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从世界杯看中国品牌的传播误区在哪里?

品牌管理 来源: 里斯品类战略 收藏 邀请
  为什么很多企业总是困惑,投入了数以亿计的广告费用,最终却依然收效甚微、无法在消费者心智当中建立独特的品牌定位?

  对于今年全民关注度最高的体育赛事,非世界杯莫属。在人们茶余饭后谈论的同时,俄罗斯世界杯赛场上凸显出诸多中国品牌的身影也成为国外媒体争相报道的焦点,甚至中国品牌被外媒形象的称为“接盘侠”。根据Zenith数据显示,2018年世界杯总计收获24亿美元赞助费,其中中国企业贡献了三分之一,共计约8.35亿美元,远超第二名美国4亿美元赞助费。

  对于中国品牌,四年一度的世界杯赛事无疑是年度最热门、最受瞩目的品牌曝光机会,企业不惜砸入重金赢得赞助及转播机会,希望通过大声量的广告投放来建立其在消费者心智当中独一无二的地位。

  但在实际传播过程中,企业往往会陷入误区,投放了大量的广告及传播,最终却没有达到预期的效果,无法在消费者心智当中建立独特的品牌定位。甚至很多时候出现了尴尬的情况,消费者听说过这个品牌,但却不知道这个品牌是(代)做(表)什(的)么(品)的(类), 自然也就无法进入潜在顾客的“购物清单”。

  实际上,不仅企业有这种困惑,著名的广告大师约翰·沃纳梅克也曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

  这种情况往往是企业在品牌传播过程中陷入误区,导致品牌无法在消费者心智阶梯中建立清晰的认知,不仅大大降低传播效率,也浪费了大量的传播资源与广告费用。接下来,让我们从时下热门的世界杯赛事切入,看看各家赞助商在品牌传播中存在哪些常见思维误区?

  误区一

  品牌定位就是品牌形象

  谈到品牌形象,不少企业家认为:“创办一家企业,不仅要建立一个响亮的品牌,还要塑造良好的品牌形象,可以搭建品牌与消费者之间情感沟通的纽带。”关于品牌形象的想法,其实早在上世纪60年代的美国,大卫·奥格威就曾提出,当市场上的产品增多,越来越趋于同质化的时候,消费者对于产品的差异性追求降低,转而追求超出功能需要的感性价值 — 个性化的品牌形象。因此,品牌形象论强调企业在品牌传播中应当思考如何建立自身个性化的品牌形象。

  大卫·奥格威(David MacKenzie Ogilvy),曾被誉为“广告教父”,其创办的奥美广告公司已经成为世界上最大的广告公司之一。

  随着时间的推移,我们逐渐发现越来越多的企业品牌都在塑造形象,各品牌形象之间的差异性越来越小,使消费者难以区分。这时候品牌形象便难以有效的进入消费者心智,无法帮助品牌在心智中建立清晰的认知,自然也就大大降低了传播效率。

  从一组CCTV世界杯转播赞助品牌广告中,我们来感受下各品牌是如何进行传播的。

  WEY — 中国豪华SUV领导者

  小米 — 全球首款双频GPS手机

  海信 — 4K激光电视

  蒙牛 — 自然力量,天生要强

  Vivo — 非凡吧,这是你的时刻

  青岛啤酒 — 只要欢聚,就没有距离

  以上罗列的几个品牌,大多都不缺乏知名度,因而对于这些企业来讲品牌传播的首要目的不是增加知名度,而是向潜在顾客传播品牌的定位是什么,通过巨额的广告投放帮助品牌在“潜在顾客头脑中变得与众不同”,拉开你与竞争对手的差距,增强消费者选择你的理由。

从世界杯看中国品牌的传播误区在哪里?

  买一辆自主豪华SUV,可以选择WEY。

  买一部定位手机,可以选择小米。

  买一台4K激光电视,可以选择海信。

  那么,对于上述其他品牌来讲,品牌形象并没有帮助品牌在潜在顾客心智中建立差异化的认知,在同质化竞争的环境下,顾客为什么不选择品类内的其他知名品牌?

从世界杯看中国品牌的传播误区在哪里?

  买牛奶,为什么不选择伊利?

  买手机,为什么不选择OPPO?

  买啤酒,为什么不选择百威?

  我们理解企业希望通过在如此盛大的世界杯赛事上营造不同的品牌形象,增加与消费者之间的情感交流与互动,但企业却忽视了消费者的认知规律。较为宽泛、虚拟且难以建立记忆度的品牌形象在心智中无法形成明确的归类,自然也就无法帮助品牌在心智中建立“与众不同”的认知。

  消费者认知规律:

  崇尚简单,厌恶排斥复杂的信息;

  自动将信息简化归类;

  心智不易改变,先入为主。

  长此以往,企业寄希望于通过大量广告投入来建立的品牌形象不仅难以在消费者心智中建立清晰、独特的品牌认知,相反会逐渐稀释品牌在品类内的代表性,从而逐渐弱化品牌的定位,浪费了大量的传播资源。

  误区二

  用宽泛的概念来传播企业业务

  对于很多企业来说,在品牌传播过程中都希望使用更大、更宽泛的概念来概括企业旗下的业务,可以更好的向外界展示企业的实力和多元化的业务版块。这样的例子在我们身边比比皆是,例如蒙牛乳业、欧派家居、旺旺食品等等。

  这其实源于企业内部的一种误解,认为企业品牌是决定消费者购买的关键因素,于是投入巨资宣传品牌,并不断在品牌大伞下面拓展不同产品,最终使用一个更宽泛的概念来概括整体业务。

从世界杯看中国品牌的传播误区在哪里?

  从消费者的角度来看,清晰、聚焦的品类传播更易于进入心智。消费者通常“用品类来思考,用品牌来表达”,首先思考要选购的产品类别,然后在挑选该类别具有代表性的品牌。因此,品牌传播过程中最佳的方式应当是品牌绑定企业主干品类进行传播,聚焦传播品类可以锐化传播效果,同时也更利于品牌在消费者心智中进行“归类划分”。

从世界杯看中国品牌的传播误区在哪里?

  对于当下的“网红”品牌小米,其业务层面拓展路由器、充电宝、手环等3C产品,而后又延伸至电风扇、体重秤、插线板等生活小家电。但是,其深谙“米粉”的认知规律,小米在消费者心智中就代表了高性价比“手机”这个品类,因而在关注度极高的世界杯转播广告画面上,小米品牌绑定主干品类手机进行传播,不断强化其品牌在消费者心智中类的认知。

  业务层面:


  传播层面:


  企业在品牌传播过程中往往容易陷入内部思维,也是我们咨询过程中感受比较深刻的部分。企业总是希望传播更多信息,而消费者总是希望接受更清晰、简洁的信息,正是因为二者思维习惯的错位,才造成了企业在品牌传播过程中难达预期的尴尬境地。因此,企业在品牌传播过程中应当了解并顺应消费者的认知习惯,才能起到事半功倍的效果。

  接下来我们分享一个在世界杯赞助品牌中充分体现出定位思路的品牌传播。相信很多人在世界杯赛事中都注意到了一个中国电视品牌——海信。

  “海信电视,中国第一”是此次海信品牌在世界杯赛事赞助中的主传播语。从业务层面来看,海信品牌生产了众多的家用电器,冰箱、空调、洗衣机、空气净化器、甚至手机等品类。但在品牌传播层面,海信聚焦传播品类,品牌牢牢绑定主干品类电视,不断强化品牌在消费者心智中类的认知。

从世界杯看中国品牌的传播误区在哪里?

  此外,海信品牌传播的关键点在于比较巧妙的突破了国内广告法的限制。由于国内广告法明文规定在广告传播中品牌不允许使用与“一”有关的字眼,例如销量第一、全网第一、中国第一等提示性传播。但在世界杯赛事上,海信巧妙地借助海外地域优势,传播“海信电视、中国第一”,成功的向国内消费者传达出海信电视在品类内的主导性优势。整体传播信息清晰、简洁,像一把锋利的宝剑直击潜在顾客的心智。

  小结

  在企业咨询的过程中,往往发现客户在品牌传播过程中容易陷入内部思维与误区,很多时候客户抱怨之前投入了数以亿计的广告费用,最终成效却很微弱。正如开篇所提到的著名广告大师约翰·沃纳梅克的困惑,广告费有一半浪费掉了但是却不知道是哪一半。

  因此,通过对以上两种常见误区的梳理,希望可以帮助企业转变传播思维,传播中应当聚焦品牌传播并绑定主干品类,通过清晰、差异化的品牌定位建立自身在消费者心智中与众不同的认知。长此以往,企业的传播资源可以持续强化品牌在品类内的代表性及在消费者心智中差异化的认知,让品牌传播发挥出其应有的威力。

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