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同样是广告投放渠道,为什么转化效果差距这么巨大?

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  在PC互联网时代,搜索是互联网的主要入口。用户搜索信息,搜索引擎反馈搜索结果,同时展示广告。这一商业模式曾独霸了互联网广告圈很多年。

  这类广告我们称之为“展示类广告”。除此之外还有淘宝的直通车、竞价排名等。

  之所以称之为“展示类广告”,是因为这类文案的形态基本以展示产品的卖点为主,它的大前提是:用户需要我们的产品。

  啊?为什么啊?做营销,不应该是先假设用户并不在意自己的产品,然后再通过努力让用户尝试并购买吗,这里怎么反过来了?

  我们都知道,标准的用户决策模型是这样的:需求识别——搜索信息——方案评估——购买。


  但在搜索行为之前,“需求识别”这个环节一定已经结束了——只有存在某种需求,人才会主动去搜索。

  因此这时候,最有效的方式就是将卖点直接告知用户,而不是再做一遍无用功,重新唤起需求。

  这也是为什么几乎所有的百度关键词广告,都带有“自卖自夸”的属性。


  然而,当移动互联网浪潮袭来,每个独立的APP都变成了流量入口,使得搜索引擎再也不是大众获取信息的唯一渠道。

  而这带来的就是,衍生于APP内容之外的广告百花齐放,形式变得多种多样。软文、Banner、开屏、贴片、原生等等,不一而足。

  这类广告,可被统称为“兴趣类广告”。它跟“展示类广告”最大的不同,是用户在打开某个APP之前,并没有明确的购买目的。

  比如在刷知乎之前,你并没有购买的任务,但刷着刷着突然看见了这条日语教育广告,就有可能就会产生学日语的兴趣。

  “原来玩手机的功夫,就能把日语学了,点开看看”

  这就是兴趣类广告与展示类广告的巨大差别:兴趣类广告的目的不再是告知卖点,而是激发兴趣,吸引点击。

  那么,为了达成这个目的,文案就需要从决策模型的起点(需求识别)出发,全力激发兴趣,以唤起购买需求。

  这也解释了为什么这几年的百度会如此焦虑——在PC互联网时代,百度坐拥着流量最为充沛的搜索引擎,而到了移动互联网时代,却鲜有拿的出手的APP,严重缺乏移动端流量。

  第二、

  理解了上文的逻辑,就不难理解搜索型电商与内容电商之间的本质区别。

  先问你:什么时候你会打开天猫的APP?

  很多情况下,是有明确购买目的的时候。

  同样是广告投放渠道,为什么转化效果差距这么大?

  比如我想买个剃须刀,我会打开天猫,在搜索栏键入剃须刀(信息搜寻),然后开始比较N多款剃须刀(方案评估)之间的优劣,最后选择一个合适的下单(购买)。

  与此同时,决策模型直接跨过了“需求识别”环节,变为:“信息搜寻——方案评估——购买”。

  同样是广告投放渠道,为什么转化效果差距这么大?

  在天猫上,因为用户的决策流程是从“信息搜寻”开始的,所以,我们就可以其把划分为“搜索型电商”。

  这就回到了我们上面讲到的“展示类广告”,你会发现,其实天猫直通车跟百度竞价排名的模式是非常类似的。淘宝商家也不必重新唤起需求(既然搜到你,就一定是有需求的客户),只需在“信息搜寻”、“方案评估”这两个环节下功夫即可。

  比如,商家会购买淘宝直通车服务、关键词广告,以提高排名,让自己更容易被找到。除此之外,他们还会在详情页做对比竞品的描述,以期代替用户做方案评估,从而成为用户的首选。

  再来看内容电商(比如什么值得买、小红书等)。对比后你会发现,在内容电商里,用户的决策模型是以“需求识别”为起点的——打开“什么值得买”之前,你压根就不知道自己需要什么。

  所以,内容电商内的产品文案,它的目的就不再仅仅展示产品优势了,更重要的是创造用户的兴趣。

  (ps:这里强调一下,淘宝已经不仅仅是搜索型电商了,随着直播卖货、消费内容贴的兴起,很多人已经习惯“逛”,而不仅仅是“搜”。如今的淘宝不仅仅展示信息,还在创造兴趣)

  第三、

  (1)切忌将告知优势、创造兴趣对立起来

  告知优势、创造兴趣,这两者都是目的,而不是手段,你通过告知优势达到了创造兴趣的目的,是完全没问题的。反之亦然。

  (2)切忌把文案内容与投放渠道错配

  展示类广告的目的是告知优势,兴趣类广告的使命是创造兴趣。在合适的渠道投放适合的内容,比如在百度上,应该以告知产品优势为主;如果在知乎上,则应尽量多地创造用户兴趣。

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