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营销,是企业的造血能力!90%没做对3件事

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  当你有了自己的规则,就有了自己的世界。——包思成

  一

  我所接触的发展中企业,90%的企业对营销的认知存在问题且没有致胜战略,三分之二的企业不具备执行战略的能力。他们的问题是:

  一是,做的有一些浮躁,有一些急功近利。企业还没有真正的市场核心竞争力,就想将自己的业务快速做出销量把报表做好看(东北的企业尤为突出),企业老板每天都是忙着跑马圈地,扩大规模和资产套利,确切讲最想要的是金融现象,而不是真正的市场(造血能力)。

  二是,有些企业按经验做,没有回到市场。很多企业依然在拼速度,做规模增长。但是在今天关键不是规模,关键是企业的发展是否与市场发展的要素相匹配,如果无法与市场要素想匹配,你做的再快,也会错失应有发展机会。

  三是,面对汹涌而至的移动互联网浪潮,有些企业也只是把它看作了流量和分销的渠道,并没有调动自己的能力和勇气真正去拥抱它。当所有人都认为行业不好做,却没有根据消费者的需求和市场变化,提前做布局,并找到新的增长机会,既错失了良好机遇,也拉垮了企业团队的信心。

  四是,完全不理解营销的价值,还停留在销售层面做营销的传统企业,所做的营销还在围绕终端活动,回款,销售考核为主要矛盾寻求解决问题,并声称“自己很落地,先解决企业生存的现实”。

  一个有营销能力的企业和一个有销售能力的企业最大的区别就是真正创造价值的能力不一样。这个才是在今天活下来的判断标准。

  我服务企业客户这么多年发现:一个既擅长营销又懂得执行的企业,是那些敢于挑战各自行业内的普遍做法。这些企业的领导者往往精于跳出常规、与传统思维相悖的创新行为。他们之所以大胆行动,是因为他们头脑清醒,知道自己最擅长什么,有积极融入市场的愿望,并以此为基础制定可靠的价值定位。

  这些企业的营销到底在干什么?最后我发现营销其实真正要做的只有三件事。

  二

  在一个有效经营的企业中,营销有两个独特的功能应该是显现的:

  第一,营销是企业真正理解市场的一个主要手段。大部分情况下,如果企业没做一个明确的营销动作,对市场的理解一定是比较肤浅的。

  同样,一个公司的营销负责人,如果不是真的打过硬仗,他是不能理解营销的价值所在的,他的格局和思维会很局限,悟性不会很强。因为营销不是单纯的销售行为,他是一种布局思维,也要有战略头脑来支持。

  第二,当我们动用营销这个概念时,就能清楚的知道我们在顾客心中占据一个什么位置。

  一个企业在做营销还是在做销售,最大的区别是,在销售中以产品为载体,在做营销时以市场和顾客为载体。

  销售是把所生产的产品卖出去,它所关心的是产品,是物。而营销关心的是市场和用户,关心的是人,是用户得到了什么价值,是在用户心智中建立一个什么位置和品牌(一个可以反复的地址,也是今天的IP)。

  营销的基本逻辑就是做三件事:

  1、做合适的事情:理解消费者

  我们举例来说:比如卖一本书,叫《大学的声音》,一本书写出来是完成产品,销售就是把这本书卖出去,但如果这是一个营销,载体就不是这本书,而是市场和顾客。

  我们就得分析最需要看这本书的其实是大学老师和大学学生,还有将要考上大学的高中生。如果按照产品的方式,定好了价格、销售渠道、基本的传播就可以销售出去了,但如果做营销,就应该按照市场和顾客的方式来做。

  怎么做?首先要看今天大学遇到了什么问题,今天大学遇到的最大问题是大学老师的使命感、责任感和自豪感都不强了,甚至一些大学老师自身都觉得无法感受教学与研究的乐趣,可以想见这样怎么可能培养出最优秀的人来。身为大学老师是不是变成了一个很困难的事情,还是从中感受到了一种美好,这个书就要营造出“回答了这个问题”。

  然后再来看什么才是一个好的大学生,除了完成学业之外,拥有思辨能力、懂得爱、能够和别人沟通,拥有积极正向的人生观和价值观,这才是一个好的大学生。

  这本书可能就会帮助大学生重新珍惜大学的四年,没读大学的人如果看到大学是这样的,也肯定很向往。最终会得到一个结论,读大学最重要的不是让我们去选择未来的就业,而是我们可以胜任任何的职业和事业。这样这本书就会变成一个完全不同的东西。

  假设我们把市场和顾客价值作为载体做沟通和设计,这本书还没开始卖大家就开始期待它,这就是营销。

  我们在谈营销时一定要理解消费者,从理解消费者的角度来讲,最重要的一件事已经不是去教育他。

  要理解消费者就必须回到市场,因为市场是一个载体:承载着消费者的期望,而不是行业的规则。

  所有没有和我们发生关联的人,让他们和我们发生关联,这就是在做营销。在这件事上,一定要给自己一个非常清醒的认识,怎么和自己还没发生关联的人去将要发生关联,营销就是做这件事。

  其次,在市场中一定不要根据竞争对手采取策略,也不要关注太多的营销创新,否则就将自己带入循环往复的战术中不能自拔。在现实工作中,我们的客户一定会更关心对手。我自己在给企业做指导时,问他消费者要什么,他不太清楚,但是问他主要对手在做什么,他一定很清楚。

  一直以来,我们为企业做市场方案时,对手在做什么不是我们考量的核心因素,我们重要的是设计:市场和消费者要交换什么,这才是关键的。在实现顾客价值的那一点上企业能够有所作为,那么这一点就是企业营销的生存空间。

  今天,对消费者的理解中,有三个观点要记住:

  要注意个体消费者和群体消费者之间的平衡。因为获得群体认同感是一种新营销的入口,就像今天的网红电商做出了一个样板。所以,企业要重视这部分人才的作用。

  数据只能判断趋势,不能代表选择。现在很多人在做营销和消费者理解时都拿数据,我不反对这些,只能告诉大家数据代表趋势,但不能代表选择。营销是一种科学与艺术的结合,哪个作用更大,完全取决于你的“心理唤起”能力。

  要通过与消费者沟通去不断验证你的判断。要与你定位的种子用户在同一个话语体系去互动和反馈,打通和产品的情感。

  大家注意到了吗,我们今天的首图是一部老式电话机。在老式电话机的时代,每次接通电话,你都能确定一件事情:一定会有个活人对你说话。那么,人们用微信(产品),不也是因为相同的情感么?人们爱玩抖音(产品),不还是因为相同的情感么?

  那么,你的产品呢,是不是有一种确定的“活生生”的情感?

  2、营销是实现概念的一些列有价值的行动

  我为什么特别强调行动?因为很多企业在营销上更愿意提理念或概念,但又不能落实。举个例子,很多企业都要做出世界上最好的产品,本来这对企业是很有帮助的事,但要做出世界上最好的产品,这只是理念,还看不到行动。所以,在营销上就必须改变理念表达的方式,必须是一个行动表达的方式。

  如果是行动表达的方式,应该怎么做?

  以星巴克为例,它是真正了解消费者并通过满足消费者个体的价值瞬间需求在竞争中得以生存的最佳典范。

  它的消费者认为自己只想在喝咖啡,但是CEO霍华德·舒尔茨知道,客户们想要一个除了家和公司以外的“第三场所”。因此,在2.2万家店铺的基础上,星巴克继续坚持它的理念,并在其创造的“咖啡和社区”空间中占据了主导地位。

  它在我们繁忙的生活里给了一个属于我们的第三空间,它不只提了这个理念,还通过营销的方式让大家感受到第三空间是怎么来的。

  星巴克没有把咖啡馆首选在星级酒店里,反而开在机场、商务中心和飞机上(联合航空公司成为唯一指定咖啡供应商)。为什么会开在这些地方?因为这些地方我们都没有自己的空间,比如在机场候机,最郁闷的就是没有自己的地方,到商场去最郁闷的也是没有自己的地方。所以,当星巴克告诉我们要给我们第三空间时,它就用了一杯咖啡做载体。

  正是因为它做了这个营销策划,就让我们在没有自己空间的地方突然感到原来有一个自己的空间,一个熟悉的咖啡味道,一个人与人之间最轻松的交往,一个不受任何干扰的可以写作业、看书的地方,当它把这个做完之后,星巴克就成为了全球成长最快的公司之一。

  我们在做营销时一定不要只提一个概念,一定要让顾客真正触摸到,这取决于你是否知道消费者到底想要什么。

  就像我们的一个客户柳叶刀烧烤店,它是一群北大清华的医生们做到餐饮店,他们的经营理念就是要做:最绿色的烧烤。那好,如果能够把这个概念,落实到行动,真正做到,那么,这在中国就是一件有意义的事,而且能做的很大的事业,你说它很复杂吗?不复杂,但需要的是头脑清晰和行动,去积累这个价值,做到了品牌就有了。

  所以,营销也要回到常识和朴素的认知层面,去真正付出行动解决好一个问题,并把它有策略步骤的告诉和影响所有人。

  而时下,很多企业老板人浮于事,盲目的提出一个概念,就只是去做宣传来用的。

  举这些例子是想说,在营销中一定要非常在意行动和理解消费者,因为我们的行动和消费者之间是直接相关的。其次,还要注意三点:

  ·我们有些时候过度理解了消费者。如果过度给消费者东西,会影响到服务,成本也会变得非常高,所以这个度要把握的好。

  ·一定要有自己的一种独特表现方式,让消费者知道你理解了他。

  ·要真正知道消费者最基本的需求或者叫本质的需求是什么。就像食品安全就成为了当下消费者的基本需求,那么有些企业如果真的研究和做到,满足这样的需求,市场本身就有。

  3、先在一个有效的市场渗透

  营销是从产品和市场两个角度诠释对于消费者的理解。

  任何一个产品,要想成功,必要的条件是:至少先在一个市场进行有效渗透。

  比如某个市场有100人,一旦该市场有10-20个人开始用,就会形成引爆,其他人跟风开始用。而如果20个100人的市场,每个市场有1个人用,虽然仍有20人在用,但不会形成引爆。

  这不就是我们经常说的“市场聚焦”嘛!也许有人会说,但实际情况是绝大多数市场人都以为自己在做市场聚焦,但实际上可能并没有准确理解一个“市场”的真正含义。

  什么才是一个有效市场?

  一个有效的市场,至少满足这4个条件:

  ·拥有一群实际存在的顾客;

  ·这些顾客普遍都有某些需求;

  ·有一系列产品和服务来满足其需求;

  ·在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

  大多数人对前三条都有直观的理解。但最后一条才是大部分产品企业成功推向市场的关键——市场中的消费者相互参考。

  比如:你把同样一款企业软件推销给同一地区的10个中小公司,表面上看是进入了“北京市创业公司办公软件”这个细分市场,但只要不同公司的人在使用办公软件时不相互参考意见,这就相当于10个市场。

  再比如一个O2O公司上门修电脑的服务,聚焦在几个北京市高端白领小区,但是小区的居民,不会在“怎么修电脑”的问题上,跟邻居交换意见。

  这就意味着,一个小区有2000个家庭,你可能进入了2000个市场,而不是1个市场。( 而如果是对写字楼、公司进行推广,就算是市场聚焦——你电脑坏了不知道怎么办,可能会跟邻桌的人交换意见。)

  我们为什么要聚焦一个市场,而不能直接铺开面砸钱呢?

  因为没有任何一家公司能够一次性支付所有营销活动的开支,任何的营销必定依赖一系列的连锁反应和杠杆力量。也就是说,经过初始的营销刺激之后,消费者能够开始变得主动讨论、主动推荐。

  我们一直以为,一个公司营销的主体是市场部、销售部人员,但其实不是。

  实际上,任何一个企业主要的营销活动永远是消费者完成的,而市场部只不过起到触发作用——可以想象一下你消费的任何一种商品,不论是服装、饮料、生活用品、还是一款APP,更多是因为看到了周围人使用、推荐、讨论、分享,而很少是广告。

  想象一下,如果所有的营销都是靠市场部的预算来完成,会是什么样:你买了一部华为手机,在整个决策过程中,有周围朋友使用而产生的展示效果,有饭桌上朋友用手机拍照讨论,有朋友把新买的手机分享到朋友圈的照片,有用户在论坛发的体验帖——如果这一切对你决策起到最大影响的因素,都找华为市场部要钱,那不论有多少预算都是不够的。

  所以,市场部的作用更多是刺激市场内消费者、讨论者、意见领袖等人群的连锁反应,让他们帮你营销,而不是一手包揽全部营销活动。

  这就意味着,任何推广活动,必须在同一个市场内,刺激连锁反应,而这一切的关键就是——你至少进入了一个消费者相互参考意见的市场。

  在一个市场内,当消费者的密度增加到一定程度,当一个消费者看到周围越来越多的人开始关注一个事物、购买某种商品,就会迎来爆发式增长。

  而当密度没有增加到一定程度,增长就会很缓慢。所以,所有的产品在初期,几乎都是先集中资源进攻少数市场,以期待达到引爆市场的临界点,而不是分散到2000个市场,每个市场渗透率都是千分之一。

  既然要聚焦一个市场,以发挥市场内的杠杆力量,那么怎么定义一个市场,找到产品卖点也是一个很重要的问题。

  以上就是营销的基本逻辑。营销就是做三件事情:理解消费者,然后投入行动解决一个本质需求问题,能够从一个有效的市场渗透。

  我们没有把这3件事当做唯一的致胜途径,但它们却是弥合战略和执行之间差距的唯一途径。通过这一途径,企业才能有造血能力,保持长期可持续盈利的内生动力。

  如果你的生意举步维艰,表面看好像只是受到了宏观经济形势的制约,但我可以肯定地说,根本原因还在于你没有对当前所有的投入进行有效利用,包括时间、资金、资源等。从统计学上说就是,这些投入远远没有得到优化。结果,大多数时侯你可能只是在蚀本经营,而非创造收益。

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