请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
  • 设为首页
  • 点击收藏
  • 手机版
    手机扫一扫访问
    钉子网手机版
  • 关注钉子网
    微信扫一扫关注
    钉子网公众号

明星代言策略,不是玄学

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  
    据说,在中国各大企业选择代言人,很长时间里都是一门玄学,基本只看老板是哪个明星的粉丝,或者老板的风水先生建议谁代言更旺企业。当然也有专业的建议,叶茂中建议用谁代言,就用谁代言。

  在品牌建设与品牌营销中,明星代言一直都是一条捷径,企业可借助明星的知名度快速成长,以更快的让大众认识。但在如何选择明星上,大多数品牌并没有很强的目的性,做出理性选择,如果选择错误的明星,或者不该用明星的企业用了明星,对所有人都是资源浪费。

  今天,我们试图梳理一下品牌应该如何选择代言人,应该与什么样的明星合作?这其中的选择策略又是什么?品牌找明星的核心目的是什么?通过分析几个不同的品牌类型,看他们各自在代言人选择上应该是怎样的策略?

  新品牌用知名度——消除陌生感

  先讲新品牌,这一品类是代言人用的最多的。刚刚创建的新品牌,一是希望快速打响知名度,让受众知道这一品牌,二是希望快速增长,占领更多市场。面对此两大需求,在资金充足的情况下,大家都想到了找明星代言这条路,顺其自然的会想到谁火找谁代言,谁出名找谁,如果顺着这条路走下去,基本就走上了歪路,谁火就找谁一定是错的。

  代言人能够加速品牌建设的速度,但是只靠代言人,一定解决不了占领市场这个最终目的,如果只用代言人就能轻松建立品牌,那未免也太容易了。

  新品牌用代言人的目的只有一个,消除陌生感。你是闯入者,打破现有生态者,你希望大众认识你,希望占领市场,首先要做的是,让受众对你感觉不陌生,愿意走近你,了解你。代言人策略,媒介投放策略和产品策略,决定着能否建立品牌,占领市场。所以代言人作为其中一环,选择合适的,不要选择最火的。

  比如luckin coffee 这个品牌,它在VI视觉表达欲代言人的选择上,都没有显露出一个新品牌的感觉,更像一位相识已久的老朋友。在稳重的视觉风格下,大象潜行。它在不到一年的时间内,让占据中国咖啡市场20年的星巴克业绩下滑,每个营销人都应该研究luckin coffee的市场策略,它没做印象深刻的爆款创意,没有哪个H5刷屏,没请流量明星代言,也没有铺天盖地的广告投放,但就是在不到一年做到了中国第一。这绝不是有钱就能做到的,非常棒的案例,以后有机会详细复盘,单说代言人这一部分。

  luckin coffee 的代言人是张震和汤唯,这两位都不算流量明星,甚至到二三线城市问张震是谁,可能有一半人是不认识的。但是,这两位在办公室白领人群中比较有影响力,他们俩都很有气质,都散发着一种精英感,这就够了。张震和汤唯足以让大众觉得luckin coffee是个有气质有品位的品牌,这足以消除大众对这个新品牌的陌生感。接下来是非常精细化投放,配合线下门店的朋友圈区域投放与分众区域投放,再加上产品端的裂变分享等等,才最终做到现在的规模和品牌,代言人是其中一环,但绝不是全部。

  所以,新品牌在建立品牌时,万不可全部押宝代言人,代言人是有钱就可以搞定的,而真正的营销策略,投放策略,团队配合,产品水平等整个营销闭环,才是最重要的。选择合适的。

  垂直品牌用流量——用户转化

  第二类讲垂直品牌,或者说小品牌的代言策略。初创期的垂直品牌,非常不建议使用代言人,甚至代言人对于初创的垂直品牌是有害的。这有点像原本小众听的某首民谣,忽然在选秀节目上火了,那些真正的核心用户会不高兴,甚至会抛弃。初创的垂直品牌,应该把精力放在打磨产品和维护核心用户上,就像小米当年的“为发烧而生”,而现在,小米已不再发烧。

  那么,垂直品牌在什么时刻应该找代言人?做到行业第一后,增长需要更大突破时,或许需要代言人的加入。垂直品牌经过一定的时间与用户积累,如果已经做到了行业第一,那么合适的明星加入进来,对于用户可持续增长,是个不错的选择。

  比如快看漫画最近找来乐华七子,作为快看漫画推荐官入驻平台,这是最近我所看到的明星跨界中,比较完整且实效的案例。

  首先是时机。如前面所说,只有当垂直品牌做到了行业第一,才可以考虑加入明星代言,明星代言的效果才会体现的最大化。快看漫画成立3年多,目前已经是中国最大的原创漫画平台,用户量1.3亿,月活4000万,日活1000万。作为一位互联网行业的直男,当看到这个数据时,我是震惊的,快看漫画作为一个垂直漫画平台,竟已经有如此庞大的用户群。

  所以在这个用户规模的时机下,适时的进行明星加持,将非常有助于突破用户增长天花板。

  其二是合作模式。前面我们始终在说“代言人”这个词,快看漫画与乐华七子的合作中,首先在名字上使用了“快看漫画推荐官”这个title,更符合用户预期,与平台内容结合的将更加紧密。其次内容跨界,除了宣传影片,更重要的是乐华七子入驻平台,乐华七子将在快看漫画平台内进行一系列的内容动作,最终还将在七子合体在平台内进行独家直播。

  从代言人到推荐官的升级,背后实际上是从广告到内容的升级。以前我们做传统广告,签下一个代言人,合同里清楚标明了你要配合几条视频,几张平面,拿出多长时间来配合,这是比较详细的。更粗暴的如某二手车代言人昂莱纳多,基本就是用了张证件照。

  现在品牌与明星的合作更多强调在内容的合作,是不是代言人不重要。“代言人”这个称呼对于互联网酷品牌来说,太老套了。

  第三我们讲传播,如何最大化的利用明星效应。快看漫画在此阶段启用乐华七子,最重要的目标是流量转化,吸引新的流量入驻平台,突破垂直品牌的流量天花板。那么在传播策略上,重点是如何利用乐华七子,将外部流量尽可能的引流到平台内?

  第一步:官宣,就是官方宣布快看漫画勾搭到乐华七子了。而快看漫画的官宣只讲2件事,一是放一支1分钟的预告片,然后告诉你完整版只在快看漫画APP内独家播放。二是告诉你乐华七子入驻快看漫画了,你们赶紧下载。官宣的目的非常明确,就是引流,让乐华七子的粉丝们到站内来。

  第二步:内容+明星,漫画推荐官。合作的消息放出去了,接下来是怎么合作的问题。乐华七子的影片中植入了多部快看漫画的重点作品,明星加作品,让粉丝们的注意力往作品上转移。第二点是作为漫画推荐官的工作,每天推荐一部作品,进一步让明星与内容进行深度结合,进行从粉丝到用户的转化。

  第三步:合体直播,用户沉淀。最终,乐华七子将在快看漫画APP内进行合体直播,前面该导流的导流了,该转化的转化了,最后再放个大招,完美收官。

  是不是忽略了什么事情?在整个传播过程中,传统线下媒介预算为0,全部在线上社交媒体进行传播,在传统模式下这是不可能的。在互联网传播环境下,互联网品牌加流量明星,在社交媒体针对具体圈层进行内容化传播,完全可以做到不用线下传统媒介,也能达到非常好的效果。

  总结一下,垂直品牌与明星的合作需要谨慎,尤其不建议初创的垂直品牌与明星跨界进行大众化传播,初创的垂直品牌精力应该放在产品与核心用户上。当一个垂直品牌已经做到了行业第一,增长开始乏力,需要新的大众流量进来,促进更高的增长,可以考虑与合适的明星合作,进行一次大众化传播,打一场品牌升级战。

  强势品牌用调性——塑造品牌性格

  有一类品牌在与明星合作时,不考虑流量,不考虑名气,只看重一件事,这个人的性格和TA所散发的气质,是否是品牌需要的,如果是,就签下。这一类品牌中有大品牌,有高端品牌,有奢侈品牌,这些品牌的特点是性格很鲜明,有坚实的拥趸,他们是强势品牌。

  前面文章中我们提过一个概念叫“ICON化传播”,强势品牌与性格鲜明的明星合作时,也类似ICON化的传播。有个性的品牌加有个性的明星,打造一个icon化的内容,然后通过媒介与互联网的力量将此ICON进行传播,大多可以实现品牌与明星的共赢。

  这个涉及到主观审美问题,但还是要举例说明。

  比如SK-II 前段时间与玛格南图片社合作的#我行我素#,邀请到的明星是春夏、倪妮、汤唯3位中国女星,还有日本演员有村架纯、松冈茉优,以及美国演员Chloe Moretz,为她们拍摄素颜大片。无一例外她们都是新生代女性力量的代表,她们敢于用素颜展示自己,以表达自己对美的认识。

  我行我素成为SK-II 的ICON,这个ICON向大家展示说:看,这就是SK-II,这就是我们的态度与价值观,请跟随我们。这是SK-II选用这些艺人做这件事情的价值,包括去年选择用窦靖童来代言,都是在塑造某种新时代的价值观,建立一个ICON,来塑造品牌的性格。

  总结——目的性要明确

  最后总结一下,我们把话题再放大一点,讲讲做事的目的性,目标感。前面讲了三类品牌的明星选择策略,都有非常明确的目的性,策略只有在目的明确的情况下方向才明确。

  现在我们总是能看到很多代言莫名其妙,说不出任何所以然,只是因为这个明星比较火。很多案例莫名其妙,没有什么目的,只因为这是热点,得追。也会做很多莫名其妙的事情,自己也不知道为什么,老板喜欢或者老板让做的。

  最后一句鸡汤,你要自己想明白为什么,想清楚目的,这很重要。不明不白的人生,不值得过。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

相关阅读

上一篇:
社群对企业有什么价值?发布时间:2018-08-09
下一篇:
社群裂变增长需要做到这两点,你的粉丝才能快速增长发布时间:2018-08-09

扫描微信二维码

查看手机版网站

随时了解更新最新资讯

028-66955680

在线客服(服务时间 9:00~17:00)

在线QQ客服
地址:成都市高新区航利中心2栋1单元14楼
电邮:www@intmk.com
钉子网:专注互联网营销思维创新服务平台

© 2015-2018 IDZW.CN 蜀ICP备16005799号-1 钉子网