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烤匠豆花烤鱼如何成为西南烤鱼品类的领军品牌?

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  小草说

  这些年,见证了一个个品牌的崛起,也见证了一个个品牌的陨落,一直在思考,一个餐饮品牌到底如何才能走的更久更远?品牌把时间付诸行业以后留下的是什么?

  一个有远见的品牌会根据市场的发展趋势、消费的主要人群、以及竞品不断调整自己。也就是任何品牌发展到一定规模和影响力的时候,都会面临品牌升级的问题,时代发展无止尽,品牌升级终将持续。

  今天分享的案例是烤匠,西南烤鱼品类的领军者,品牌创立至今造就了连续四年每天排队爆满的神话,连李伯清都忍不住发微博“抱怨”排队到900多号,硬是没吃到一口,作为在成都生活的广大人民群众,肯定感受过烤匠的排队煎熬。

  餐饮什么最重要?

  是消费者和品牌升级的契机!

  菜品、环境、体验……做的一切都是为了消费者,因此分析主要消费人群至关重要。随着时代的更替,消费在不断升级,消费的主要群体逐渐过渡到85-95后,他们大多数受过高等教育,看过世界,寻求过诗和远方,相比于其他时代,这个时代的消费者更在乎价值、服务与体验,而不仅是价格。

  时代更替必然出现新的契机,契机就是商机,如果能抓住这个时代的契机进行品牌升级,那品牌定会有一次质的飞跃,经过持续性的研究,我们也摸索了契机的一些规律。

  烤匠创始人冷姐曾说过:“烤匠一直在总结,烤匠也一直在前进”,所以这次烤匠的升级,既是顺应时代的要求,也是烤匠与生俱来的基因必备。

  匠心篇

  这是烤匠的第三次升级,我们着重在思考一个问题:烤匠除了烤鱼还是什么?这个“什么”是这次升级的关键,是品牌策略的整个架构,解决了这个“什么”,后面的工作自然水到渠成。

  李宗盛在New Balance宣传片里的匠心、日本寿司之神的匠心、天妇罗之神的匠心、羊羹之神的匠心,一时之间,国内的品牌纷纷提出匠心,铺天盖地的匠心出现在大众的眼中,多得令人疲倦。为什么会这样?因为竞争,很多品牌只表达了“匠”而丢了“心”,只是在模仿这些匠人的表象,却没有深耕他们匠人的精神。

  匠:指灵巧,巧妙。匠心:指能工巧匠的心思。这是匠与匠心的基本意思,深入解读就会发现,匠只是表象的,可以看得到的表象;而心是无形的,是看不到的内在。匠在外,重点是心,发心。表象的“匠”和内在的“心”一起呈现,才能称为“匠心”。

  冷姐欣赏中国人骨子里的讲究,一直执着于做出最好的烤鱼。创始人的气质必然会影响品牌的气质、团队的气质,所以烤匠团队从菜品到环境再到细节每个环节都抠到极致。呈现在你们面前的烤鱼是“匠”,烤匠团队背后的执着是“心”,这才称为“匠心”。产品是品牌传承的载体,是一种表象,而品牌把时间付诸行业以后所得到的品牌的传承,才是品牌的内在。烤匠品牌的内在是那颗心——手艺人执着的匠心。

做的人付出了,吃的人自然感觉得到

  标志篇

  烤匠第一代和第二代差别很大,第一代像一个懵懂的孩子,刚刚面世,还处于探寻阶段。第二代像张扬的青春期孩子,为搏眼球,很花哨很个性。而现在烤匠这个孩子长大了,成熟了,洗去铅华要回归手艺人执着的匠心了,毕竟品牌不仅要有豁得出去的四面嚣张,更要有耐得住寂寞的沉着冷静。此时此刻,是烤匠回归的时候了。

  所以,我们以烤匠第一代的LOGO为原型进行优化,并且凸显豆花烤鱼,烤匠豆花烤鱼一气呵成,将品牌的产品和理念同时输出,反复出现,以求最快的速度在消费者头脑中将两个信息关联在一起,形成强关联。

烤匠物料设计欣赏

  IP篇

  Jiangjiang猫很萌,萌了很多年,可除了萌还有什么?

  没错,Jiangjiang猫只有萌的外表,缺乏真实性和辨识度,不能撩拨大众的内心,品牌已经准备往前迈一步了, Jiangjiang猫也应该往前迈一步。

萌的外表+具体的人物性格=Jiangjiang猫

  团队讨论多次以后,得出了一个结论:应该赋予Jiangjiang猫一个具体的人物性格,通过这个人物性格去跟消费者对话。结合品牌“匠心”的理念,赋予Jiangjiang猫“我就是犟”的性格。犟:指顽强的意志、劲头,与烤匠匠心输出的执着一致,并且“犟”与“匠”同音,“我就是犟”的句式有号召力,能激发情感,有自己个性的Jiangjiang猫也更容易与消费者产生心里层面的共鸣。

升级后的jiangjiang猫,有没有萌上它?

  空间篇

  空间是品牌的场域,是品牌主要呈现的重要板块,也是消费者从进店到离店整个体验过程的载体。

  前面也说过烤匠第二代是青春期的孩子,个性使然,所以配以夜店风。而烤匠现在是具有匠心的大人,应该去怎么表达呢?与空间设计师的沟通中,想到了江崖海水纹,来源于中国的一种传统纹样(图案),常饰于古代龙袍、官服下摆的吉祥纹样。

  江崖海水纹来源于中国传统文化,早就存在于人民的基因中,虽然常被中餐使用,但却没有任何一个品牌系统性地使用它。因此,我们一起创作,通过品牌的整理和传播占领这个符号,赋予这个符号时代感,并且江崖海水纹还具有一统江山的美好寓意。

传统文化+美好寓意+群众基础=超级符号

  通常创造符号成本会很高,但是如果能发现一个符号,并且反复呈现和使用,该符号就会以最短的时间、最少的成本成为品牌的超级符号。

烤匠黑金店内部空间设计

  烤匠起源于成都,这次升级整个空间设计也参照了成都老房子的结构,为更好地强化品牌爆品——豆花烤鱼,在房梁上放置了装豆腐的木盒子,吊上了辣椒等物品。同时也为迎合年轻人的审美,色彩上主要选用酷黑、金色,优雅大气不失尊贵。

  餐具篇

  消费者用餐时间比例分配可以看出,服务占比10%,空间占比30%,餐桌占比60%,可见,桌面氛围相当重要。

传统烤盘

  不知道从什么时候开始,也不知道是谁的发明,全国的烤鱼都在用同一种烤盘,既笨重也毫无特点。然而烤匠已经从行业的追随者成为了引领者,是时候该有属于自己的桌面氛围呈现。

烤匠烤盘

  我们邀请了获得红点奖工业设计师,结合中国传统文化,共同打造了一款,具有东方文化与现代审美相结合的烤鱼烤盘,不仅符合东方的审美,而且符合世界的审美。

  三个月的设计,六个月的打样,终于创造了这款烤盘,除了解决负载过重、难清洗的问题,还给烤盘加上了盖子,增加餐桌仪式感。试想一下,你坐在餐桌前面,揭开盖子的一瞬间,温度、色彩、声音、分量在灯光下冲击你的观感,就像出嫁的姑娘一瞬间揭开红盖头,何等惊喜!

  摄影篇

  人群停留在地铁广告的时间不超过1秒,如何在这一秒准确抓住群众的眼球?如何在这么短的时间传递匠心?

  通过表象的“匠”才能传达内在的“心”,产品是“匠”,是品牌的表象,用产品直接表达是最好的。

看着图片就饿了是怎么回事儿?


  豆花烤鱼包含鱼、辣椒、豆花等食材,色彩丰富,所以我们去掉一切场景装饰,采用暗调,让消费者将目光集中在产品上。除此以外,将炭火和热气连同产品一起拍摄出来,突出热辣鲜香,增加食欲感。

  视频篇

烤匠豆花烤鱼视频

  炭火、食材、四川口味、霸气感觉、匠人匠心……怎么去表现?霸气和匠心是一种感觉,需要通过视频传递给大家的感觉,这种感觉的呈现其实并不简单,毕竟要通过表象的“匠”传达内在的“心”。

  说到底,烤匠其实就是一个执着做烤鱼的手艺人,年年如一日。那为什么不把做烤鱼的整个过程呈现给大家呢?更全面地展现烤匠,更透彻地将匠心传递给大家。

  既然要全面展现,那豆花也不能例外,但豆花是豆子经水浸、磨浆、除渣、加热,从而得到的蛋白质胶体,想通过视频呈现不太容易,尝试过干冰、烟雾、炭火等方式,但都不行。探讨多次以后,最后决定用一个透明的玻璃碗,将这一过程最直接最直观的呈现。

  视频中音乐是不可或缺的一部分,为了能使音乐更好地契合画面,特意为烤匠专门制作了一段音乐,既有烤匠的霸气,也能迎合现下年轻人的喜好。

  整整一周,每天工作超12个小时,而最后呈现却只有45秒。

  值了!烤匠必须是精品中的精品!

  烤匠的升级是一个巨大的工程,在完成这个工程的过程中带给了彼此太多太多,也更加确定了我们“文化为纲,餐饮为目,道术并用,纲举目张”的操作思想。我们也将怀揣赤子之心,不断深耕“文化先行”、“产品精深”两方面,致力用“文创餐饮”带给行业新的商业前景,提供更好更全面的服务。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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