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看完金龙鱼的新广告,我才找到传统行业的出路在哪里!

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  没想到,最近最让我眼前一亮的广告,竟然是“金龙鱼”的。

  讲真,我对传统行业的广告有一种固化的印象,要么是跟你拼术语。拼命的跟你说专业术语,显得自己很高级,仿佛这样就能下货似的;另一种就是找流量明星代言,打造大IP,反正不管普通人买不买账,明星的粉丝们一定会为其贡献销售额。

  在这两种固定套路的冲击下,已经很少有传统广告能给人眼前一亮的感觉。但是金龙鱼最近这这一只“米汤赛参汤”的广告,却和这些妖艳贱货们走了完全相反的路子。

  广告在央视3台播出,在长达两分钟的广告中,没有明星,鲜有专业词汇,完全摒弃了特效。更让人意外的事,参与拍摄的角色,不仅不是明星,甚至不是受过专业训练的演员,只是几个普通得不能再普通的农民,用了制片人本人的录音,给广大消费者讲了一个关于他们新品的故事。

  通过一个小故事,给观众讲了一个大道理。

  广告片的故事非常简单,就说“米汤赛参汤”。

  广告以第一人称叙述,从小,米汤上浮着的米油,就是最珍贵的食物。视频中,一个孕妇的家庭里,家人正在为其端上一碗米油,希望孩子能够平安健康的成长。

  故事中没有加入任何一个专业的术语和名词,没有一句观众听不懂的话,却把米油的珍贵展现得淋漓尽致。

  巧用数字,加深观众的印象

  对于营销文案来说,数字有多重要已经是老生常谈的话题,所以才有“二十七层过滤”这样的经典广告。

  对于一个传统行业的龙头产品来说,金龙鱼这只新广告片,依然没有抛弃这样的路数。“每150公斤大米,只能提炼出1公斤油”,这样的数字一抛出来,不用再渲染产品来源珍贵,观众已经能够直观的感受出来。

  事实上,关于金龙鱼还有更多的数字,包括稻米油从2006年开始研发,在29个基地做同步试验,经过数以千计的试验之后,最终才让这款稻米油上市。其实这些数字一拉出来,就已经是一个成型的品牌广告了。但是金龙鱼并没有用这些,为什么?因为这些数字离消费者太远了。

  对于一个企业来说,把自己产品的研发过程战士出来,确实能得到一个“这个企业很认真负责”的印象,但是由于和消费者关系不亲密,却很难实际下货。而金龙鱼只运用了一组数据,“150:1”就让消费者觉得,我买这个产品实在是赚大了。

  金龙鱼这次营销的段位,由此可见一斑。

  与其希望广告一炮而红,不如提前做好准备万无一失

  在《米汤赛参汤》的广告片中,提到过金龙鱼的一些品牌背书,比如受到米其林餐厅大厨的赏识,和米其林签约;和法国超市巨头家乐福达成战略协议;在比利时和日本获奖等等。

  抱着全球知名大企业的大腿,自然让新品的背书技高一筹。

  然而实际上,这些为新品背书的工作,早在广告片开拍之前,就已经逐步展开了。

  在这款新品稻米油还未全线上市,还未进入消费者视野的时候,金龙鱼相关的新闻公关稿,已经在各大新闻平台海发。阅读量多少倒是不一定,但是当某一个消费者看见了这支新广告片,通过关键词在百度搜索其品牌词时,一大堆早就准备好的新闻会在第一时间为它输出的内容做证言。

  这个年头的传统企业做营销,最喜欢以新奇特的创意赚眼球。但是金龙鱼却在落子之前,完成了产品的整个布局。广告片一炮而红的可能性太低,不如稳打稳扎一步一步的推进走得更踏实。

  传统行业的春天,洗脑不如品牌人格化

  说到这个问题,不得不列举两个人人皆知的广告。一个是“恒源祥羊羊羊”;另一个是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。

  这两只曾经非常有名的洗脑广告,一度成为很多传统行业的广告样板,虽然其内容单调重复,引起用户一片骂声,但是你又不得不承认他们的带货能力一流。

  很多年过去了,曾经的恒源祥已经逐步被营销力更强的同行替代,而脑白金的黄金展位也被东阿阿胶一举拿下。人们可能会以回忆的方式记住这两个曾经风靡的品牌,却再也没有那么多人原意掏钱为他们的产品买单了。

  所以,这种洗脑式的营销,虽然短时间内能带动销量,但是对于品牌的沉淀,其实是非常弱的。

  同样作为传统行业的老品牌,金龙鱼这次反传统的营销却获得一片赞声。抛弃了辣眼睛的创意和特效之后,用最返璞归真的心态,将品牌变成一个人格,给消费者讲了一个故事。故事没有奇特诡谲之处,反而是它的朴实,得到了消费者的认可,让品牌力max。

  作为一个常年浸淫在广告营销行业的从业者,我赞成并欣赏金龙鱼这种营销模式,用故事代替术语,用场景描述代替夸张创意,用实力背书代替流量明星。这透露出一种大品牌的底气和气场,一种实力沉淀的品牌力。

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