合发力,也就是找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力肯定不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有好体验有可说的东西。要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。

  2、产品是皮,品牌营销是毛,皮之不存毛将焉附

  社交媒体时代,很多人错误的认为营销、推广是核心,会炒作,找第三方水军,制造虚假现象,以“品牌营销、公关“之名,干坑蒙拐骗之实。无数案例已经证明,这个路数注定是饮鸩止渴的,是短命的。

  只有好的产品才会被人提起,所以用心把产品做好吧,别整那些没用的。要知道,水能载舟亦能覆舟,不用心的产品不是死,而是被落井下石。只有用心塑造产品的个性化、差异化会更有效。“个性化差异化”也是社交媒体一个很好的传播素材。

  3、不能再追随,而是用心围绕差异化建立战略配称

  定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、市场行为,如何配置各项活动,而且还决定了各项活动之间如何关联。所以,优秀的企业都是围绕着差异化定位而系统整合企业资源,形成战略配称,设计企业的运营活动。

  在社交媒体时代,相当多的企业的问题正是来源于此——错把对手当作榜样。企业尤其是市场后来者,往往认为,市场领导者获得了成功,那么它做的一切自然是对的,后来者想要获得成功自然就要按照成功者的方式来做。在社交媒体时代,这种做法,会更加使得领导者建立的标准得到强化和巩固,自己花钱为领导者做嫁衣,烘托、抬升、强化了领导者的定位和地位,客观上产生追随效应。自己花钱让自己更加快速的被消费者边缘化,模糊化。

  4、品牌形象,不再是你说什么,而是别人嘴里你是什么

  社交媒体时代,口碑是品牌营销的关键,比什么都重要。没有用户使用产品后的良好体验,就形成不了口碑,没有口碑就形成不了真正的品牌话题,形成不了话题就形成不了社交媒体时代的传播力优势。

  社交媒体时代,人人都可能是品牌代言人。任何自恋式的定位与自说自话式的传播都是没有机会的。这跟传统品牌过去成功的经验是大相庭径的。在社会化媒体时代,品牌操盘手的定位更考究了,品牌形象所倡导的,一定是消费者能体验感受的,你的定位与品牌形象传播一定是要与消费者嘴里说出来的东西是高度契合的!只有“超赞”和“超烂”的东西,消费者才会主动传播。如果你能制造出“超赞“的东西,这对品牌来说,后面大量的传播都将是免费的,因为高强度的信息还在被扩散。你会捡着大便宜,这很有趣的。

  5、关注消费者想什么,而不是做什么

  拿有奖转发来说,他们确实做了,但心里却在骂娘,这样的互动数字再高也没有意义的。这也是为什么大量品牌在社交媒体做的有奖转发都相当无力的原因,消费者转发的时候不是因为自己愿意,而是不得不做的无奈之举,同时,这样缺少驱动力的信息,获得继续传播的概率也很低。同样,消费者只会传播那些值得传播的东西,我研究过杜蕾斯的案例,无数人会转发杜蕾斯的段子,但没有人会新发一条,说刚用的杜蕾斯真好用啊。

  总之,新一代的消费者嘴都很毒,但也不会吝惜自己的赞美,所以,做点他们想的事儿,他们才会帮你说。千万别自说自话,自以为是。

  6、与消费者沟通时说人话

  在社交媒体上讲笑话、星座、心灵鸡汤只会让自己越来越庸俗,自娱自乐地发各种活动信息只会让人觉得你傻,没事儿就有奖转发的品牌也不会获得更多期待,碰到什么都用官方口腔回复消费者意见的品牌只会催人放弃自己。

  在社交媒体时代,消费者最关心的是自己发了信息是否有人反馈,所以如果他们说了什么,品牌营销者要把自己当成一个正常人去跟消费者聊聊天,消费者希望能跟你平等沟通,那么就把自己当成一个人吧,说人话,不卑不亢,有性格都很好。如果碰到好的话题,转出来让大家一起看看,这才是最好的方式。千万,千万不要敷衍,更不要找一个啥也不懂的外包来做社会媒体的沟通。

  7、掌握指尖一代的消费心理

  2013年,真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔,初入职场,这意味着他们即将成为新的劳动力和市场消费的主力军。80后90后这个群体的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式,也就形成了独特的消费模式,其中包含了独特的媒体消费模式。

  他们不盲目听从,有自己的主张、见解、观点,重视自己的话语权;他们希望自己去探索以获得更多信息;他们喜欢更加个性化的信息;他们重视价格也重视品质。所以在社交媒体时代,品牌营销必须要彻底改变过去那种洗脑的做法,在社交媒体时代你真的想都不要想。他们现在一点不觉得你牛逼,所以品牌没有什么机会站在台上洗脑,那只会被人笑,被当作二。

  8、让消费者参与到产品的创造与设计来

  要重视客户服务与体验,重视跟用户的沟通和交流,带给用户更好的品牌感觉。同时还能让让每个用户都成为产品的设计者,参与到品牌的建设,产品的开发中来,这也是社交媒体独有的优势玩法!小米手机就是一个值得所有传统品牌营销者琢磨和学习的一个案例。

  9、玩创意要小心玩丢命

  凡客经常有好创意出来,它的创意被公认是不错的,可是一味玩创意是成就不了企业和品牌的。凡客也已经在苟延残喘了。所以在社会化媒体时代用心一定会比玩创意要好。创意偶发性太强,而“用心”做产品、做品牌、做服务,用系统的品牌策略,加上社交媒体传播的技术属性,持续用心,才是价值所在,才是社交媒体时代品牌操盘者的出路。

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