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回归消费者,融合大营销

运营思维 来源: 清华管理评论 收藏 邀请
  变革时代的营销充满未知,但可以肯定的是,消费者参与权、话语权的增强必然加速营销回归人本。只有以消费者为中心,精准价值主张,重塑营销模式,承担社会责任,才能在“融合大营销时代”的营销变革之路中走得更远。

  文 / 王玮、郭宝珍

  关于营销已过时的讨论被屡屡推出,变革已箭在弦上,但是路在何方?面对时代的变化,企业普遍无所适从,忧心忡忡,营销焦虑症四处蔓延。

  这个时代充满机遇。移动互联网、社会化媒体的发展正深刻地影响着人们的日常生活,也为企业的发展提供了无限空间,新的商业模式不断涌现,新的营销方式层出不穷。

  这个时代也充满挑战。科技的发展不断改造着现代商业环境:技术快速迭代,大数据分析逐渐取代传统市场调研;市场竞争加剧,新业态不断产生;消费者权力增加,顾客正汇聚成一股股强大的力量。企业面临着前所未有的压力,传统的营销思维已无法适应时代发展的要求。

  那么,企业如何再造竞争力?如何开展营销活动?在如今的网络技术时代,企业不得不思考营销的新思维模式。

  一

  传统营销的弊端

  科特勒咨询集团中国区总裁曹虎曾对传统营销的本质有过精辟的论述,“在传统的营销中,企业面对的是消费者,消费者看起来像猎物,企业的营销战略像狩猎计划,而营销教科书看起来更像狩猎指南。”总的来看,传统营销主要站在企业自身的角度进行思考,尽可能从消费者身上攫取最大利润,忽视消费者的自身利益。主要体现在以下四个方面(见图1):

图1 传统营销的弊端


  第一、“推”式营销。传统的营销主要是将产品“推”给消费者,运用大量的促销手段甚至通过虚假广告夸大产品功能,操纵需求,诱导消费。这种“推”式营销造成了极大的浪费,企业花费大量资源,推销一些对消费者不实用甚至是无用的产品。

  第二、渠道老化。传统营销遵循“生产商-分销商-零售商-消费者”的分销渠道。这种渠道不仅增加了协调成本,而且也缺乏与消费者的有效沟通,企业不能及时捕捉消费者的需求变化,难以快速响应市场变化。

  第三、商业模式模糊。由于缺乏数据、信息系统的支撑,传统营销中企业的商业模式模糊且执行力不足,主要体现在产品的目标客户群不明确、价值主张不明晰、分销渠道混乱,缺乏核心竞争力。面对市场环境的变化,企业不能快速响应,缺乏系统性变革。

  第四、消费者信任减弱。虚假广告泛滥、不实报道频发,消费者不再相信企业的宣传,对企业的信任感大为降低。尼尔森2009年的报告显示,70%的消费者不再相信企业发布的广告。

  由此可见,传统营销已无法适应现实环境的变化,企业要想获得长久的发展,必需抛弃这种“狩猎”消费者的短视行为,回归消费者,重塑营销模式。

  二

  未来营销的立足点

  新技术时代

  随着互联网、移动终端的发展,大数据、社会化媒体正深刻影响着企业的营销方式,也为企业提供了巨大的发展空间。

  大数据的力量:走向精准营销

  新技术时代,大数据开启了社会的重大转型,正在引发一场生活、思维与商业的大变革。当消费者在亚马逊上搜索一本书时,网页上就会出现一个推荐书栏。这些信息并非随机推送,而是在长时间记录消费者行为、搜集海量数据的基础上,依靠无数台计算机,用数学模式将数据分解合并得到的结果。如今亚马逊销售额的三分之一来自于它的个性化推荐系统。

  这就是大数据技术所带来的价值增长点,基于对数据的洞察力,精准预测消费者的需求与行为。正如麦肯锡咨询公司所言:数据,已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产要素。人们对于海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

  得益于大数据技术的发展,在经历了单向传播时代、媒体营销时代之后,中国互联网营销进入了更为重视用户的精准营销时代。广告界有句名言:企业做的广告一半浪费了,糟糕的是你还不知道是哪一半。精准营销的出现改变了这一现象。精准思想的核心在于:在正确的时间把正确的信息通过正确的渠道让正确的顾客所熟知,最终影响目标顾客的购买决策。

  社会化媒体的力量:走向“企业-顾客一体化”

  新技术时代,社会化媒体在商业中的应用受到越来越多的关注。社会化媒体,是用户进行信息分享和社交活动的平台。它与传统媒体的区别在于“参与性”,其用户既是信息的制造者又是信息的传播者。正是由于这一特点,社会化媒体显著改变了市场环境。

  首先,市场的主导权发生了转移。以往企业主导着信息的传播,消费者只能被动地接受。如今消费者拥有多元的信息渠道,不再被动地接受企业的引导,而是寻求更为积极主动的参与和互动。

  其次,消费者的角色发生了变化。社会化媒体的发展,模糊了企业与个人之间的界限,消费者有能力也愿意承担部分企业的责任。当顾客向别人分享消费体验时,他们所扮演的就是营销者的角色。

  许多企业已意识到社会化媒体带来的挑战,极力在营销上寻找发展对策。在社会化媒体时代,既有的营销规则已被颠覆,人人都是营销者。企业正努力重构与消费者的关系,传统商品“交易关系”逐渐被“企业-顾客一体化关系”所替代,顾客与企业的联系变得越来越紧密。

  社会化媒体的重要性直接催生了“顾客契合(customer engagement)”主题的研究。顾客契合主要关注于消费者交易以外自愿对企业做出资源贡献的行为,如顾客的口碑、推荐以及帮助其他消费者等。研究表明,契合产生于顾客与企业的互动与体验,是企业提升绩效和竞争力的关键。因此,利用社会化媒体让顾客参与企业的互动具有重要意义。

  小米手机可谓把顾客契合发挥到极致。小米用极少的推广预算,打造一个家喻户晓的品牌,顾客的贡献不可忽视,转变的关键在于小米手机汇聚了众多顾客参与共创价值。通过精心运营虚拟社区,让消费者亲自参与产品研发、传播推广和品牌维护,小米手机与顾客建立了一个“你中有我,我中有你”的亲密契合关系。

  消费者的转变

  科技的发展促进了思想和信息的传播,不仅改变了营销环境,也正在重塑消费者的思维与信任关系,顾客从被动变为主动,逐渐主导市场。

  思维模式的转变

  社会在急剧变化,新事物不断涌现,消费者心理稳定性逐渐降低。如今消费者越来越重视体验,渴望彰显个性。消费者的思维模式也开始转变,逐渐形成了从需求触发、需求满足、消费实现到可持续的价值认同的“自我(SELF)”消费思维闭环。如图2所示,“自我(SELF)”理念主要包括个性思维(Specific)、体验思维(Experience)、持续思维(Last)和粉丝思维(Fans)。

回归消费者,融合大营销

  个性思维。消费者自我意识觉醒,希望以与众不同的方式彰显自己。他们追求的是个性化、能引起其共鸣的产品,更加关注自身需求。从MIUI操作系统到手机,小米通过让消费者参与开发的方式满足他们的个性化诉求。MIUI已进行的上千项改进中,有1/3是由消费者提供的。消费者的建议只要被小米认可,很快就会在MIUI一周一次的更新中得到体现。

  体验思维。消费者觉醒与个性化触发商业领域的深刻转型,使企业行为打上“用户至上,体验为王”的时代烙印。消费者注重与企业接触过程中所形成的感受,期待独特体验。小米手机整合官方网站、社交媒体、小米之家体验店、客户服务平台以及线下活动同城会,五位一体打造顾客接触点,让消费者在体验之旅的每个节点都能感受来自小米的人文关怀。

  持续思维。区别于以往的实用性标准,现在的消费者更关注于满足心理层面的需求。伴随着情感的触动,消费者在非凡的体验过程中升华了对品牌、产品的认同与信任,愿意与企业保持长久联系。小米手机始终坚持与用户交朋友。通过细心经营虚拟社区,小米与顾客真心诚意地交流。在解答疑惑,响应需求的过程中,深化了与顾客的一体化关系,持续维护与消费者间的“友谊”。

  粉丝思维。社会化媒体时代,人人都可以成为企业的自媒体人。经过持久的关系培养,消费者会演变为他们所喜爱品牌的“粉丝”,成为品牌口碑的传播者和捍卫者。“因为米粉,所以小米”,粉丝成为推动小米成功的巨大动力。

  信任关系的转变

  虽然消费者独立思考的意识在增强,但他们对企业却逐渐失去信心。消费者对企业的广告和专家的推荐信息并不重视,反而更加关注消费者的口碑。原因有两个:一方面,社会整体的信任度降低。部分企业过度逐利使商业道德问题频发,降低了消费者的信心。另一方面,消费者之间的互信增强。社交媒体的兴起,使消费者形成更紧密的联系,他们彼此间的信任要远高于对企业的信任。虚拟环境下的信任关系发生了转移,消费者由对企业的“垂直信任”,逐渐转为对其他消费者的“水平信任”(见图3)。

图3 信任关系的改变

  关于人际间的信任,可以借用社会学领域的“差序格局”来解释。费孝通先生曾提出“差序格局”理论来描述中国社会人际间的亲疏关系。他曾做过这样形象的描述,把一块石头抛入湖中,会泛起一圈圈的涟漪,涟漪的远近可以表示为社会关系的亲疏,越接近中心代表越亲近。“差序格局”本质上反映了水平的人际关系,这种关系中,人们对与自己越亲近的人越信任。

  然而,在互联网情境下,这种信任关系发生了改变。Trendstream & Lightspeed调査咨询公司的研究发现,消费者似乎更愿意相信社交网络上的陌生人。尼尔森公司的调查也印证了这一点,相较于传统媒体中的广告,顾客更愿意信任来自网上陌生人的推荐。以往处于人际关系圈最外围、被认为最难以建立信任关系的陌生人,如今却成为顾客购买决定的重要参照,这种变化值得营销人员深思。

  消费者权力增强

  以往,品牌作为企业用于区分替代商品的工具,被企业牢牢掌控。企业通过传统媒介将品牌的差异化信息传递给消费者,由于信息不对称,消费者通常处于劣势的一方。但大基数的消费者如果联合起来就可以产生巨大的力量,从而左右品牌的发展。1985年,在经过严密的市场调研之后,可口可乐公司决定用甜度更高的新可乐来引领公司的变革。出乎意料的是,新可乐招致民众的强烈抗议,最终可口可乐公司宣布恢复传统可乐的生产,这一事件才得以平息。

  互联网技术进一步放大了消费者的权力,消费者通过网络评论等方式影响其他人的行为,评论在网络渠道中迅速扩散,产生深远的影响。不少企业已意识到这种变化,逐渐把品牌“还给”消费者,发挥消费者在品牌建设中的作用。

  麦当劳深谙品牌掌握在消费者手中之道,采取开放坦诚的态度对待消费者。麦当劳在加拿大开设了一个名为“our food,your questions”的社区,在这个社区中正面回答各种问题。正是这种开放、坦诚的态度,使消费者有了归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。自然而然,消费者也乐意传播品牌的积极信息,品牌口碑得以推广。

  三

  实践未来融合营销的四步曲

  互联网技术、移动智能、社会化媒体使消费形态发生了深刻的变化,企业对践行未来营销空前迫切。未来是虚拟与现实、社交与商业、品牌与消费者紧密融合的时代,融合营销将以全新的思维模式指导未来的商业行为。

  融合营销要求企业明确价值主张,将传统营销理念与互联网思维结合,实现企业线上、线下营销方式的互联、互通和互融。它不是简单地采用多种营销方式,而是企业营销活动的协同与融合。多渠道融合营销产生的杠杆效应,将以较低的投入实现营销效果的叠加。

  未来的融合营销将如何践行?战略学家魏斯曼说过:“问题的解决往往不在问题相邻的层面,而在与之相比更高的层面”。营销的成败与企业的商业模式息息相关。商业模式利用价值流程设计实现顾客价值和企业赢利,而营销的本质是通过交换实现价值。显然,营销是价值实现的措施和方法,是商业模式的具体落地。实践融合营销,不能停留在方法层面,而应该在企业价值流程设计时便加以思考。因此,需要结合商业模式的核心要素,来探索未来融合营销的实现方式。

  回归营销本质,精准价值主张

  如今的商业环境喧嚣复杂,消费者的力量逐渐增强,企业在营销活动中已难以把握主动权。企业要想在未来融合营销中取得成功,关键在于回归营销本质,精准价值主张。回归营销本质,即为顾客创造价值;精准价值主张,即精准创造价值的方式。以往企业的价值主张,反映了产品功能与顾客的价值诉求的联系。然而,在顾客价值取向多元化的今天,仅仅突出产品功能差异还不足以构建竞争壁垒,企业必需在理解顾客需要的基础上提供“独特的价值主张(Unique Value Proposition)”,简称 UVP 理论。

  UVP 理论包含三个方面的内容:首先,企业的营销活动要向消费者提供明确的价值。其次,这种价值必需建立在独特的产品功能或品牌文化内涵的基础上,以满足顾客的个性需要。最后,这种价值要基于对顾客的理解,具备一定的吸引力,并能给消费者带来物质和精神的双重满足。

  实现企业价值的前提是实现顾客价值,以顾客需要为中心,向顾客提供独特的价值主张,这是未来融合营销成功的基础。

  专注主业,跨界思维,清晰盈利方式

  企业盈利与否,是检验营销成败的标准。传统营销覆盖面广,投放盲目,成本耗费多。融合营销理念提倡整合线上线下营销资源,最大化实现企业价值。应用大数据分析等技术手段,企业能精准定位可盈利的目标人群,通过营销方式的相互融合,力求实现低成本与高收益。为此,企业应明晰盈利模式,明确业务范围与目标顾客,才能做到有的放矢。

  明晰盈利模式,企业首先要专注主业。为顾客创造价值是企业实现自身盈利的基础。由于企业资源的限制,决定了企业的根本立足点是把核心业务做精做强。一棵大树,树干不强,再多的树枝也是累赘。吉列公司凭借剃须刀闻名天下,麦当劳以汉堡包而遍布全球。

  此外,明晰盈利模式,要善用跨界思维。在互联网时代,企业的盈利点已不再局限于顾客,盈利方式纷繁多样。目前,互联网上流行免费模式,企业怎样盈利?360公司董事长周鸿祎回应:“奥秘就在于羊毛出在猪身上,企业必须跨界,跨界才能赚钱。” 企业采用免费的方式吸引海量用户,再通过广告或增值服务实现盈利。未来,颠覆世界的是善于利用不同领域资源的“跨界者”。

  整合大数据,打造核心资源

  企业在生产和经营中形成的独特资源是塑造其持续竞争优势的源泉。大数据作为一种战略资产,已不同程度地渗透到各个行业领域和部门,取代人才成为企业智商最重要的载体。未来,大数据将成为企业的核心资源,数据的规模、活性以及对数据的解释和运用能力决定了企业的核心竞争力。

  融合营销离不开核心资源的支撑,企业要打破“数据孤岛”,整合线上线下多渠道来源的碎片化数据,建立以大数据为核心的商业模式与营销体系。要将核心资源转化为持续的营销优势,企业应着力构建大数据平台,深度挖掘数据价值,打造客户需求全面洞察、市场动态精准预测、营销资源合理调配、营销决策高效制定的生态链闭环,实现营销的精准化、个性化与体验化。

  对数据的掌控,就是对市场的支配。移动互联网与云计算技术推动大数据的产业化,只有紧跟时代发展脉搏,在大数据领域里深耕不辍,企业才能向着智慧性的融合营销方向发展。

  优化组织和流程,将思维转化为行动

  未来的营销,不只是营销部门的事情,而是企业所有部门的责任。融合营销的思维,倡导企业把营销价值理念贯彻到企业文化中。这要求企业全体成员在全面理解企业的价值主张、明晰核心主业要求的前提下,将营销新思维落实到企业日常运营的点点滴滴。

  组织和流程是企业营销活动的重要承载体。线上、线下营销方式的互融,需要组织架构和主要业务流程的支持。然而传统营销模式下,不同职能部门的工作重心各异,信息传递以直线型沟通为主。这种模式下,部门间容易滋生本位主义思想,导致信息沟通不畅甚至失真;同时,结构上的等级制和职能制,使得横向部门间的合作和交流非常有限。

  因此,营销传播理论奠基人罗伯特•劳特朋建议,现在的企业必须从思维乃至内部组织架构、流程上进行改变。践行融合营销思维,必须实现组织的联动协作以及流程的立体化覆盖。具体而言,在组织架构上,传统职能导向的设计要向以顾客价值为中心的结构框架过渡,明确界定营销在企业中的地位。在流程协作方面,要集成企业内外资源,实现并行运作,提高组织响应顾客需求的能力。

  四

  因为未知,所以更具可能

  新的营销时代已经到来。一方面,由于消费者“随时随地即得满足”的个性化需求,精准追踪、洞察预测的数字技术将在营销领域中得到彻底发挥;另一方面,数字化带来的互动市场环境,将迫使企业达成跨界、跨媒体的管理作战中心和信息流动中心。两者结合,未来的营销将聚焦消费者,借助数字时代下的大数据应用、移动互联,完成渠道与资源的整合、线上、线下的融合,通过全方位跨界整合营销,实现企业的创新性突破,使消费者价值最大化。

  未来所变革的,可能不仅仅是数字化、移动化、物联化、互联化、智能化,还有更多我们没法逐一预测到的可能。变革时代的营销充满未知,但可以肯定的是,消费者参与权、话语权的增强必然加速营销回归人本。消费者逐渐成为企业的一部分,只有以消费者为中心,精准价值主张,重塑营销模式,承担社会责任,才能在“融合大营销时代”的营销变革之路中走得更远。

  此文是王玮、郭宝珍发表在《清华管理评论》2015年 第1-2期,作者又进行了修改。版权属于作者或刊载期刊。

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