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他靠什么把一杯杨梅汁的身价提升至2000万?

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  
    记者见到王成有的时候,他穿着普通的黑色T恤,鞋面上沾了一些灰,皮肤黝黑IE,正忙着和新疆的经销商谈合同。,很难跟大众眼中精明强干的企业老板形象画上等号。

  很长一段时间里,王成有既是老板,又要负责产品开发,还要出去拉客户,跑业务。即便是冰杨梅现在卖到了全国各地,王成有夫妻俩仍然包揽了公司的大小事务。

  王成有是第一次接受采访,面对记者的提问有些局促,不停地转着手串,眼神还有些闪躲。因为手机铃声一直响,他用一口带着浓重乡音的普通话向记者解释:“不好意思,海南的客户过来了”。本质上,王成有是一个朴实的生意人。也正因为此,他坚持了14年,把冰杨梅从不被接受卖到了年销300万杯,让其变为了新晋“网红”饮料。但外界仍对这款爆品的成长逻辑知之甚少。

  在王成有的讲述里,听不到融资、商业模式、企业战略,这些让人早已耳朵生茧的词汇。听到更多的是,他怎么研究设备、寻找最合适的包装、厚着脸皮卖产品等,一路走来的酸甜苦辣。

  太多人妄想“躺着”把钱赚了,高屋建瓴的道与术满天飞,似乎少了一种怎么踏踏实实做好生意的声音。也许,只是因为真正实干的人,很少说话。

  “网红”是真的红

  从贵阳市区转公交,大约3个小时才能抵达市郊的青岩古镇。古镇上,各家商户琳琅满目的商品之中,一款写着“成有王记”字样的冰柜,格外打眼。

  2004年,王成有以自己的名字注册了“成有王记”商标,试图把祖辈相传的冰杨梅,打造为猪蹄和糕粑稀饭之外的另一张青岩美食名片。

  但这不是一件简单的事。

  杨梅汤并不稀罕,尤其是在青岩。当地人的食用习惯是将杨梅鲜果熬煮成汤,摆放在自家店铺里售卖,1碗5元到8元不等。

  但王成有的冰杨梅有一大特点,那就是色泽鲜红。在广州打工期间,王成有接触过调酒,自然不会放过色泽这个可能的爆点。他一直在琢磨能不能在包装上下功夫,强化这个产品记忆点。

  一开始,王成有想过使用类似康师傅、百事可乐这种瓶装,“但毕竟和这些品牌不在一个层面上,没有新鲜度,人家顾客凭什么一眼就选中我们的东西?”因此,他需要的包装应该是,让消费者一眼就认出是成有王记的冰杨梅。

  直到2015年,王成有在首都机场看到了一款韩国泡菜。他一瞬间就被泡菜类似于乐扣乐扣保鲜盒的包装吸引住了。这种同时兼顾了手工感和品质感的包装,让他第一次有了如获至宝的感觉。

  于是,他顺藤摸瓜找到这家位于青岛的包材商。但王成有的需求量太小,单个的包装成本高达1.5元,包材商并不愿意供货给王成有,甚至劝诫他,冰杨梅这种产量小、利润薄的饮料使用这种包装,亏本的可能性太大了。

  但王成偏执地相信自己的判断。即便在旁人看来并不划算,他也不计成本地坚持将这种包材带回了青岩。

  换了全新包装的成有王记冰杨梅,尽管单价涨到了8元,但成功与竞品区隔开,销量持续走高,“一天可以卖千儿八百杯”。尝到甜头之后,王成有又对包装进行迭代。长方形的盒子不够人性化,便改为了上宽下窄的长方体样式,方便消费者手握。而乐扣乐扣的瓶盖设计,可以二次利用,装装干货、调料,也顺带着完成了品牌的二次传播。

  独特的包装,让消费者在视觉上对成有王记冰杨梅形成了品牌认知力,最终转化成了销量。

  只是,王成有又有了幸福的苦恼。想当初为了能够做出一口酸甜可口的冰杨梅,王成有带着全家老小齐上阵,“深更半夜都在熬杨梅汤”。但这种手工制作的速度跟不上日渐上涨的销量。王成有和家人合计之后,引进了一种小型设备。

  连续试错了几个月后,“既要保留手工制作过程,又要和设备进行补充”的半手工半机械化的方法,硬是让他摸索了出来。冰杨梅每天最大的产量飙升到了七八万杯。

  对于地方性传统美食而言,手工制作工艺与标准化、规模化之间存在着极难跨越的鸿沟,也是阻碍它们走向全国市场的致命弱点。但与此同时,这也是它们走向工业化生产的必经之路。

  一个冰柜的蝴蝶效应

  看着自己店铺里熙熙攘攘的人流,王成有冒出了一个想法,是不是可以让青岩的其他商户也卖自己的冰杨梅?

  想了许多办法,但没想到的是,最终让冰杨梅走出去的是一个冰柜。

  王成有的冰杨梅有一大特点,需要不间断地冷冻储存才能保持色泽和口感。为此,王成有特意找到了哈根达斯、八喜的冰柜供应商,订购了一批成有王记冰杨梅的专属冰柜。

  这些定制的冰柜就像是冰杨梅包装盒的放大版,印着成有王记的Logo,活脱脱一个行走的广告。

  他的理想状态是:把冰柜放在其他商户店里,大家利润分成。这些商户有自己的主业,不用花精力在冰杨梅上,就不会在乎产品有多大的毛利了。

  但现实很骨感。当王成有找到青岩有名的小吃店金必轩时,对方直接表示“杨梅汤我们自家可以做,为什么要卖你的产品?”更难堪的是,在没有品牌与销量保证的前提下,免费放一台冰柜在别人店铺门口,都像是妨碍别人做生意。

  “为了卖这个东西,没办法,只有厚起脸皮”。王成有隔三差五地跑到金必轩吃饭、拉家常,好说歹说争取到了试点销售的机会,“先拿货白给他试,卖得钱都归他,要是觉得冰杨梅不好卖,我立马收回来。”

  这种“倒贴”的做法,王成有坚持了1年。彼时,只要别的商户愿意让他试点,不管是卖工艺品的,还是卖土特产的,王成有都不挑。

  渐渐地,这些商户发现王成有的冰杨梅确实好卖,收益也不错,王成有终于用一款冰柜打开了冰杨梅的第一条重要渠道。

  或许,王成有还没有意识到,他用冰柜跨界合作打入了不同的消费圈层。无论是餐饮店、工艺品店还是特产零售店的消费者,都成为了冰杨梅的潜在用户。更重要的是,独立的冰柜降低了用户的决策成本,转化为销量的几率也随之增大。

  通过以餐饮店为主的渠道合作,王成有不仅拿下了青岩市场,还开着他的“小破车”,不管对方的需求量是50杯还是100杯,送货上门到70千米外的贵阳市,铺点范围扩大到了80个。

  在餐饮渠道逐渐成型后,王成有也在思考怎样打开更多的市场。

  根据在青岩的成功经验,王成有打算进入贵州省内的其他景区。在他看来,景区人多、客单价高,与冰杨梅的价格定位十分相符。于是,王成有依葫芦画瓢,在遵义会址、黄果树瀑布、西江千户苗寨等景区发展当地的商户推广自己的冰柜,试点销售冰杨梅。

  依托旅游景区巨大的人流量与快速的传播速度,成有王记冰杨梅的知名度也水涨船高。让王成有没想到的是,这些游客中也不乏外地生意人,喝过冰杨梅之后,他们主动找上门来,希望把产品卖到外省去。

  2017年,贵州成有王记善沅食品有限公司顺势成立。在没有1个业务员的情况下,成有王记的经销网络逐渐扩大,短短1年时间就超过了50个。

  杨梅“变形记”

  贵州作为杨梅的主要产区之一,长久以来并没有成熟的流通机制和渠道,也造成了丰年卖不动,歉年不够卖的尴尬现象。

  2017年,贵州兴义市万屯镇几千吨的杨梅滞销,把杨梅亏本卖出去,都成了当地的“老大难”。于是,王成有今年提前给农户发放了20万个周转筐,备战杨梅采购季。以至于记者连续数周联系王成有,他都挤不出1个小时的时间接受采访。

  实际上,杨梅的采购时间不超过1周,这么短的时间,对人力、物流都是一次考验。一天,王成有派了5辆车,只能拉完一部分杨梅。有些农户来晚了,着急闹了起来,“为什么不收我的呀”。毕竟,王成有给的价格是5元/kg,比去年同期涨了一倍。

  “杨梅王”摇身一变,成了“救命王”。

  王成有总共收购了7000吨的杨梅,比之去年的2000多吨,翻了3倍不止。尽管如此,面对杨梅需求量成倍的增长,王成有依然担心产量跟不上销量,不得不想办法稳定上游供应链。

  因此,王成有与当地政府以“公司+农户+基地”的形式,在惠水和青岩共建立了5000亩杨梅基地。带动农户增产增收的同时,也能提前介入杨梅的种植,确保旱涝保收。

  看起来,在产业链上的整合让王成有没有了后顾之忧。但竞争的复杂性比想象来得凶猛。

  就在去年,贵州窜出了好几家工厂,无论是包装还是产品,都和成有王记冰杨梅几乎一模一样。王成有也承认,“冰杨梅并没有什么技术门槛,只要喝过的人都可以做出来”。但他的秘诀在于色泽和口感上的差异。没想到这也成了冰杨梅抵抗竞争的有利武器。

  不出意外,这几家工厂没撑多久全倒闭了。让王成有哭笑不得的是,其中一家工厂关门后还剩下一批杨梅,找上门来,希望他可以全部收购。“会不会有毒啊?”王成有下意识地担心,并提出让对方做检验报告。对方却说:“我都亏了几十万元了,还让我提供检验报告。”在保证安全性的前提下,王成有还是想着帮一把曾经的对手。毕竟在贵州省内,除了他,没有人有这么大的杨梅采购需求。

  这个小插曲,也让王成有警醒,跟风模仿是他无法回避的问题。因此,他正在筹备产品的溯源系统:杨梅产自哪个果园,采摘日期,出厂时间等信息,消费者通过扫码都能获取。

  其实,对于王成有来说,面临的问题远不止于此。随着冰杨梅经销网络的扩大,对渠道、产品品质的管控,都将是巨大的挑战。“冰杨梅现在是‘网红’,相当于是在空中飘着的,我想把它做扎实。”要继续往前走,正规化的企业管理是他必然要接受的蜕变。

  在采访的尾声,王成有接到一个电话,交待起办理护照去澳门参展的事情。他有些不好意思地笑了,“虽然还没有做出口,但提前准备着总归没有坏处”。

  ——就像他提前注册商标、换包装、定制冰柜,也没想到生意会像现在一样越做越大。

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