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用一部微电影就让用户掏钱,论温情营销谁比得过宝马X3

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  (1)广告也催泪:最近火起来的,除了《我不是药神》还有《神奇爸爸》

  最近一部微电影火了!

  作为一款7月份上市的车型,却在6月份的父亲节上实力上演了一出戳人泪点的温情戏码,四海八荒最好的老公夜华赵又廷,变成为“神奇爸爸”。

  电影中,赵又廷扮演一个中产阶级的精英,因为忙碌的工作导致没有时间陪伴孩子成长,因为开会、修改方案、给客户提案,一次又一次的对孩子爽约。

  以至于在孩子的眼中,所有的工作都是怪兽,一次又一次的破坏爸爸和自己的亲子时光。

  然而即便遭遇多次失望,在孩子的眼中,爸爸仍然还是那个超级英雄,开着宝马X3,一路跋山涉水、穿越城市和丛林,披荆斩棘的和恶魔斗争,最后出现在自己的面前。

  这是一个刚看了开头就能猜到结尾的故事。

  但是并不妨碍观众在看它的时候,流下几滴动人的眼泪,并且把宝马X3这个产品,记在自己的心里。

  (2)温情攻势,宝马这波营销可以说是很666了

  在汽车领域,中型豪华SUV竞争一直是处于白热化的阶段。奔驰GLC的热度还没有过去,宝马X3要上市了,而奥迪Q5L也不甘寂寞紧随而上。

  同样的价位,同样的中型豪华SUV,同样的品牌影响力,差不了太多的硬件配置……三国争霸的场面下,谁能首先脱颖而出,靠的不是硬实力,而是拼营销。

  很显然,随着《神奇爸爸》的火热,宝马X3赢得了一个漂亮的开门红。

  (3)如何让一个广告瞬间植入人心——直击用户痛点。

  从营销的角度来说,这世界上能让人记住的广告,只有两种。第一种,脑洞奇大,形式新颖,让人眼前一亮。比如多年之前,mini的汽车广告,就是轻松诙谐的互动式广告,让无数营销人拜服。

  而第二种,就是直击内心,打动消费者,比如去年SK2的刷屏广告,一群单身大龄女青年的内心直白,看得所有未婚女性恨不得击节而赞。

  很明显,X3的这只广告微电影,属于后者。

  由于宝马X3属于中型豪华SUV,那么他的用户群,画像是非常清晰的。这群人是典型的中产阶级,年收入大概在40-120万之间。

  这样收入的群体,他们要么是大企业的中高层,要么是小企业的创业者。他们的年龄大概在30-40岁之间,正处于事业的上升期。忙碌的工作一定是生活的主流,提案、加班、出差、中年危机是此时的人生关键词。

  这样的一群人,他们大多已经成家,孩子在3-10岁之间。但是由于工作的忙碌,没有时间陪伴家人就成了他们心中最大的痛。

  即便是外表光鲜的中产阶级,谁又不是一边对孩子愧疚,一边加班到吐呢?

  而《神奇爸爸》就抓住了核心用户群的痛点,塑造出这样一个人,工作上自信、强大、游刃有余,但是却一次又一次的让孩子失望,而最终,却解决掉所有的问题,获得了事业的成功,也补偿了孩子的遗憾。这几乎抓住了X3每一个潜在用户的心思,谁不希望自己顺利的攻克所有事业上的难关,然后给孩子一个幸福的童年?

  而另一方面,产品所代表的气度、信心、不断的处理掉新问题的能力,甚至影片中插入了X3城市驾驶、山地驾驶等多种场景,也完完全全的植入了消费者的内心。

  (4)广告爆不爆,时机很重要。

  宝马X3的微电影,一上线就成了刷屏级营销案例,除了内容做的很好之外,上线的时机也找的非常准。

  这是一部讲父爱的微电影,上线之前,从曝片花,到炒作艺人(赵又廷、宋佳),品牌方做了很大的铺垫,最终是在父亲节的时候——在所有忙于工作的中产精英们,反思自己的亲子关系时,宝马放出了这一颗催泪弹。

  在节日的烘托下,很容易扩大广告传播的量级,所以X3这个微电影的引爆,是占了天时的。

  (5)让人心甘情愿掏钱的,可能并不是产品

  在同类型的竞争产品中,有人拥护GLC,有人看重Q5L,但是做到刷屏的,恐怕只有X3。一个好的营销方案就在于此,迅速的引爆话题,带来流量,扩大产品的影响力。

  但是我们从宝马X3的这波营销中看到,这次的真正爆点,并不在产品身上。14分钟的短片,完全没有一个字提到它的功能多强大、配饰多豪华、智能钥匙多炫酷。

  反而是一种态度,守护家庭的渴望,和职场上的自信,山里来水里去的气势,让更多人记住了这个产品。

  所以对于营销人来说,要做一个好的营销策划,找准目标人群最大的痛点,同时通过具象化的情景让用户将自己代入,适当的售卖情怀,找准引爆的最佳时机,才是制胜的关键!

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