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知乎的地铁广告有问题!但它还是刷爆了朋友圈

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  “互动式广告”的春天

  一直以来,地铁广告都是各品牌竞相追逐的最佳广告位,地铁里人流集中度之高,广告与用户的触达度之广,都是其他广告形式无法比拟的。

  传统的地铁广告,大多色彩对比鲜明,图文简单粗暴。要不就是大字报式的品牌广告文案,要不就是大力度的优惠活动,每一个企业主,都力争做到3秒钟吸引用户围观,并记住自己的品牌。

  这是地铁广告的主流,但是随着内容时代的来临,已经有很多年轻化的品牌,开始探索广告和用户的可能性。比如之前钉钉的扎心文案,江小白每一次新的广告,都在互动这一点上下足了功夫。

  知乎推出了一波 “有问题”的地铁广告

知乎北京地铁广告“人生隧道”

  2018年7月17日,在北京地铁的国贸站,1号线和10号线的交界处,一条“人生隧道”向各位来往的乘客展开。

  这条人生隧道分为左右两边,一边是展示给男士看的,另一边是展示给女士看的。

  每一边的隧道上,从左至右,列出了27个问题。包括了一个人从童年时期很好奇的“太阳为什么会燃出火焰”,到大学毕业的“如何制作高水平简历”,到中年期的“哪些法律小常识可以保护自己”。。。。。从童年到老年,内容涵盖方方面面,好像跟着这一波广告,就走完了一生。

  通过广告和用户聊了一次“人生”,你就说它这个创意6不6吧?

  这条隧道刚刚上线,就吸引了无数乘客驻足观看,还有很多人迅速的拿起手机,发了个朋友圈。

  用户看到就是触达,驻足停留引起用户反思,就是互动,而分享就是引爆。

  开创地铁广告的新玩法

  这些年的企业主,喜欢让用户生产的内容出街。比如江小白的扎心文案,几乎每一句都有热门段子的影子。

  很多企业喜欢把用户生产的经典内容,浓缩出来,再展示给用户看,引起用户的共鸣。

  但是这一次,知乎把这个逻辑逆转了。

知乎北京地铁广告“人生隧道”

  它没有解决任何问题,只是把问题抛出来。每一个问题都是和用户息息相关的,然后让用户自己去思考。这样,广告和用户之间,就达成了有效的互动和沟通。

  而另一方面,在内容的选择上,知乎此次抛出来的问题,涵盖面非常的广,金融/法律/工作/育儿/心理……几乎人生每一个重大节点会遇到的问题,它都有提到。这就很容易给用户留下知乎内容覆盖面广,无论是哪个领域的问题,都能在自己的APP上找到专业的回答。

  你看,这套广告,没有一句话夸自己的产品,但是产品的优势,却深深的印入了每一个用户的心中。

  手中无剑,心中有剑。知乎的广告“诚”会玩。

  以点带面,让广告形成裂变。

  做营销做广告的,很容易陷入一个问题——“面面俱到”,恨不能把产品所有的优点,一次性全部展示出来。

  这种方式,其实是一个巨大的失误。广告界的始祖,大卫`奥格威曾经说过,如果我在广告中放入两个卖点,那么产品的销量会下滑30%。

  但是知乎的广告模式就完全脱离了这个几乎人人都会陷入的天坑。

知乎北京地铁广告“人生隧道”

  “人生隧道”抛出来的问题,每一个都是小问题。人们通过广告语进行思考,进而寻找答案,然后听从了更多的建议,思维得到启发和发散,一个小小的问题,最终会裂变成一个面的问题,一个面的问题,又裂变成一个立体的问题。

  一个优秀的营销策划,是应该享知乎学习这种思维方式的,给用户以空间,让用户在解决问题的过程中,发掘新的乐趣。

  硬广也不尬,一锤定音。

知乎北京地铁广告“人生隧道”

  值得一提的是,在知乎这波地铁广告中,知乎的首位形象代言人,20岁的刘昊然也出镜了。简单的一个画面,配上知乎的slogan——“有问题,上知乎”。

  如果单独把这张海报挂出来,就会变成一个普通的地铁海报。但是它出现在27个“问题”中间,简直一气呵成,起到了一锤定音的效果。

  在一堆很尬的硬广中间,知乎却把自己的硬广弱化,却达到了画龙点睛之效。

  一反业界大势,通过和用户的高效互动完成广告植入,以点带面的展示出产品得天独厚的优势,将产品的slogan融入情境之中,再一次加深用户的印象。论起营销的套路,我就服知乎。

  中国的品牌广告,都应该好好学学知乎的创意,没有哗众取宠的内容,没有LOW到爆炸的设计,却每一次都玩出了新花样,也在每一次的营销中,给品牌的形象升了级。

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雷人

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