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关刀即时捞超级IP解读:一个餐饮品牌是怎么成为全民老公的?

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  小草说

  最好的设计,是一个有根的设计,能从产品出发,能入乎其内,也能出乎其外;设计中带有策略,策略中有设计。设计中有文化,文化中有设计。

  2014年,小草与关刀即时捞不期而遇,这是一个致力于做品牌冒菜的企业,急待品牌文化与视觉形象的整体升级,再造势能。

  彼时,当我听到这个名字的时候,直觉告诉我有文章可以做,关公的文化实在太丰富了,每个人在头脑当中会有画面,要么是人物形象,要么是三国演义,要么是故事传奇……

  但是,我们要走哪一个形象呢?好像每一个画面都可以走得下去……文化的东西,又怎么样从空中落到地上呢?

  1、关公本身是一个超级IP

  关羽,字云长,东汉末年名将,二十岁背井离乡,纵横乱世四十年,出生入死,生前历尽坎坷,身后几度沉浮,从生前的汉寿亭侯到死后封王,侯而王,王而帝,帝而圣、圣而天,成为各行各业、世世代代供奉的神。

  关公就是一个超级IP。

  但是如果转用今天的话语——

  他有颜值。二尺长髯,凤眼生威,卧蚕似雾,面若重枣,这样一个骨骼精奇的美男子,完全不输妹子们的长腿欧巴。

  他有学识。一本《左氏春秋》,能诵读如流,谈笑间也能刮骨疗伤吭都不吭。

  他有装备,一把青龙偃月刀,虎虎生风,敢关公面前耍大刀,不服来战!

  他有坐骑,有宝马良驹,过五关斩六将,一启动,就只能在他身后吃灰,足够拉风。

  他善财多金,想招财进宝找他,想生意亨通找他,武财神。

  他为人仗义,桃园三结义,歃血为盟时义薄云天。

  2、纵横千年,拜问关公。

  第一问:

  传统形象,如何深挖IP人格?

  传统形象,如何与人群合拍?

  传统形象,如何与时代对接?

  穿越千年,以今日之视野再看关公:

  夜读春秋,水淹七军——智慧男;

  民间财神形象——有钱;

  美髯公横刀立马,风来八面——帅!

  赤兔马——骑宝马;

  忠义有信有爱——暖男。

  关公=全民老公!

△插画创作1

  “全民老公”的核心创意,将传统符号时尚化,经典人物时代化,实现了文化在时空上的穿越。让传统形象具有了时代精神,更抓住精准的消费群体——80、90后!

  关刀即时捞的品牌文化定位——时尚化、年轻化、英雄主义的超级IP,合成词 “全民老公”,它击中的痛点是80、90屌丝化群体的自我实现文化,寻找出口激发他们,带动他们,得屌丝者得天下!

  3、全民老公人人爱

  如果关公回到今天——

  他文武兼备,相貌堂堂,威风凛凛,它骑得了赤兔马,也驾驭得了机车;舞得起大刀,也放得下筷子;他能用电音水淹七军,在行业过五关斩六将,温酒斩华雄的一个片刻,冒菜还是热气腾腾的。

△插画创作2

△插画创作3

  他是历史意义上的英雄,也是今天一个活生生的人。他有钱不贪财,有智慧有实力,更有肝胆相照的兄弟,他只做一件事,骑一匹马,认一个哥,结一个弟,带一把刀。关刀一生只做一道菜——冒菜;一生只做一件事——传承。

  品牌能回到过去,能站在今天,能走向未来,这样的全民老公难道人人不爱?!

  4、带刀的男人,是财神也是战神

  本着全民老公人人爱的创意,主视觉采用了讨喜的财神形象。

  颜色提取了关公传统的红、绿、黑三个颜色。

  “关刀”品牌字体的笔画较少,设计空间很大。在字体处理上注重笔的“形”与“神”的提取,笔画具有呼之欲出的“刀锋”之感,气态简约。

  插画,采用“水淹七军”的故事插画,体现品牌的激发、势气。

  在全民老公的核心创意下,关公化作了一个超级符号,也是一个时代符号。凭借其战神、福神的赋意,从历史走入消费者的心中,成为品牌在今天该具有的时代文化。

  5、文化翻云,产品覆雨。

  文化落不了地,叫好不叫座卖不了钱,是伪文化。实实在在的文化,能为产品、品牌和人群服务,能打通销售。

  将关公落到产品上来,落成海报、形象墙、主画面——

  讲历史:

  关公读春秋——冒菜春秋——今年,是关刀冒菜与您相遇的第十个春秋;

  说味道:

  酸甜苦辣咸,忠义礼智信——全民老公人人爱;

  拼实力:

  关公开刀铺,货真价实——每份关刀冒菜的分量比同行高出15%;

  重速度:

  马作赤兔飞快——关刀冒菜承诺:顾客候餐时间不超过8分钟。

  结语:在经济转冷和消费趋势升级的今天,餐饮行业开始走向了垂直细分化,文化IP化的趋势,餐饮的体验不仅仅是味道(味道不好一定不行,味道好也不一定行),而是以味道为聚焦元素的综合体验,餐饮是综合产品,餐饮品牌比的是综合作战的实力。

  餐饮行业的生活可见度和参与度高,相比其他行业更具有天然的IP化优势,关刀冒菜的整体策划和品牌视觉就是典型的IP化打法。而IP的首要,在于文化深挖和时代精神的赋予,文化深挖是根,时代赋予是枝叶,最后要能包容产品,是花,如此从空中到地面,从文化到产品才可以全部打通。

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