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老字号月饼品牌的生存经济

行业新闻 青桐资本 发布时间:2018-9-26 16:05 来源: 钉子网 收藏

  中秋节的月饼馈赠可谓地球上最大规模单一种类物品的传递活动。

  2017年,全国月饼销售额达 146 亿元,较2016年增长8%。如此庞大且诱人的市场份额,对月饼生产商们来说,不仅是一个巨大的商机,更是一场激烈的PK赛。

  消费者如今在选择月饼时,除了那些从小吃到大的老字号月饼品牌,市场上更是出现了众多在口味、包装等各方面出新的新式月饼。在整个月饼市场稳步增长的同时,新式月饼也在逐渐蚕食老字号月饼品牌的市场。接下来,青桐资本将与你一起来探讨,这些平均年龄已有140多岁的”高龄“老字号们,面对新的市场竞争,是否还能”倚老卖老“长久地活下去吗?

  SWOT分析:老字号月饼品牌的现状

  老字号月饼品牌长久沉淀下来的知名度,在引导消费者购买方面具有天然的优势。从《2017中国月饼口碑大数据研究报告》发布的数据来看消费者对月饼品牌的认可度,稻香村和广州酒家等老字号高居榜前,一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场,受到了消费者的认可,但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘

 

  虽然这些老字号月饼品牌的平均年龄已有140多岁,但“高龄”似乎没有让老旧、古板成为他们统一的标签,牵绊他们的发展;金字招牌也没有让他们“倚老卖老”就能继续占据行业的鳌头。在月饼市场上,老字号品牌的认知度已经形成梯队化的格局,稻香村、广州酒家等品牌认知度已经站到头部梯队。

 

  这些老字号月饼品牌代表的是中国文化的传承,但尾部梯队的老字号品牌却因经营、营销等多方面问题,似乎开始淡出人们的视野,他们在振兴的过程中究竟面临怎样的市场情况和困难?为此,青桐资本试图用SWOT工具,分析月饼老字号品牌如今的行业发展环境。

  

  都是老字号,为什么有的那么贵?

  品牌认可度与市场份额决定了定价能力,强品牌则会有高溢价。以最常见的双黄莲蓉口味月饼为例,青桐资本整理了不同的老字号品牌对这款口味月饼的定价,我们发现,头部品牌和尾部品牌在价格和定位上形成了较大的差异。

  

  定位较高的香港美心价格为44 元 /100g,元朗荣华和元祖定价约为30元 /100g 和33 元/100g,而华美和陶陶居每100g的定价都在20元以下。

  同样是老字号品牌,只有受到消费者的认可,市场才会认可你的价值,所以如何立足于老字号,将品牌影响力做强,是尾部品牌首先需要思考的问题。

  搅局者众:谁动了老字号的奶酪?

  面对百亿级的市场规模,想要从老字号月饼品牌手中分一杯羹的不在少数,而尾部梯队的这些老字号品牌不仅要和头部梯队去竞争,还要面临以下酒店月饼、社会餐饮品牌等外来竞争者的威胁。

  

  如今的月饼市场已经不再是这些月饼老字号品牌之间的内部战争了,可以说是一场进一步细分市场的争夺战,就连饮料品牌娃哈哈,也做出AD钙奶味的月饼了。

  4P理论分析老字号竞争力

  为了找出老字号月饼品牌在市场上发展的短板,我们结合营销学的4P理论对老字号月饼品牌的产品(product)、渠道(place)、营销(promotion)等方面进行分析。

  1.口味也要与时俱进。虽然目前月饼市场上仍然是以广式为代表的传统月饼占据主流,但一些新式月饼在口味和形状上创新频频,也是吸引了不少90后消费群体的关注。

  据大麦电商网统计,2017年小众月饼销量增幅超 300%,其中迷你、果蔬和茶叶月饼最受欢迎,分别占新式月饼市场的 20%、16%、15%。奥利奥、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也开始“下海”抢占月饼市场。

  2.线上渠道发力。目前多数月饼生产企业已经形成线上线下全方位布局的渠道策略。为了紧跟80、90后明显的网购倾向,线上渠道布局加重也成了一个明显的趋势,其中又以微信端的变化最为抢眼。

  很多头部的老字号月饼品牌为了不掉队,也是频频出新。今年,广州酒家携手“饿了么”等外卖平台,在销售渠道上进行了尝试创新,只要打开手机,选择附近的“广州酒家”或“利口福”门店下单,可以实现快速配送到家。反之,尾部梯队的老字号月饼品牌在线上渠道布局上显然发力不足,表现平平。

  3.好吃也要更好玩。潮品牌一直善于整合营销吸人眼球,提高自己热度的同时推销产品。一些月饼老字号也不服“老”,稻香村、广州酒家、五芳斋等头部品牌也开始频繁互动,通过线上线下融合,跨界互动等新花样,来提高消费者的关注度。

  酒香也怕巷子深。在这个信息爆炸的时代,仅仅拥有好的产品并不够,如何通过有效的营销将产品最大程度推向市场,这是其他老字号品牌需要一直学习的地方。

  老字号品牌如何突围?

  面对产品、渠道、营销等方面的短板,那些已逐渐走向没落的老字号品牌如果要振兴,不仅要补足这些短板,更要面对市场环境的新变化。据青桐资本的观察,目前月饼市场的消费情况已经呈现出以下几点趋势:

  1.大众消费、家庭消费主导,月饼价格区间下移,月饼消费回归本质。近年来受规范“三公消费”的政策影响,月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变,豪华礼盒不再受热捧,实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移,大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

  2.月饼市场仍然呈现分散化,集中度提升空间大。2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%,其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%, 而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿,市占率不足0.5%,目前市场整体较为分散,集中度尚低,仍有较大的提升空间。

  3.月饼消费客群年轻化。目前月饼消费已进入 80、90 后时代,整体趋向年轻化。受消费人群变化驱动,在月饼选购也呈现出多元化的趋势。新一代的消费观投射到月饼消费领域,表现为对于优质品牌的粘性,但同时易被新生创意吸引。

  青桐资本认为,月饼市场的这些新趋势,对老字号月饼品牌来说,其实既是挑战,又是机会。尤其那些尚未迎头赶上的尾部梯队,如果不甘就此“老”去,与时俱进、保持品牌年轻化、差异化定位也许是他们能活下去的唯一出路。


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