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社交媒体营销面面观

运营思维 来源: 清华管理评论 收藏 邀请

  当今,互联网尤其是移动互联网、社交媒体的发展势不可挡,传统的营销方式受到极大挑战。首先,移动技术的发展使PC机的互联网扩展至手机的移动互联网。We Are Social发布的最新 “2016年数字报告”显示,全球移动用户已基本实现对全部人口的覆盖;手机网民达到37.9亿,占全球人口的51%;社交媒体用户23.1亿,占全球人口的31%,比2015年增长10%,不断逼近人口自然增速;移动社交网民19.7亿人,增幅达17%。其次,社交媒体改变了消费者,产生了连接红利。2016年全球调研巨头凯度集团发布的《中国社交媒体影响报告》显示,51%的中国城市居民成为社交媒体用户,平均每天使用微信达14.5次。

  社交媒体已成为人们生活的必需品,对社交媒体的依赖与日剧增。这些变化来得如此迅猛,极大地改变了人们的工作、生活等各个方面。

  信息技术和互联网不仅改变了消费者,而且改变了信息传递的方式,企业的营销必须变革。但是,消费者散落在不同的社交媒体平台上,其连接、互动、传播如同汪洋大海。企业有意大幅提高社交媒体营销预算,却苦于找不到成熟的社交媒体营销策略作为指导。面对市场上眼花缭乱的社交媒体营销方式,企业大多开始仓促应对,被技术牵着鼻子走,营销浮于表面,定位不明。

  那么,企业应该如何应对社交媒体营销趋势?如何开展营销活动?这是当今企业急需思考和解决的问题。

  社交媒体营销现象

  2016年全球社交媒体广告市场达到264亿美元,占全球网络广告市场的13%。Buffer公司2016年的社交媒体报告显示,已有85%的企业利用社交媒体营销作为增强品牌认知度的手段。尼尔森对中国近400家企业调研发现,社交媒体营销几乎成为品牌营销的“规定动作”。企业纷纷增加社交媒体营销的投入,2016年中国社交媒体广告收入已超过37亿美元。

  中国社交媒体的发展经历了五个阶段,分别为:社交网络BBS论坛阶段、休闲娱乐型、信息、移动以及直播社交媒体阶段。

  1.社交网络BBS论坛阶段:出现在90年代中期,天涯、猫扑、西祠胡同等都是BBS时代的典型产品,基本形式是网民对官方拟定的主题进行讨论,阐述自己的观点,如同游牧群居。

  2.休闲娱乐型社交媒体阶段:兴起于2000年,博客、QQ空间、校内网、人人网、开心网等相继出现。其基本形式是普通网民可以申请独立展示空间,利用内容、分享、日志、相册等功能模式,通过文字、图片、装饰来展示心情和生活状态。从游牧变成定居,需要好友才能互访,空间相对封闭。

  3.信息社交媒体阶段:以2009年新浪推出微博为标志,其基本形式是支持文字、图片、音频、视频等多媒体手段的使用,可以通过转发和评论增加互动性,最大特点是完全开放,内容可以快速普及。

  4.移动社交媒体阶段:以微信、美拍、秒拍、小咖秀、喜马拉雅FM、荔枝FM为代表,其特点为:社交变成随时随地,消费者或“刷”或“晒”,个人展示和个性化凸显。

  5.直播社交媒体阶段:直播类社交平台在2015~2016年爆发,有YY秀场、斗鱼、花椒等平台。此时网络女主播、游戏主播,开始进入大众的视野,催生了大量“网红”。

  社交媒体历经5个阶段的发展,使得用户接触和获取信息、用户与商家沟通互动、用户之间交流和分享等形式,都在发生着翻天覆地的变化。近年来推出的微商、网红和直播就是社交媒体营销现象的典型代表,备受争议。

  01、微商现象

  微商,wechat business,是企业或者个人基于社交媒体开店的新型电商。从模式上来说主要分为两种:基于微信公众号的B2C微商、基于朋友圈开店的C2C微商。

  由于微信“连接一切”的能力,微商实现了商品的社交分享、熟人推荐与朋友圈展示。目前,中国从事微商的人群已超过一千万人,每年的交易额高达650亿元,相当于一个京东金融的估值。B2C微商,以卖面膜最为红火,高端面膜成本大概在3-5元,在网上卖几十元,甚至上百元的价格。网络上出现月入一千多元的打工小妹,做微商后摇身一变年赚100万元,买豪车,秀活动,拉横幅,拍照片,在朋友圈炫富,极具煽动力。C2C微商如“三只龙虾”,开业仅半年已经在北京拥有三家店铺,营业额迅速增至50万元。利益驱动下,“微商杀熟”现象也让“朋友圈”逐渐走了形。

  02、网红现象

  网红,即网络红人,在现实或网络生活中因为某个事件或者行为而被网民关注从而走红的人。“网红经济”依托庞大的粉丝群体进行定向营销,将粉丝转化为购买力、消费能力的一种新经济现象。

  网红的发展经历了三个阶段:

  网红1.0时代,以凤姐、芙蓉姐姐为代表。特点为:以夸张的言论形象吸引注意力,满足猎奇心理。通常由论坛推手造势而成,缺乏管理团队,变现能力差,没有形成持续性的商业模式;

  网红2.0时代,以张大奕为代表。特点为:以其出众的外表以及眼光进行视觉推广,将粉丝群转化为购买力。主要途径是通过开淘宝店,吸引粉丝购买商品,形成了淘宝产业链。幕后有了团队支撑,但策划团队不够专业;

  网红3.0时代,以papi酱、王尼玛为代表。特点为:以个人魅力吸粉,聚集人气后迅速将人气与产业、资本相结合。他们身后有专业的幕后团队,把粉丝群的购买力引向产业投资、贴片广告,让“粉丝经济”成为能够变现的商业模式。2016年网红第一人“papi酱”轻松获得1200万元天使投资,估值3亿元。

  03、直播现象

  网络直播,指在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息,具有双向流通过程的信息网络发布方式。

  目前网络直播平台分为:表演型和实录型。前者大多为年轻漂亮的主播唱歌跳舞,脱口秀,动作展示等,后者为各类活动、事件的实时直播。首富王健林也参与了直播热潮,2016年8月《鲁豫有约》直播了“王健林的一天”,其经典话语“先定一个小目标:比如一个亿”迅速在网络上蹿红,引发热议。

  百度MOTA数据显示,2016年5月直播平台有116家,用户数量达2.6 亿。半年后直播平台增至400家,市场规模达500亿元,预计2020年将突破1060亿元。传统互联网巨头也纷纷在直播行业中布局,腾讯、阿里巴巴、乐视、小米、新浪微博、爱奇艺等相继染指直播业务,与独立平台展开竞争。目前,直播现象乱象丛生,前有主播色情诱导,后有“直播造人”事件,色情化、低俗化问题非常严重。

  04、社交媒体营销的“流量+内容”模式

  微商、网红、直播等社交媒体营销方式相辅相成,开创了“流量+内容”的变现模式。(图1)

图1: 社交媒体“内容+流量”模式

  内容: 网红以搞笑、吐槽、幽默、段子为手段,以年轻漂亮、多才多艺为标签,以红人的品味和眼光为爆点,提供了图片、音频、直播等丰富多样的内容。

  流量:通过微博短视频、直播平台、秒拍、小咖秀等自媒体平台;斗鱼、美拍、花椒、战旗等直播平台,吸引流量。目前社交媒体丰富多样,有综合社交、垂直社交、社区论坛、视频网站、短视频社区以及直播平台等,提供了巨大的流量。

  打赏:打赏是互联网新兴的一种非强制性的付费模式。网红在网上发布的原创内容,包括文章、图片、视频等,如果用户喜欢,就可以通过奖赏钱的形式来表达对网红的赞赏。相比传统广告盈利模式,用户完全自愿,体验良好,交互性强。新浪微博和起点中文网是打赏模式的先行者,微信和一些直播平台也支持打赏功能。

  总的来看,社交媒体为网红导流提供平台,网红通过社交媒体进行粉丝维护和变现。变现途径主要分为两种:第一,在社交媒体环境下,网红通过互动交流、打赏、购买行为实现平台内变现。第二,在传统电商或商家平台上,网红利用自身在社交媒体上的流量,宣传商家产品,引导粉丝购买,通过导入流量变现。

图2:2016网红Top30排名(来自易观数据)

  2016年中国网红Top30排行榜中,排名第一的Papi酱有超过2056万粉丝,可见网红影响之大,足以形成巨大流量。中国的微博用户有2.32亿,微信用户有8.06亿,如此大的粉丝基数和社交媒体用户基数,已经使信息传递的方式发生了深刻的变化,任何热点事件都可以迅速传播,网民可以随时随地转发或分享焦点内容,网络焦点人物的公众知名度也会在极短时间内迅速攀升。

  社交媒体源自“六度分隔理论”(six degrees of separation),其内容是指通过一个朋友的网络,最多只需经过六步,就可以找到世界上任何一个人。1967年,哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格拉姆(Stanley Milgram)在美国做了实验,证明了这个理论。50年后,社交媒体的发展让人际网络连接更高效、更便利,其本意仍然是服务于人际网络的连接和交往,并非商业用途。但是,社交媒体超强的连接功能让商家和个人看到了商机,人际网络和商业活动逐渐叠加,人际网络逐步失真。微商、网红、直播现象,让社交媒体营销逐渐趋于低俗化、商业化。“社交媒体+营销”的变化,不可避免地给社交媒体营销带来了种种问题。

  社交媒体营销问题

  01、社交媒体营销商业化的四大问题

  全球“定位之父”杰克·特劳特曾说:“社交媒体是一个噩梦,它能否成为营销手段为之尚早。”相比传统营销,社交媒体营销有三大弊端。

  第一,社交媒体不是封闭空间,当消费者出现极端情绪时,可能影响其他消费者的分辨和判断能力。

  第二,社交媒体上,人们关注的是自己的生活、朋友,而不是产品。

  第三,目前85%以上的企业营销费用还是流向传统媒体,因为传统媒体能很好地传递信息,而不被打断。

  社交媒体本是以人际关系为主体,以相互信任为纽带,在其商业化的过程中,暴露出四大突出问题:

  问题一:监管滞后

  我国对社交媒体合法监管面临着很大的执法困难和执法风险。目前对这类平台中的广告宣传和知识产权保护,主要依据的是《广告法》和《商标法》。而对这类营销方式进行监管,主要依照《网络商品交易行为及有关服务管理暂行办法》。2016年4月14 日,由于直播乱象重生,文化部公布《北京网络直播行业自律公约》,斗鱼、YY、熊猫 TV、虎牙直播首批行业试水者被列入查处黑名单。但全国之大,省市之多,法律制定尚需时日,因此如何执法,如何监管,如何保护消费者权益,一直没有有效的解决方法。

  问题二:缺乏诚信

  具体表现为:第一,商品质量缺乏保证,假货不断。第二,为博得眼球,夸大效果。第三,“自天涯起,就有水军”,灌水造假。造假在中国互联网行业已屡见不鲜,商品销量、电商订单都有不同程度的水分。社交媒体时代,不用商品交易和服务,流量和关注度就能够变现。因此,新浪微博、微信大号都存在大量僵尸粉,假关注、假粉丝、假阅读量现象普遍存在。正如猎豹全球智库执行院长权静所说,“造假,劣币驱逐良币,这就是中国互联网生态不好的地方。”在利益面前,产品劣质,评论掺假,交易失信,让消费者心寒!

  问题三:低俗献媚

  网红在社交媒体上,炫富拼爹,语言低俗,行为粗鲁,甚至“剑走偏锋”用“恶名”、“臭名”来吸引眼球。从网红鼻祖芙蓉姐姐,到新一代网红“papi酱”,愈演愈烈。2016年4月有“营销界爸爸”之称的杜蕾斯,借着网络直播的势头,找了50对情侣“试带杜蕾斯”进行网上直播。类似事件充斥网络,内容低俗献媚,违背主流价值观,对大众青年产生误导。

  问题四:人际僵化

  技术变迁为人际互动提供了新的交流工具和沟通方式。但是在社交媒体商业化后,利益面前,人们容易暴露各种人格缺陷心理,如自私自利、为人虚伪、骄傲自满、孤独固执以及报复心理、嫉妒心理、猜疑心理、苛求别人、不尊重人等。例如,当购买了朋友推荐的产品感到不满意时,会对该朋友产生不良评价、不愉快的感受和不安全感,从而影响与之的人际交往,让人际关系僵化。

  由此可见,传统营销借助“商品线”来进行,而社交媒体营销借助的是“人际线”。商品线,“商”在前,“人际”在后;人际线,“人际”在前,“商”在后。两者交织在一起,充满矛盾,营销问题重重。

  02、企业营销实践陷入双重困境

  许多企业误认为营销就是做广告、办活动、请代言人、做事件来炒作自己,甚至把营销当成吸引眼球、忽悠客户的手段。只是在互联网情境下,换成了微商、网红以及直播等社交媒体的营销方式。许多企业的社交媒体营销结果,只有人气,没有消费;只有喧闹,没有转化。人气和喧闹不会形成客户忠诚,更不能形成产品竞争力,企业最终面对的是经营问题,是消费者!

  社交媒体,关注的是人际间的交流和互动。社交媒体营销,借助人际交流的渠道来从事营销活动。 “人际”渠道逐渐融入“商业”渠道,企业关注的是社交媒体营销的商业价值。在此过程中,企业营销陷入双重困境: 伪营销数据化管理以及营销缺位。

  1.伪营销数据化管理

  企业只看表面的营销数据,并没有真正关注企业的长期营销目标。伪营销数据化管理现象严重,具体表现在企业制定一系列复杂的KPI指标来管控社交媒体营销的效果,如微信公众号粉丝增长、微信文章阅读量、流量提升、曝光量的提升、CPC的价格控制、SEM的投放效果以及评论的次数等。为了完成这些指标,营销人员疲于奔命,冲业绩拿奖金,只看短期利益,将企业的营销目标抛之脑后。

  造成这一现象的原因在于,目前中国企业的社交媒体营销尚处于初始阶段,专业人员不足,缺乏清晰的社交媒体营销策略,难以正确评估营销效果。有些企业陷入迷茫,过度依赖KPI指标和营销计划,造成伪数据化管理。

  2.营销缺位

  面对社交媒体营销的变化,商家、消费者、营销人员都出现了不同程度的角色缺位,让营销定位更为模糊不清。

  首先,商家只关注促销。营销4P只做1P(促销),而另外3P(产品、价格、渠道)被忽略。当公司的产品销售业绩欠佳时,营销的任务就变成强行推销和广告来增加销售。其次,消费者只关注价格。网上消费者价格敏感性高,网上搜索主要以价格为主导,而对产品、服务、质量的关注度较低。最后,营销人员只关注短期利益。企业过于依赖KPI营销指标进行管理,没有将营销上升到战略高度。

  科特勒曾说过:“营销应该是创造出不用推销的产品,让客户感受到产品价值”。社交媒体使消费者权利增强,消费者从被动接受到主动参与,企业营销环境发生了巨大变化,急需重新思考营销问题,回归营销本质空前迫切!

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