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复盘:7天吸引2009万流量,1个调味料是怎么做到的?

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  营销界的人,对调味品牌的广告,一般有什么感觉?

  小气。

  产品本身的属性决定了广告的调性。调味料广告,仿佛就应该是一个中年女性穿着围裙在厨房做饭,然后端出香喷喷的饭菜。

  所以,这样的品牌,做传统媒体的居多。即便是传统行业转型,大多数企业顶多只是转变了一个投放的方式,把给电台的广告费转投到视频网站,做大剧的贴片广告、植入广告,这样的方式一般都是烧钱做传播,真正如此土豪的品牌也并不多。

  一个调味品在短视频“探路”,轻松get千万流量

  但是,上个月,真的有一个调味品广告,做了互联网营销,而且不仅是投放端口的转变,而是完完全全用互联网思维,用小成本,引入千万级流量。

  联合利华旗下有一个辣酱产品家乐辣鲜露,借助短视频平台“快手”,投放信息流广告,一周之内,吸引点击2009万,点击率高达8.38%,吸引了快手网友1067个视频投稿,品牌视频页视频播放量达到了835万,最终实际产生的数据,几乎是制定KPI的3倍!

  他们是怎么做到的?

  平台选择:紧密贴合自身品牌定位

  在短视频的领域,当下最火最热门的还是抖音,但是家乐辣鲜露并没有选择抖音,而是选择了创立时间更久,风格没有那么潮的行业“老大哥”快手,为什么?

  抖音虽然用户多,但是整体的年龄是偏向年轻化群体的,现在20岁左右的年轻人,能沉下心来做饭的人本身就比较少,那么抖音的用户,和品牌的用户,重合度就比较低。而快手不一样,快手起家7年,老用户沉淀较多,用户年龄相对较大,这一批人做饭时间更多,对调料的品质感也有所追求,用户匹配度较高。

  抖音视频的主流在于潮、创意、新花样,而快手用户每日生产视频1000万条,大多是记录自己的生活。在满屏耀眼生花的短视频APP里面,快手的视频的主调性,是温情和生活化的。这种调性,对于家乐辣鲜露来说,自然更容易植入自己的产品。

  Kol:只挑最红的网红。

  很多品牌在投放网红广告的时候,会从经济原因考虑,挑选一些中等规模的号,或者是筛选出一大批小网红,以数量取胜。

  但是本次家乐辣鲜露在选择合作网红的时候,直接挑选了5个头部大号。当然,这5个号的属性和聚集的粉丝属性,依然是和品牌贴合的。

  其实很多玩快手的资深用户都懂,在快手的美食频道中,老铁和粉丝信奉无辣不欢的“圣经”,这一条给家乐辣鲜露的推广提供了天时地利,而此次家乐选择的5个头部大号,又提供了人和。

  从第一天开始,品牌方就让5个美食、烹饪网红持续上传原生视频,视频中植入自己的产品。争取在活动上线的瞬间,引起粉丝最大程度的关注,迅速的增加活动的话题度和传播力。这样的投放策略,可以说是比较大胆的了。好在网红发布的原生视频内容足够优秀,撑得起这样的投放形式。

  据统计,在本活动上线的24小时内,网红上传的视频播放量就达扫259万,曝光量939万,本次活动,首战告捷。。

  让用户制造内容,也让用户嗨起来

  如果说这次营销活动,由于头部网红的内容输出,打响了活动的开门红,那么接下来让活动源源不断的吸取流量的秘诀,就在于让用户集体狂欢了

  在活动奖励的诱惑下,在网红的引领下,本次活动共计产生1067条原创视频,参与人数也高达800多万。

  一人传播,可能辐射到10万人。

  千人传播,辐射面就会环形扩散,最终带来千万流量。

  其实这个操作方式并不新颖,仔细想想,之前微博上各种摄影大赛,微信各种拉票活动,是不是也都是这个套路吗?用利益刺激,让大V打头阵,鼓励用户自己生产内容,最终形成品牌聚合,扩大活动影响量级。

  跨界,不仅要学其形,更要学其神。

  家乐辣鲜露的这一波线上营销,算的上是近两年来传统企业转型互联网的一个优秀案例了。他们把握住了目前互联网主流方式——短视频,利用了互联网人人都是内容制造者的心态,抓住了当下互联网用户社交诉求,将品牌植入到消费者真实的生活场景之下,仿佛是视频视频广告的泥石流,你觉得不可思议,但你控制不住的要关注它。

  尽管活动的整个流程和策划都只能算是中规中矩,但是比起绝大部分同行做起网络营销还停留在SEM和淘宝直通车之类的低端玩家来说,已然提升了一个维度。

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握手

雷人

路过

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