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用“视觉锤”把语言钉子植入用户心智

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  在今天的商业界,很多品牌还是以文字为王。推特消息、状态更新、短消息等,都要采取文字的形式。在执行一个营销规划的时候,毫无疑问业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。尽管如此,仍然有很多证据可以证明,在营销中,进入心智最好的方法不是依靠文字,而是依靠视觉。
  视觉锤:惊人的力量!
  在很多品类中,全球品牌主导着本土市场。在家庭和个人消费品领域,全球性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额,在中国占75%,在俄罗斯占90%。和语言上的概念不同,视觉元素可以无需翻译就跨越国家的界限。
  可口可乐至今发布的广告有很多,但可口可乐的宣言口号是什么你记得吗?可见让你记忆深刻的或许并不是文字,而是可口可乐的弧形瓶子或者它经典的红色。一个红色的可口可乐瓶子,它就是一个视觉锤子,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。根据全球最大综合性品牌咨询公司Interbrand的估算,可口可乐是世界上最有价值的品牌,价值达到705亿美元,而实际资产只有240亿,这就是视觉锤的功能。
  动物:非常有效的视觉锤!
  在生活中,一旦你被一个视觉元素的大小、形状或者特殊的特征吸引,它就会在你的心智中立刻留下印象。而在众多视觉元素中,因为我们对动物的喜爱与熟悉,它们常常可以成为非常有效的视觉锤。比如说猫的时尚、狗的忠诚、猎豹的速度等等。

  领先的高端熟食品牌不叫“猪头”,而是叫“野猪头”,虽然野猪不过是野生的猪,但这一个独特而具有区别性的词,更容易让人记住。而野猪头比“猪头”这样通用性的名字更能与熟食品牌相关联。
  尽管“野猪头”缺少语言的钉子,但野猪头仍然是一个成功的品牌,这多亏了它独特的视觉锤。
  终极目标:将定位概念视觉化
  建立一个品牌:你需要两样东西,一个语言的钉子,和一个视觉锤。视觉锤虽然是建立品牌的一个有效方法,但不是终极目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”,即用视觉的锤子将语言的钉子植入用户心智。但大多数时候品牌在设计时很难做到这一点,很多品牌创意总监会选择有趣、严肃、可爱或者出名的视觉符号,而不会考虑语言上的表述应该是什么?但在这一点上有个品牌就做的不错。
  米狗是摄录领域及汽车后市场的知名品牌,早期标识采用的视觉符号是红色汉字英文组合,并在文字增加了向上箭头造型及右上角的信号发射符号,虽然能很好的突出智能电子设备的特征,但这些视觉符号并不够独特,且在米狗品牌升级后无法涵盖品牌业务,而最近米狗创造了全新的标识,有效的将品牌视觉化,更加深入人心。

  ▲旧版标识
  在新版标识中,米狗以独特的卡通狗形象作为视觉符号,能够生动的将品牌名用视觉形象表现出来。而狗作为忠诚、陪伴、执着、守护的代名词,这刚好与米狗行车记录仪的特性相符,从而形成一个奏效的视觉锤,并将“米狗一直陪在您身边”的语言钉子牢牢植入用户心智中,在消费者心中占据一个空位。

  ▲新版标识
  加上个性化的肢体特征与桀骜不驯的面部表情,区别于别的狗狗形象,使视觉符号更清晰,识别度非常高。此外,在车载电子领域又极少有品牌会采用动物形象作为LOGO,因此在品牌众多的车载电子市场中,米狗个性化的特征定能脱颖而出,更能抓住用户的眼球。
  虽然有些品牌用品牌名或语言的钉子,填补心智中语言的空缺,有些品牌用视觉锤获得成功,但只有当你把品牌名、视觉锤和语言钉子结合起来,用视觉的锤子将语言的钉子植入人心,才会让品牌走的更长远。
  一个新品牌除非包含或是植入了一个有力的视觉锤,否则就不太可能成功。在此,我们改写一段古老的谚语:
  少了一个锤子,丢了一颗钉子;
  丢了一颗钉子,坏了一个战略;
  坏了一个战略,损了一个品牌;
  损了一个品牌,亡了一个公司。
  在考虑执行一项战略之前,问问自己,你的视觉锤是什么?

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