请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
  • 设为首页
  • 点击收藏
  • 手机版
    手机扫一扫访问
    钉子网手机版
  • 关注钉子网
    微信扫一扫关注
    钉子网公众号

文案是人文的档案,从文案不能成为配文说起

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  “来,过来看下,这个地方需要一个标语,很简单,类似于‘盛大开盘’这样,但是要换个更响亮的说法。”

  “哦,先别忙,你看这版式太空了,需要加点文字在上面,有个三四行就很合适。”

  “对了,这个设计要加一段创意说明,你看着弄一个,最好有个概念;等我确认过后再把文字和设计一起合并,套个模板搞个PPT出来,看上去很专业才行。”

  “还有,这次这个产品说明书,当中的文字要转换成图表,现在准备完稿了,你把文字仔细核对一遍。”

  ……

  这段话是写给中国本土广告公司中的文案。很不幸,这个产品过剩的时代,也是一个读图的时代,老板和客户紧盯着设计,力求创造一幅幅夺人眼球的画面。而身为文案的你,是不是已经在默默接受了成为一个配文的事实?你是不是在设计的光芒前,对自己的存在产生了怀疑?当听到客户对着设计啧啧称赞,当大家都在说着今天的设计感、画面感的时候,谁在说文案?文案,你是不是成为了一种寂寞的习惯?

  如果你刚刚步入这个行业,或许你就是从做配文开始。于是,你日复一日地重复着为那些市场所见到的平面广告、电视广告、户外广告添加一些无伤大雅的文字,但是,你以为文案就是码字的工作吗?你大错特错了。

  谁都可以写字,但谁都可以成为书法家吗?多少文案,每天孤独地坐在电脑面前,白天紧盯屏幕,晚上挑灯夜战,绞尽脑汁地思考,默默无闻地敲着键盘。如果他们做的是这样的一些工作,那我不知道他们的内心有多寂寞!在设计大行其道,而文案相顾无言的时候,我们是不是该为本土的文案们,扯开嗓子大吼一声,文案,你——不——是——配——文!

  什么叫配?不是主动,是被动;不在前面,在后面;不是主要,是次要;不被重视,被轻视。别灰心,只要你是一个有信心的文案,想成长的文案,即使你开始是个小角色,到最后也可以成为大制作。为什么?因为深厚文案功底所积累的知识体系,较设计而言更广更宽!而如果要颠倒这个秩序,文案们先要找准自己的位置。那我们应该先把自己放在哪里?OK,我们先来思考一下广告公司的作业过程。

  广告公司的核心是创意。这个创意有大小的分别。小的是指某个具体的设计表现、软闻标题甚至一条促销口号,小创意表现在合作中的客户满意度,或者说是决定跟客户是否持续合作的关键。而从一开始决定是否跟客户合作的,是大创意。诸如一次全国性的公关活动的主题,一个新品牌的定位、人格赋予,或者一种全新商业模式、投资模式的诞生。

  这些大创意的产生,虽然一般来说是策略总监或者创意总监的事情,但是作为一个优秀的文案,其实是可以参与其中的。而决定你能不能进入大创意的讨论圈,不是取决于文案的文笔有多少,取决于你的阅读量、思考深度、观察的细致性,乃至多彩的生活体验,取决于你能不能在小的人性、大的时代面前有独到的见解。如果你有犀利的文风、也有犀利的见解,从嘴里吐出来字字如刀,直逼人心,那我们就恭喜你,你是一个优秀的文案。

  好,如果你只是一个初级文案,没有进入讨论大创意的资格,那么在小创意上能否有所作为呢?文案们先要认定一个事实性的定论,这个定论将是决定你在广告公司能否有所作为的关键。文案如果能主导设计,那么就是创意;文案如果被设计支配,那就是配文。那你是想走哪两条路呢?你是不是从一开始就把设计、文案、创意这些东西分得太清楚了呢?

  我觉得这样不好。广告是劝诱的艺术,而视觉是劝诱最后的出产物。既然这样,文案必定要走到视觉的前面。在易观有个说法,文案很给力,设计要谢天谢地;设计很给力,文案要谢天谢地。一段有主题、有情感、有语调、有画面感的文案,能给设计师省多少力气啊,你说,是谁给谁锦上添花呢?而一段无病呻吟、无伤大雅、了无生趣的文案,起到的作用不就是在留白的地方去排个版、编个队吗?这样的文案有意义吗?这样的文案就是配文,就是设计的陪衬而已。

  有元素、有画面的文案会为设计提供创意表现的出口,是设计们喜欢的文案,而作为一个优秀的文案,你要根据文案所表达的内容和意境跟设计师探讨画面的调性、元素、符号、颜色之间的关系,需要设计师所表达的画面与自己文字中的画面相互靠近,这时候的文案就可能去主导设计,也变成了一个创意者的角色。而大多的情况是,文案把东西丢给设计了,就不管了;设计接到了东西,也不问了。我们认为,文案和设计的配合,就该像女人和男人组建家庭一样。如果没有配合,就像一对貌合神离的夫妻,表面看这个家庭是完整的,其实是各走各道。所以,真正的文案要走到前面去,走到了创意就不是配文。

  从表现看,设计的工作比文案的工作更复杂。是的,设计师的工作界面有图形、色彩、样式、符号;而文案的界面相对简单,就是文字。反过来,其实我们有另外一种说法,设计师可以调动的工具,远远多于文案调动的工具,那再进一步说,如果文案要跟设计比美的话,文案的工作岂不是更具挑战?正是因为文案没有图形,所以文案更需要挑战功底!

  是的。本来文案就比设计更具挑战性,因为文案的手里只有文字这个武器。问题是,很多的文案已经自己放弃了跟设计叫板的资格和勇气,自己把自己沦为了配文。优秀的文案,需要具备深厚的功底。功夫要往深处走,把根伸向生活、历史、哲学、文学这些人文上面。文案跟文笔无关,文章也只是文案的表面。

  我们可以从文案这两字来领受文案的精神。易观认为,文案的文是人文的文、文明的文,文案就是人文的档案!文案的大脑里面有各种各样的档案,可信手沾来,可任意组合。拥有了越来越多的档案,你的文风就可以随心所变,你就是独领风骚、只手遮天的文案!

  文案要成为“家”,文案是各种各样的家,生活家、艺术家、美食家、文学家、小说家、旅行家、玩家……我们姑且可以给与文案一个“文案家”的称呼——如果有的话,他还能叫做文案吗?

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

相关阅读

上一篇:
品牌定位之视觉锤和语言钉子发布时间:2018-08-18
下一篇:
营销,是企业的造血能力!90%没做对3件事发布时间:2018-08-23

扫描微信二维码

查看手机版网站

随时了解更新最新资讯

028-66955680

在线客服(服务时间 9:00~17:00)

在线QQ客服
地址:成都市高新区航利中心2栋1单元14楼
电邮:www@intmk.com
钉子网:专注互联网营销思维创新服务平台

© 2015-2018 IDZW.CN 蜀ICP备16005799号-1 钉子网