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马蜂窝再次刷爆朋友圈:危机公关做得好等于一次好营销

案例解读 来源: 营销兵法 收藏 邀请
  企业的危机总是突然的、猝不及防的爆发,特别是在最近这个“多事之秋”,企业界的“地震”也异常活跃:从滴滴事件引发的全民舆论,到自如房屋的甲醛超标……这桩桩件件的信任危机,正是因为不够高明的公关方式,使得自身更加无法得到大众的谅解。毕竟,随着互联网及自媒体的普及,过去那种把握官方媒体言论就可以左右舆论导向的时代已经逐渐远去,企业真正需要面对的是数亿的网民,和比肩光速的传播速度。

  其实,危机的出现并不可怕,可怕的是面对危机的态度和解决方式,哪怕是一封“至用户书”也能折射出一家企业的专业能力和价值观。态度暧昧不明、表达过于高傲、找借口回避责任等诸如此类的行为,都会让广大网友“不买账”。在危机来临之时,失败的公关墙倒众人推,而正确的态度则会起到相反的效果,将一次危机成功的转化成精彩的营销案例,而马蜂窝正是如此,我们先来捋一捋马蜂窝“8万打车到希腊”的事件。

  事件起因:定好酒店却无法入住

  几天前,有网友在微博上表示:自己在出行之前在马蜂窝上预定了住宿,却因为马蜂窝的失误,将自己预定的海参崴巴巴多斯旅馆定成了位于希腊的巴巴多斯旅馆,两家酒店之间相隔了整个欧亚大陆。而用户前往的那家酒店,也因为没有相关的订单信息而无法入住。

  危机乍现:客服承诺报销打车费用

  因为系统对接错误而定错酒店的情况绝非首例,只要处理得当也能得到得到消费者的谅解。但对于整个事件来说,真正导致危机的并不是一笔错误的订单,而是马蜂窝客服的“不专业”。发现无法入住之后,该用户第一时间联系了马蜂窝的客服,但在沟通的过程中感觉很低效,客服一直推卸马蜂窝的责任,重复一些无关紧要的问题。倒是拜托国内的朋友给客服打电话以后,得到了两种解决方案:1、赔偿216元。2、自行打车到对接错误的旅馆,报销车费并赔偿100元优惠劵。考虑到目前无房可定,所以对方更倾向第二种。

  对于这样的解决方案,这名客服也连忙肯定。只是他不知道,这两个酒店之间相隔11730公里,开车需要146个小时。

  两种都不适用的解决方案让该网友哭笑不得,随即在微博发布了题目为《马蜂窝:抱歉,你在海参崴预订的酒店我们订到希腊了?你打车去希腊吧》的文章,截止目前为止已经有近300万的阅读,#马蜂窝打车去希腊#的话题也引发了446万的讨论,并有不少媒体陆续报道。

  化险为夷:马蜂窝补偿8万打车费

  随着事件影响的进一步扩大,微博上关于马蜂窝的负面评价层出不穷,不少用户也开始吐槽那些错误的订单是如何影响了自己的行程。当然,也有不少网友调侃官方应该履行自己的承诺--报销从海参崴到希腊的打车费用,预计8万元。一般来说,要是遇到这种“乌龙事件”,官方只需发一个声明,用诚恳的道歉加上三五倍的赔偿也能息事宁人。但马蜂窝却坚守了自己的“承诺”,补偿了用户打车的全部费用。

  这番幽默又诚恳的道歉方式,自然收获了很多用户的心,网友纷纷表示对马蜂窝好感大增,甚至还有不少人希望这名用户在打车的途中开直播,一起分享贯穿欧亚大陆的旅途,到时候又能带来多少流量和新用户暂且不论。反正对于马蜂窝来说,仅仅花了8万块,就完成了一次可持续的非闭环营销,已经是一次四两拨千斤的绝佳案例。

  负面事件为什么能成为营销“良机”?

  即使有不少人将负面事件当作避之不及的祸水,但也有人能从危险中看到机遇。虽然传播的内容和目的并不相同,但从传播的结果上看,它无疑是“成功”的,想要巧借东风,记得先明白它传播的逻辑在哪里。

  第一:负面消息更容易留下深刻的记忆。中国有句古话,叫“好事不出门,坏事传千里”,倒也不是说所有人都喜欢在背后议论别人的短处,只是那些负面的事件往往更容易引起人们的关注。就拿朋友圈中那些关于食品的文章来说,各种食物都有优点,但是大多数人都记不住这些优点。而那些关于食品的谣言却深入人心,比如说肉松是棉花做的、紫菜是黑色塑料袋做的、又红又甜的西瓜都被打了针等等,即使辟谣无数次,这些信息依然深入人心。

  第二:负面消息更容易激发媒体的创造力。无论是传统媒体,还是新颖的平台,宣传成本都在不断上升,即使拥有足够多的预算,也只能把握有限的渠道。而负面消息却可以引发媒体、个人的大量传播,覆盖了足够多的圈层、从而引发话题裂变。同时,没有了甲方的“约束”,媒体在创作的同时拥有极大的自主权,多样化的形式也更有助于话题保温。

  企业该怎样把握这样的“机遇”?

  诚然,每个企业都会遇到不同的危机,负面消息的传播逻辑与最优的解决方式也不尽相同。不过,马蜂窝此次的应对方式却给大多数企业提供了一些有用的参考意见。

  首先,危机发生之时要勇于承担。在思考如何把握“机遇”之前,企业首先需要做的是承认自己的错误,要站在消费者的角度去考虑问题,不找借口推脱回避,直面因为失误所带来的影响。

  其次,明确引发危机的核心原因。正如在马蜂窝的事件当中,大多数网友最在意的不是因为对接错误造成的订房错误,而是客服不专业造成的“乌龙”。因此,在官方的致歉中,他们不但提到了客服存在的问题,也为客服的失误付出了最大的诚意。

  最后,洞察受众对信息的偏好。除了马蜂窝本来的用户之外,也有不少网友纯粹抱着看热闹的态度。在这个本来就带了一丝幽默的“维权话题”中,“将错就错”能带来更为戏剧化的效果。

  马蜂窝这次的危机公关,不但成功的化解了企业的负面影响,也为众多品牌提供了一些新的营销思路:很多事件埋藏弊端的同时,也有其独特的价值。不过,最好的公关还是能从根源上解决问题,同样的错误如果再犯一次,也就没那么容易获得消费者的原谅了。

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