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8个步骤设计完整的互联网平台+社群营销模式

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  作为一个在互联网领域经历了18年的老司机来说,自从互联网平台得以在互联网生态环境里面担任着重要角色开始,如何运营互联网平台就成了我每天都在研究的领域范畴。

  最近这几年,互联网出行平台的发展在中国可谓是神速,从最初的2015年滴滴和快的的合并到滴滴成为行业的独角兽,再到今天美团的王兴开始切入滴滴的出行领域,甚至就在这段时间,我突然发现高德最近也有点闲不住了,进入了打车出行的领域,我感觉有点小晕。

  社群营销这种方式已经不是一种什么很新鲜的方式了,但对于很多的互联网的从业人员来说,相信还是存在大量的小白,听别人讲的时候感觉好像是听懂了,但真正要落地的时候感觉自己有懵逼了。

  最近一直在研究互联网出行平台是否可以用社群营销的方式独辟蹊径?如果可以,那么体系的设计究竟应该怎样设计才合理?设计好了之后怎么落地实施?

  总的来说,我认为任何一套模式的设计都需要经过千锤百炼,下面我想就我目前在运营的项目,这个出行+旅行的平台作为案例和大家分享一下:

  首先,我说一下我目前运营的项目的背景,这样方便大家能更好的理解后面的内容。

  项目定位:

  这是一个出行+旅行的项目,出行的定位就是开始讲的出行优选平台,旅行的项目定位是全球华人境外包车游平台,两个产品集中在一个app,旨在解决中国用户从国内小交通到大交通,以及从国内小交通到国际大交通的出行和旅行的需求。由于中国目前出境游的市场需求日益增大,每年光是去泰国、日本、马来西亚、新加坡、韩国的中国人已经多达上亿人次。所以项目抓准这个商机以及平台本身粉丝出国的需求打造了我现在运营的这个平台。

  粉丝及运营现状(仅仅只是出行平台上线,还未包括旅行平台上线):

  自2017年11月28日上线至今,平台已经注册用户高达10万,高峰期每月完成订单数量高达17000+单,月充值金额高达500+万,月消费金额高达100+万。

  平台运营的目标:

  快速把集团的200万粉丝以及非集团的粉丝发展起来,变成我们平台的用户。

  如何才能实现这个目标,我认为有两种方式可以做到:

  1、花钱,花钱,花钱:

  以我们目前项目的想法和项目解决的问题,其实中国已经有了非常多的竞争对手,这些竞争对手无一不是经过了残酷的市场竞争留到最后的,并且已经有了很多资本的介入,在资本的烧钱模式下,逐渐显现了头部效应,后来者想要再杀进去,难度非常大,唯一的方式就是烧钱圈用户和流量。例如现在还在红海继续烧钱的神马租车等等;

  2、裂变、裂变、裂变:

  这个词在目前的互联网生态里面是用的最多的,而且我们可以看到,最近比较火的区块链,也在不断的讲这个词,如果大家有幸接触一些区块链的公司,已经他们的微信社群营销的团队,你们会感受更加深刻。

  总结:

  第一种方式:简单、粗暴、快,但不是人人能玩得起;

  第二种方式:复杂、穷尽人性、一旦启动就停不下来,人人都能玩起来。

  下面我想就第二种方式说一下我的思考方法,供大家参考:

  一、分析并罗列平台的利益方:

  任何互联网平台都会有关联的利益各方,任何裂变都需要利益去驱动,如果我们不能清晰的知道利益各方到底是哪些人,也就没有办法设计出相应的利益驱动的方式和方法,这点相信大家都是能够理解的。

  这个项目所涉及的利益方包括:

  A. 用户(出行/旅行者)

  B. 司机+司导

  C. 资源提供方(旅行攻略提供者+第三方服务提供机构)

  二、给利益各方取一个有面子的称呼

  确定了利益各方之后,一个有面子的称谓会让你的裂变群变得更有生命力,社群裂变本身就是在圈子里面进行裂变,圈子文化讲究的就是面子,马云都在推行合伙人机制的同时,也是让很多阿里人都觉得阿里不是马云一个人的,是所有阿里人的,这就是合伙人这个词以及践行的合伙人制度给大家带来的归属感和使命感。

  不妨让我们的裂变项目的每一个利益方都变成我们的合伙人或者家人,共同推进整个平台的事业。

  在这里,我设计了我们的利益各方对应的合伙人称谓如下:

  A. 用户:经纪合伙人

  B. 司导:城市合伙人

  C. 产品资源:资源合伙人

  三、找到这些合伙人对应的裂变目标人群

  不管是哪个利益方的合伙人,我们都需要认真分析这群合伙人的目标对象到底是谁,这样才能为我们在执行裂变计划的时候不至于乱开枪,分析目标对象的时候,我们很多的互联网运营的伙伴们有时候也会走到一个误区:

  我曾经碰到过这样一个案例:

  有一个做红木家具的商家,每一次用户买了他的红木家具后,他会把卖家圈起来作为他的分销对象,到了最后,他自己也发现这种方式并没有起到太多的效果,分析其原因就是不把分销当自己的事:能买得起他家红木家具的用户基本上都是有钱人,不会为了一点提成佣金而去帮商家做推广,即使会推,也是非常偶尔的事情。

  这样看来,如果你发展的分销对象都不会把这个事情当成是自己的事情或者是随手可做并且值得做的事情,那么我们就要反思一下,我们是否找准了目标人群。上面这个例子相信在很多人的周围都可以看到,包括什么宠物店、服装店、母婴用品等等都会出现。

  我大致也圈了一下我这个项目各个利益方的社群裂变目标人群:(如图)

  四、找到各个利益方所对应的产品:

  这里所谓的产品,我们可以把他理解为虚拟产品和实物产品,在社群裂变的过程中到底是虚拟产品比较适合做裂变还是实物产品比较适合做裂变呢?在我看来,无论是虚拟还是实物,只要产品能最终实现变现,都是可以用于社群裂变的。实物产品可能在普及和教育用户方面会更加直接和具象,但整体来说应该影响并不是很大。

  出行+旅行平台的产品几乎都是虚拟产品,线上下单+线下体验(O2O),如果需要裂变,我认为最好是要把产品标准化、可视化、易操作,这几点应该是社群裂变中产品必须符合的三大要素,如果不是这样,我目前还没想到非标的产品怎么操作。

  鉴于以上三大原则,我也把我这个项目的产品进行了两个,针对不同群体设计不同的标准化产品,如下图:

  8个步骤设计完整的互联网平台+社群营销模式

  五、设计好相应的裂变利益驱动方式:

  前面几个部分如果都能思考清楚的话,接来下的这部分是非常核心的部分,好的利益驱动模式会让整个系统进入到一个非常快速发展并且几何级放大增长的车轮里去。

  谈到裂变就一定有分销,那么这个分销也就是目前我们大家经常讲的“躺赚模式”,“躺赚模式”必须至少要有三层,在中国,合法的分销目前也是规定的三层,超过三层都是违法的, 所以在设计上要充分完全考虑到这个硬指标。

  有了标准化的产品之后,利润的分配就会变得相对简单起来,对于各个层级之间来说,他们也无需经过复杂的计算才能得出自己的收益。

  三级分销的利润分配方法其实也不复杂,假设一个商品,价格100,成本60元。商家通过三级分销平台卖出这个商品,商家利润40元,把20元作为推广佣金给他的分销商,其中设定一级佣金为20元的百分之50%,二级佣金设定为20元的百分之30%、三级佣金设定为20元的百分之20%,那么交易一次一级分销就会获得10元佣金,二级获得6元佣金、三级会获得4元佣金。客户有多次交易,有多个客户完成了交易,商家的三个分销商每次都会获得返佣。

  我目前运营的项目也基本上按这个思路在设计分销利益分配的方式,具体是如何分配的,我这边就不做详细说明了。

  六、制定一套行之有效的激励措施:

  任何既定的三级分销规则是在系统上自动运行的,就像一个公司,每个月固定给员工发工资一样,这个是满足公司正常运营和员工常规生活层次需求的东西,任何一个企业都不可能在运营的过程中只是发放基本的薪酬,即使再小的企业也想让企业壮大成长,所以很多企业都会在基本薪酬之外再设计一套激励机制,激励机制是激发员工积极向上,获取更大的成长空间和获取更多收益的行之有效的方式,在商业模式的设计中,激励机制的设计是必不可少的部分。

  本项目中,我也针对性的设计了一套相应的晋升和激励体系,针对不同合伙人(利益方)设计了不同的成长晋升以及奖励的机制。目的就是让所有的合伙人不仅能赚钱,而且还能获得组织给予的荣誉,大大获得合伙人对企业,企业对合伙人之间互相的认同感。

  参考见下图:

  七、测算各个层级的合伙人的收益:

  规则制定就是想让大家赚钱,但具体赚多少,需要算账,很多做市场的人,在市场方面非常的厉害,但在算账上面可能不是那么精通,我这里所指的精通并不是说做市场的不会算账,而是想说,我们在一套机制下,如果能提早测算出做到怎样就可以拿到多少钱的话,我们的市场人员的目标感和动力一定会比没有算账的强很多。

  出行+旅行平台涉及的合伙人种类有点多,不同种类的合伙人所需要完成的事情都会不一样,所以当我们面对合伙人种类多的情况一定要区别对待和区别测算各自的收益。还是要掌握几个原则:

  A、一定要设计一个小目标大收益的,并在测算表里面体现出来(任何目标一旦分解量化,都是可以被接受的,除非非常不靠谱);

  B、周期测算,累积财富效应,比如说:如果照这样下去,我们一个季度、一年或者5年我们可以赚多少多少钱?

  C、便于口口相传,不要说我们给他的那张表连自己看都非常麻烦,这样就肯定在设计测算表的时候出问题了。

  这个表格大家可以尝试着在设计好的收益机制的前提下进行设计,这里就不再细说了。

  八、设计各种类型社群文化圈的各个主体

  当产品和机制设计完成之后,互联网平台社群化营销的核心——圈人,就成了整个行动计划中的关键的一环了。

  我记得没有互联网的时候,传统企业很多都是先把市场需求的产品做了一番调研之后就开始打磨产品最后推向市场,那个年代可以说是疯狂卖货的年代,在供不应求的时代,这种方式可以获得大卖和热卖,因为缺,所以市场的接受度非常高。

  互联网时代,信息的透明化程度相当高,传统制造企业感觉经营越来越举步维艰,电商的崛起,逐渐把原来供不应求的市场转化成了供过于求的市场,当市场不缺的时候,消费者开始对产品越来越挑剔,需求越来越细分,疯狂卖货已经不能适应时代的发展了。格力电器董小姐目前也一直秉承“先开市场、后开工厂”拓展策略,这句话应用在社群营销里面应该叫“先圈人,后卖货”,从疯狂“卖货”到疯狂“圈人”,应该是互联网发展至今最需要转换的思维。

  理解了“圈人”的重要性之后,我也尝试着开始在本项目里面去定位合伙人圈子文化。

  “人以类聚、物以群分”,我们要思考的是,如何让合伙人在裂变自己用户的社群的时候让群里的人待着甚至不愿意离开?解决了这个问题,相信我们对于圈子文化应该就有了答案。循着这个思路,我大致把如何解决这几类合伙人长期留群的原因归纳了一下:

  A、经纪合伙人:

  a) 这类合伙人的目标客户群体应该是经常有出行需求并希望获得长期优惠的人、热爱旅行或者长期有旅行需求的人(例如游学等);

  b) 圈子文化定位:出行/旅行+品质生活。

  B、城市合伙人:

  a) 这类合伙人的目标客户群体应该是司机和导游圈的人,他们希望得到的是平台提供的线路信息,服务信息以及接单赚钱的最有效的方法等等;

  b) 圈子文化定位:提升服务品质+简单快乐赚钱。

  C、资源合伙人:

  a) 这类合伙人的目标客户群体应该也和经济合伙人的目标客户群体一直,所以可以考虑这两类合伙人的圈群可以互推信息资源,但定位还是有些差别;

  b) 圈子文化定位:为用户提供最好的出行方式。

  好了,把以上八大步骤完成之后,我认为互联网平台社群营销模式基本上就有了一个相对比较详尽的策划了。剩下的应该是如何落地执行了(后续我会找时间继续和大家分享)。希望以上内容对大家有帮助!

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