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如何利用B站进行品牌营销推广?

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  
    B站是个以二次元主题起家的视频内容社区,这些年它已经不知不觉成为互联网中的流量大阵地。有人的地方就有江湖,有流量的地方自然就有营销价值,B站也越来越成为品牌主营销的战场。
  我们所经历的不少刷屏级事件都是从B站中传播至全网,比如前些年的霸王洗发液中成龙的“DUANG”、杜蕾斯的3小时空气直播等,还有雷军《are you ok》洗脑视频……
  B站的三个鲜明特性
  从传播及文化影响力的角度上看,B站已经不输任何一个内容社区了, B站正处于一个由“小众社区”到“大众社区”的增长过程中,虽然近一年增长放缓,但增长率仍然远超传统的视频网站及内容社区。总体来看,我们可以发现B站有三个很明显的特征:
  1、Z世代
  不同于其他传统的大众内容社区,B站的主要用户是“Z世代”的人群,据QuestMobile的统计数据,截止去年年底,B站近82%的用户是Z世代用户,也就是90-09年出生的一代人,其中大多数是中学生和大学生,是完全网生的一代人。
  更难得的是,B站的用户都聚集在一二线城市,并且有较强的付费意愿,根据B站的统计数据显示,北上广的大学生和中学生,占B站用户的一半以上。
  年轻有活力的Z世代,一二线城市的高消费潜力、高付费意愿都是大众品牌推广战略中的必争目标人群,尤其是对于传统品牌的年轻化推广将更有实质性意义。
  2、网生青年文化
  B站最早是作为搬运动漫视频的弹幕网站,受日本动漫文化、宅文化影响较深,内容主要涵盖二次元领域。
  虽然B站起源于二次元领域,但随着用户的扩大和内容的多元化,B站中的内容已经较大众化,B站本身也在慢慢去掉“亚文化”标签。据B站透露,传统的二次元内容目前仅占B站访问总量的30%,游戏、音乐等泛二次元内容,生活、娱乐、时尚等多元兴趣内容已经成为了B站的内容重头。
  在B站中,无论是动漫这类传统的二次元内容,还是时尚、美妆、电影评论等互联网主流内容,还是乐器教学、ASMR或者是量子物理这类非常小众内容都能找到大量的内容及讨论。B站内容已经非常综合多元,可以说涵盖了Z世代人群兴趣的各个方面,是新生代网生文化的一个重要起源与放大器。
  3、高活跃高粘性
  B站作为内容社区,核心用户一直比较稳定,而且始终保持着高活跃高粘性。如今几乎所有的视频网站都拥有评论及弹幕,但无论是弹幕数量还是视频评论数始终无法超越B站。
  用户的高活跃不仅是指在B站内部社区活跃,B站的活跃用户往往在全网各个平台及论坛都异常活跃,也正是因此,B站的文化常常能够影响这个互联网的线上文化。一个很明显的例子就是如今许多网络流行语(如前方高能、福利、老司机等),前期传播中均大量依靠B站弹幕。
  甚至有些优质内容在大众媒体投放时反响平平,但到B站投放时,能够带来用户的口口相传,造成全网的流行。比如央视与B站合作的纪录片《我在故宫修文物》,去年1月份与央视播出后,并没有太多反响,但2月份经B站播出后,立刻爆红,话题引爆全网。
  由于B站用户、内容、活跃这三方面的特点,对于品牌营销来说,有这几个很明显的好处:适合对年轻人营销、容易带动品牌话题性、对优质的内容型广告接受度更高。
  品牌方如何在B站上营销
  需不需要运营B站品牌账号?
  要不要做官方账号主要取决于两点:1、品牌的特性是否与B站主题板块有较大关联;2、是否能够有持续的视频内容输出(或者内容版权)。
  B站的品牌官方账号行业主要集中在影视、娱乐、音乐、互联网等方面,其中小米公司的官方账号已经运营的算是不错,视频播放量均为5-6位数,而一些比较惨的官方账号平均播放量仅一千左右。
  实际上并不建议所有品牌都开通B站的官方号,通过上传自制视频推广。更高效的方法应该是直接与头部up主进行内容合作推广,而品牌方在B站更多是引导内容、引发传播的角色。
  下面是常见B站营销套路的关键字:
  1、直播
  弹幕+直播能够形成很强的氛围感,也一直是品牌营销的主流方式。杜蕾斯、小米、知乎等品牌都做过B站直播,比如杜蕾斯的“三百人三小时”空气直播、雷军的发布会直播……
  另外,淘宝等电商平台及肯德基、佳洁士、美宝莲等大众消费品牌,都在B站通过网红或明星来直播推广。
  2、弹幕互动
  弹幕通常是作为用户评论视频用的,品牌方可以借助弹幕有效引导用户的评论气氛,让品牌内容与用户形成强互动。
  而弹幕事实上也能作为一种品牌曝光手段来加以利用,通过弹幕留言植入优质的软广信息通常用户还是接受的,但若是在弹幕中强行做硬广则会被投诉删除。因此,品牌方其实可以在推广前期,事先写好有趣的弹幕留言,在播放时隐形投放即可。
  3、UP主+优质内容
  B站作为内容社区,最核心的也就是优质内容。由于鬼畜视频的娱乐化和病毒传播属性非常突出,许多品牌都会联合鬼畜区UP主制作鬼畜视频在B站投放。
  而在投放后,品牌方需要做的应该是联合一批小V,根据已投放的视频进行二次加工,引导UGC作品。当投放的视频成为其他人的创作素材后,品牌曝光就会指数级增加,比如早年间的奇葩肥料广告《金坷垃》,如今依然还是鬼畜UGC的重要素材,恐怕在B站已经无人不晓了。
  另外,对于技术流炫技的、怀旧走心的、文艺范的、公益类的,甚至是偏冷门的军事类的视频内容,如果足够优质,都能够获得不错的影响力,就看品牌方如何与自身产品特性相结合,不必抱在鬼畜恶搞一棵树上,若是一味强行鬼畜,通常只会让场面尴尬。
  除了上面几点之外,当然还有B站的各种官方广告合作方式,如举行视频大赛、冠名活动、及购买广告资源位等,就不多说了。但若真想要取得以小博大的营销效果,品牌与UP主共同出品的优质内容才是重中之重。
  B站品牌营销的建议
  1、少点营销套路
  B站以内容为导向,实际上是比较反感各种营销技巧,若是在内容中稍微带有硬性营销信息,很可能就会引起反感。也正是因此,B站推广更多的是用于品牌形象曝光,通常在品牌关键节点前(如发布会、新品上市),进行引爆造势用。
  若直播或视频中又是叫用户关注公众号,又是扫码,最后还不给用户真正的实惠,这类内容根本没有生存空间。
  2、多点内容容忍度
  对于传统品牌而言,发布的内容若比较严肃,通常是无法与B站用户进行有效沟通的。品牌若想与年轻用户打成一片,就需要品牌方本身有一定的自黑自嘲精神。当用户用官方素材进行恶搞二次创作时,品牌方更应该顺水推舟、借势推广,而不是声明抵制。
  小结
  B站作为年轻人的网生文化阵地,势必会成为以后品牌营销的必争之地。而对于品牌方而言,如何与UP联合制作优质内容,引导用户评论及生产相关UGC内容,将是B站营销的关键。

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