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营销策略既无名,也无相

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  道可道,非恒道,名可名,非恒名,如果我们要认知策略的道,先就要破名。在易观看来,策略、设计、文案、创意都是一个“名”,一个“假名”,这个假名指的是我们眼见耳闻的物象,我们只有把这个物象破掉,才能接近于“道”,所以我们不从名称上思考。

  如果用一个具体的形状去说策略,是徒劳也是没有意义的,显而易见我们不可能从形上去定义策略的本质,它既没有名,也没有相,策略的本性是“”,“无”的概念不是什么都没有,什么都看不见,而是一个“空”的概念。空的意思是直接不可见,也是空间的概念,譬如一个蓄水池,他是空的,什么都没有,但是正是有了这个空性,水才可以进来。

  很多策略公司会执着于很多唬人的名头,理论啊模型啊不胜枚举,但是必定要罩一件国外的、英文的、4A的外衣,再用PPT做得无所不极。譬如经常有朋友会问我,那我们平时看什么360度品牌管理啊,什么策划大师的案例啊,什么波士顿矩阵SWOT分析啊,麦肯锡罗兰贝格智威汤逊奥美啊,算不算策划呢?我觉得算,算工具。就像家里的梯子一样,你要去摘灯泡的时候这梯子才有用,你不摘灯泡的时候,这梯子不但没用,还占了家里的空间,工具的价值是用的时候才能体现,它可以为我们提供一个思考的方向和路径,但不是策略的全部。

  我们在这接着蓄水池的话来讲,这个蓄水池好比你的知识体系,专业东西就好比水池当中的石头,这个石头在某种情况下它是有用的,但它占了蓄水的空间,也就是占据了你知识体系的空间。更重要的是,有需要的时候,你可以把石头放进来,不需要的时候,也可以丢出去。这些专业的东西我们不仅要学,还要忘。学了就忘,忘到“无”,在求无的过程中慢慢过滤、沉淀、再过滤、再沉淀,直到最后我们才拥有自己的东西。东西多了,就成为体系,体系运用纯熟,就不需要假借其它的工具了。

  策略的“无”还表现在它的价值上。没价值,客户和市场都不理你,有价值,客户会跟你谈价格,谈合作,那价格怎么定?没法定。为什么没法定,因为他是无形的,不能用标准去衡量它,不是一斤3块钱两斤6块钱的概念。客户没法定只好策略公司自己定,自己定也没有依据,所以大家都去说“身价”,身价就是定价,那身价怎么证明?最好的证明就是案例。一般策略公司,20万,大的策略公司200万,顶级策略公司遇到了某个行业的带头大哥,2000万也有可能,差异会很大。

  最后我们从策略和品牌的关系来看。简单说策略就是品牌之路的指导方针,品牌是可以感知的,它有象征、气质、美感、体态、颜色、味道等等内容。如果我们把品牌比喻为一个瓶子,我们可以用眼睛、耳朵触摸感受到它,而策略的任务,则是深入到内部去。通过材料、成份、工艺、构造的梳理,再通过营销的合成,成为一个你刚才所见到的瓶子。所以策略的出发点是在内部和内因,是肉眼看不见的思想论和方法论,“无”的策略最终缔造了“有”的品牌。好的策略就像风筝,放的高,放的远,想收就收,想放就放。它有两个核心,第一是创意,第二是思想。这两者就决定了策略人的成长必须要站在超越行业的高度上。

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