请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版
  • 设为首页
  • 点击收藏
  • 手机版
    手机扫一扫访问
    钉子网手机版
  • 关注钉子网
    微信扫一扫关注
    钉子网公众号

反思东风风行“台风文案”:营销创新不可盲目蹭热点

行业新闻 车瞳 发布时间:2018-9-21 17:42 来源: 钉子网 收藏
  “蹭热点”吸引关注是营销的重要方式,而无底线的盲目营销则是公众意识的灾难。

  东风风行在新车T5上市以台风为主题的文案,触碰了企业灾难营销的红线,对品牌形象、乃至企业社会责任形象造成负面形象。


  9月16日,东风风行对新车T5的上市宣传文案中,提出“神同步!史上最强台风时尚最强SUV今日狂飙上市”。

  不得不说,这是个“糟透了”的文案创意,或许站在发起者角度,台风“山竹”是当下的重要话题,“蹭热点”很容易引发关注,可以快速提升流量、或者KPI。

  但必须要指出,灾难、暴力、弱势群体,虽然是传播的热点,却是营销的红线。尤其是不可以“消费灾难”、“娱乐灾难”,如果说得再直白些,就是不能将欢乐建立在别人的痛苦之上。

  事实上,就在9月16日,很多参加北京马拉松的选手,感恩北京风和日丽的天气时,正为遭受台风“山竹”肆虐的南方受灾地区群众祈福。

  据了解,“山竹”是近年来中国遭遇的最大台风袭击,已知最高风力达17级、登陆风力为14级以上,对珠三角以南区域造成极大灾害,在相关报道中,甚至用“灾难片”来形容“山竹”造成的破坏。

  据不完全统计,“山竹”已导致中国、乃至菲律宾等东南亚地区的多人伤亡、伤者更是多达数百人以上(香港报道213人),对农业、渔业、生活出行均造成巨大灾害,即使对全球而言,也是较大的自然灾害。目前,政府已启动各种相关方案支援灾区,力争将损失降到最低。

  在这种反衬下,东风风行蹭灾难热点的营销,是严重伤害到灾区人们感情的错误举措。同时,在企业社会责任形象层面,也出现巨大矛盾缺失(面对灾难,企业在力所能及的情况下应尽力支援)。

  以3个月之前的滴滴快车事件为例,微信公众号《二更食堂》在相关文章中因“不当叙述”该事件,引发舆论众怒。不仅当篇文章被腾讯强制删除,《二更食堂》也被要求停业自查(该公众号最终停止更新,多年的投入、用户积累毁于一旦)。

  此次东风风行“蹭热点”灾难营销事件,也同样值得业内反思,在中国汽车销售出现下滑的趋势中,企业在充分竞争的压力下如何保持警醒,保持营销、乃至整个工作流程的“正能量”。

  这不是杞人忧天,和很多行业相比,较早引入外资合作的汽车业作为国民经济的支柱产业,在开放性、透明度、营销力上,都处于国内领先水平。可以说,在相当长时间内,汽车在中国消费者心目中保持了高大上的形象。

  但同样不可否认的是,近年来,在合资股比放开、新造车企业涌入、互联网信息爆炸等多方面因素的影响下,汽车企业营销压力日增。面对信息化、多元化的新局势,部分车企显得无所适从,营销不足、粗放营销、过度营销等情况并存,甚至在竞争中,“无所不用其极”的恶意抹黑对手现象也时有发生。

  笔者认为,造成这种情况的根本原因,是相关企业管理者在新环境下的适应性、学习力、创新意识不足,才导致放弃营销,或盲目营销的矛盾现象发生。

  东风风行此次发生的营销错误,实际上是整个东风系营销体系乏力的缩影,历数现在东风旗下的乘用车品牌,除东风日产表现相对稳定,合资企业东风本田、东风悦达起亚、东风标致、东风雪铁龙,自主品牌启辰、风神、风光等,在营销层面均可以用乏善可陈来形容。不仅亮点较少,而且缺乏持续性。

  其中,东风本田营销层面存在的问题尤为严重。同为本田系,和广汽本田相比,东风本田在具有相似产品力甚至更胜一筹的情况下(CRV、URV高配、思域、艾力绅),处理机油门事件时反应迟缓,迟迟未能开展召回,最终爆发大规模用户群体抗议,品牌力暴跌,产品保值率也大幅降低。对用户信心、本田品牌、东风集团均造成重大负面影响,这些问题,应引发东风本田管理层,乃至本田公司和东风集团管理层的高度重视。

  就东风风行的“台风”话题营销而言,笔者认为应分为三个层面来看:

  第一,就事件本身,东风风行管理层相关负责人应就做出正面回应乃至致歉,将品牌影响降至最低,毕竟T5的产品力没有出现问题,不应因此受到波及。同时内部引起重视,通过制度把关,避免类似的现象再发生。

  第二,再次为整个东风集团敲了警钟,营销力薄弱必然导致企业在市场感知、用户感知和产品感知上出现偏差。目前,东风悦达起亚、东风标致、东风雪铁龙、东风本田的市场表现均远落后于竞品,营销乏力是重要因素之一。未来想提升品牌竞争力,提升营销力势在必行。

  第三,中国汽车营销领域应全面反思,并引以为鉴。当下中国新车销售出现下滑趋势,产品同质化竞争严重,营销层面的比拼将更为白热化。车企管理者们必须调整前几年高增长的“好日子”思维,通过“接地气”的市场调研工作,进行精细化、精准度的营销创新,推动品牌和产品的向上增长。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
该文章已有0人参与评论

请发表评论

全部评论

关注我们

互联大众与创客互动

专注于互联网营销思维创新

热门推荐
营销之道
阅读排行榜

扫描微信二维码

查看手机版网站

随时了解更新最新资讯

028-66955680

在线客服(服务时间 9:00~17:00)

在线QQ客服
地址:成都市高新区航利中心2栋1单元14楼
电邮:www@intmk.com
钉子网:专注互联网营销思维创新服务平台

© 2015-2018 IDZW.CN 蜀ICP备16005799号-1 钉子网