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搞定3种用户:用户永续增长

  Social Capital(社交资本),在互联网和移动互联网圈内,是一个流行的词汇。大部分创业公司尚未达到盈亏平衡,传统的估值模型无法有效提出指引;因此,Social Capital(社交资本)就提供了另外一个估值模型:这个公司有多少的用户,这些用户可以转化成多少收入【核心驱动因素是,用户数、客单价、转化率和退换货率】。

  本文是系列文章的第一篇,Jonathan Hsu是Social Capital的数据科学负责人,撰写了六篇文章解释了Social Capital(社交资本)的分析框架。

  关键看活跃用户

  通常而言,公司都喜欢的公关稿就提及(1)总下载量;(2)总用户数。不过,在Social Capital(社交资本)的分析框架中,这两个数字是没有用的。因为一个注册但几乎不在使用公司所提供的产品/服务的用户,对于公司是没有意义的,同时也反映出公司在产品市场适配性(Product-Market Fit)存在问题。

  通常,分析框架是需要针对活跃的用户,例如常见的MAU(Monthly Active Users,月度活跃用户-月活)。同时,为了消除历法的影响,月活的统计周期一般采取滚动28天的方法,例如3月月活是指3月1日开始的28天内曾经使用公司产品/服务多少次(需要定义)的用户数量;4月月活就是指3月29日开始的28天曾经使用公司产品/服务多少次(需要定义)的用户数量。【当然,你也可以定义滚动30天的方法。】

  不断增长的月活就是好事情?

  上述图表是模拟一个视频app的月活数据,其中,月活的数据相当靓丽:在16个统计月份中,一直维持着12%的月活增长。但是,这并不是意味着这就是好事情。

  上述两张图,分别是公司A和公司B的用户情况明细图,这两张用户情况明细图都可以导致了之前那张漂亮的月活数据,然而公司A和公司B的情况有很大的差异。

  重点在于三种客户:

  1、新用户(New):在本次月活统计周期,第一次使用产品/服务的用户

  2、重新激活用户(Resurrected):上次月活统计周期没有使用,但本次月活统计周期有使用产品/服务的用户

  3、流失用户(Churned):已经两个统计周期没有使用产品/服务的用户

  公司A:漏水木桶

  核心问题在于,绿色部分(流失用户)在16个统计月度中,出现了不断扩大的情况;虽然公司在努力拓展新用户,同时努力重新激活用户(也已经有相当不错的成绩),不过似乎只能勉强维持。

  其中我们可以观察速动公式【=(新用户数量+重新激活用户数量)/流失用户数量】,从2014年4月开始的连续统计周期中,就出现了速动公式维持在1-2的区间,并不断贴近1。这就说明,公司A重新扩展/重新激活2位用户,就流失了1为用户。但是,从月活数据上,看不出公司A已经是漏水木桶了。

  公司B:成功控制用户流失

  那大家可能说,公司B也不怎样好啊,速动公式也是继续维持在1-2的区间。但如果我们观察,公司B的保留比例【=1-流失用户数量/月活】,公司B出现完全不同的图景:相对于公司B,用户保留比例远远好于公司A,某种程度上,用户更喜欢公司B的产品/服务,而非公司A。

  之所以公司B的速动公式不好看,是因为公司B并没有公司A那样采取了积极甚至于激进的市场推广策略(公司A也不得不这样做,因为用户流失速度太快)

  搞掂三种用户

  用户增长,是运营的核心之一;基本上,无法维持用户净增长,往往是公司的警号。

  第一步,在单一领域,我们就可以具体衡量:(1)方法A,投放多少资源,获取了多少新用户;(2)方法B,投放多少资源,获取了多少新用户;(3)方法B,投放多少资源,获取了多少新用户。这样,我们就可以评估,在拓展新用户方面,方法A、方法B和方法C的效果是怎样的,怎样才是最优的方法组合。同样道理,可以适用在重新激活用户和减少流失用户。

  第二步,我们就是必须要思考三种用户的平衡(新用户、重新激活用户和流失客户)。这才是真正的核心:在资源总量有限的情况下,三种投入资源的比例如何?是激进的拓展新用户,还是更多重新激活用户,减少流失用户?

  月活/周活/日活

  本文基本上都是用月活作为例子,同样的分析框架都是适用于周活跃用户数量以及日活跃用户数量。

  一般情况,公司对外发布的数据都会使用月活,不会使用周活或日活。因为选择指标的周期越短,就越来越容易看到用户增长的实质情况。如果日活、周活和月活都是处于合理区间,这就证明这个产品/服务属于粘性很大的刚需产品/服务。否则,往往就容易出现,日活和周活很糟糕,月活依然保持靓丽(也可能采取注水方法了)。

  结论:活跃用户数量是观察用户增长的核心指标。用户需要进一步细分为:新用户;重新激活用户;流失用户。这是指标可以分析用户增长实际处于什么阶段。通常使用月作为统计周期,分析框架也适用于周或日。

    用户增长策略的核心在于:三大用户的平衡;单一用户的最优化组合。

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