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“阿里公关”拯救漩涡中的拼多多

头条报道 发布时间:2018-8-10 09:12 来源: 财视传媒 收藏
  营销模式和产品品质颇受质疑的拼多多上市,引发一轮舆论热。从上市当天的一致看好,到后来质疑不断,拼多多的舆情可谓一波三折。在拼多多舆情过山车式的发展背后,是拼多多公关的持续操刀。

  拼多多此前的公关团队来自饿了么和某官媒。那时,拼多多没有类似上市这样的重大新闻,还比较低调,但是因为其平台产品和营销模式的特殊性,舆情一直不好,不间断的有各种投诉和维权事件爆出。在舆情最差排行榜里,一度排名第三,仅次于趣店和趣头条。

  黄峥不得不给拼多多公关部换血,毕竟改善舆情是当务之急。拼多多一直自称是在学习淘宝模式,刚好淘宝也曾深陷假冒伪劣的漩涡。在阿里上市之时,阿里的公关没少就淘宝的假货问题发力。这一次,面对和淘宝同样的问题,黄峥请阿里某M5级公关出山,业界风传,这位M5是阿里的前公关负责人周桓(桓公),此前已离开阿里。因为同业禁止的原因,此番以顾问的方式操刀拼多多的公关。随着周桓加入拼多多的还有阿里的其它公关人员。

  “阿里公关”的加入,使得舆情最差榜上有名的拼多多,在上市后舆论一度翻转,其中的公关手段颇值探究。

  || 上市压维权,一举两得

  拼多多的模式有问题,黄峥是清楚的。所以拼多多正在努力转型,大力发展互联网农业,绑劳农村和四五线城市用户,同时建拼工厂,从源头把控产品质量。这些转型需要资金,因此2018年,拼多多的上市就不奇怪。但是具体什么时候上市,拼多多未必有准确的时间。

  结果,6月中旬,持续了一年的商家维权事件从网络维权发展到现实,几十个商家穿着同样印有“拼多多,欺骗消费者,还我血汗钱,非法冻结商家资金”字样的白色T恤出现在拼多多上海总部,一边挥舞着胳膊高喊“拼多多,骗人的”,一边要求乘电梯上18层找黄峥。这样的阵势,被有心者拍摄视频发在网上,立刻引发热议。


  商家认为拼多多借此圈钱,而拼多多坚称是因为商家出售假货和问题产品。

  这场风波持续半个月,将本来舆论不好的拼多多再次推上风口。虽然事件发生后,拼多多官网发声称坚决打假,黄峥也难得出面回应媒体,然而负面舆论并没有就此打住。

  这些找上门的商家无疑给酝酿上市的拼多多捅了一个大窟窿。怎么补是个问题。

  10天后,拼多多发布招股书,宣布上市。更重要的事情立刻转移了商家维权事件的负面影响。毕竟成立不到3年、舆情糟糕的拼多多上市,更能激发公众的围观。

  这一波公关看似处理仓促,实则很有深意。一方面缓解了旧舆情,另一方面造势新舆情。

  || 精心布局上市,舆论反转

  除了其招股书中公布的各种可以拿得出手的数据外,从百度离职的副总载陆奇的加入,无疑在舆论上为拼多多扳回一局。陆奇作为一个有口碑的职业经理人,在国内和美国都有一定的认可度。

  陆奇这一波舆论刚平息,接着关于黄峥的经历又开始造势。公众号上一篇《拼多多的多与少》,以讲故事的方式讲述了黄峥不平凡的经历、及其与大佬段永平和丁磊关系不浅的交情。那些站台段永平和丁磊的人,也跟风站台黄峥。

  随后这篇10万+的爆文中讲述的故事,成为对黄峥的一种宣传。很多文章也会引述其中关于黄峥经历的某些片段。冷静、低调、聪明的黄峥形象逐渐被雕刻。这是拼多多舆论反转的又一局。

  等到上市之时,舆论已经基本好转。但是公关造势持续发力。

  在纳斯达克敲钟上市,是一个企业家的巅峰时刻,黄峥却选择在上海两地同步上市。不论在美国还是在上海,黄峥都放弃敲钟,而是将敲钟机会让给拼多多选中的6位消费者。黄峥让出的敲钟位,再一次为拼多多积累了好感。


  同时,上市当天,黄峥被上海市政府领导接见,祝贺其两地上市仪式。随后在上市现场的演讲稿中,黄峥1300字的演讲,有200字涉及拼多多在“互联网+农业”领域的创举。这种场合,这样的言论,拼多多向政府部门示好的态度明显,而扶贫也响应政府的号召。

  至此,拼多多舆情反转。上市当天,关于拼多多是幸运儿、黄峥成最富80后等言论成主要的舆论点。而当天截至收盘,拼多多的股价从最初的发行价19美元涨至26.8美元。

  拼多多公关的舆论铺设至此达到高潮。

  || 黄峥再出面,股价下跌暂缓

  然而,舆论造势只是暂时的,无法掩盖拼多多本质矛盾。第二天,关于拼多多的负面舆论又回来了,对拼多多假冒伪劣产品和不尊重知识产权的质疑甚嚣尘上,甚至有文章表示“拼夕夕上市让历史倒退二十年”。

  同时创维和郑渊洁先后举报拼多多售假,更是将这一波舆论带上高潮。周一拼多多股价下跌8%,周二开盘后的股价也一度下跌12.4%。当天,黄峥发布题为《坚持本分,即使是恶意的攻击,也要善意的解读》的全体员工信,安抚员工。接着又开媒体交流会,安抚公众,承诺拼多多会改善其平台产品。

  安抚好内外,舆情又开始向好,持续下跌的股票回升0.4%。又一场漂亮的公关仗。


  然而明天的到来也伴随着意外。黄峥和公关人员刚打完一场硬仗,睡了一宿安稳觉,第二天,国家市场监督管理总局就发布消息,表示将关注有关拼多多“假货”、“山寨”等负面舆论报道,上海市工商局已开展调查。随后,拼多多回应称,将全力配合调查。

  对于问题多多的拼多多来说,监管机构的介入,无疑是一场噩梦的开始。刚回升的股票又重新下跌,一路跌破发行价。

  8月2日,股价稍有回升,依然是徘徊在发行价左右。

  拼多多的上市风波,再次向行业敲响警钟。公关再厉害也是一时的,不能掩盖企业本身的问题。拼多多的低价确实给偏远地区的人民带来了更好的生活,但其代价却是对几十年建立起来的知识产权体系的破坏,和对商家品牌的不尊重。这种类似“杀敌一千,自损八百”的发展模式,注定是无法长久的。

  拼多多在不被关注的3年野蛮生长后,命门随着上市才刚开启,生死一线,全在黄峥的掂量。

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