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品牌化思维:客户体验引爆购买力

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请

  

  一本书看懂苹果、星巴克、宝马、宝洁等17个超级ID的品牌管理策略!揭秘90%的企业都忽略的客户心理学,打造具有持续吸引力的经典品牌!世界 500强企业首席品牌战略顾问20年实战经验总结,讲透乔布斯推崇的品牌成功之道!

  

  史蒂夫·乔布斯认为客户体验在创业过程中扮演着重要角色,“你必须从客户体验开始,而后再回到技术上,除此之外,别无他法。”这已成为经常被人们引用的名言警句。

  客户体验指的是组织和客户之间,通过客户有意识及潜意识的感知进行的互动。它包含组织的理性表现、组织激起的客户感觉及客户情绪,在客户与组织接触的全过程中与客户期望形成直观的对比。

  品牌对客户体验至关重要,品牌策略是客户体验的关键。

  客户体验的公式虽然简单,但是很重要:价值=收益-成本(包括风险和辛劳)。品牌化是对人们思维认知的管理,且价值观也是一种认知。

  你的品牌密码从实物和情感的角度详细说明了你的公司所传递的内容。它是你与客户之间的关系基础。所有的公司都面临一个风险:遗忘自身品牌的实质和价值主张。在瞬息万变的市场中更是如此,因为新的厂商和产品会突然出现,来侵犯你原先占有的市场。

  到目前为止,我们一直专注于品牌和品牌策略。成功的品牌策略应该永远牢记如何提供卓越的客户体验。现在,让我们暂时抛开策略,谈谈何如才能创造不同且成功的客户体验。

  在当今世界,客户体验至关重要,而实际产品或实际服务的差异微乎其微。正是对感知差异的重视,才解释了为什么一些品牌在争取合适的客户群体、创造增长价值及形成良好口碑等方面,比其他品牌更加成功。

  要想理解客户体验,第一步要从心理上拉近客户与公司的距离,并弄清客户体验在哪些方面、以哪些方式影响公司的成败。一个公司若能理解并系统研究各类客户经历和客户体验,就能收获更高的客户忠诚度和更有益的客户关系。

  

  

  任何一类公司想要创造可持续的、非凡的、成功的客户体验,必须满足以下四个因素:惊喜、快乐、信任和尊重。

  1.惊喜——意想不到的东西

  如果要举一个与惊喜有关的商业案例,我会选择荷兰皇家航空公司。该公司根据每个乘客在推特或脸书上发布的帖子,送给他们个性化小礼物,这一举动让乘客惊喜不已。乘客们收到惊喜时的笑容非常真实,因为这份惊喜既和自己有关,又出乎意料。而且,这些惊喜的病毒式传播效应十分巨大,一天之内就会有超过一百万的积极推文。你可以在《品牌化思维》一书中阅读有关此案例的更多信息。

  2.快乐——持续的积极提示

  尽管惊喜创造了初始阶段(和定期更新)的“哇”效应,但是快乐可以维持客户与品牌之间愉快且积极的关系。当优步被推广时,人们因为可以在智能手机的屏幕上看到自己预约的车辆正在一步步靠近自己,而感到了巨大的惊喜——即便对于优步的忠实老用户来说,这一做法也让他们乐此不疲。

  客户及用户获得的这种重复性快乐可以通过许多不同的方式创造,其中包括直觉、轻松、自在、聪明、优雅和智慧等。另一个有效的方法是“游戏化”的流行概念,一种游戏般的娱乐方式,不乏幽默趣味。

  另一个成功案例是宝马,宝马品牌注重给驾驶者带来快乐。长久以来,他们的品牌理念就是“快乐驾驶”,以下这段话是2010年宝马的广告词:

  宝马不只生产车,宝马创造快乐。

  我们既是激情的创造者,也是刺激的保持者,更是快乐的守护者。

  在参加宝马工程会议时,《品牌化思维》的作者托马斯·迦得无法理解工程师们充满行话的深层技术讨论,但是突然听到一位宝马的技术人员用德语说道:“Aber das hat mit Freude am Fahren gar nichts zu”(“这跟驾驶的快乐毫无关系!”)。

  见证到品牌理念在工程师的技术讨论中得以体现是件很神奇的事,事实上,这也正是品牌指导下宝马工程文化的典型表现。

  3.信任——相信交付的成果

  创建信任基础的三个构成要素是:期望、需求和承诺。研究信任的专家瓦妮莎·霍尔(Vanessa Hall)著有《信任的真相》(The Truth About Trust inBusiness)一书,并在世界各地举办研讨会,给读者们传授信任的真谛。

  她认为只有同时具备三个构成要素,且按以下顺序,信任才会出现:

  你的品牌期望得到满足或管理

  需求得到满足

  承诺得到保证

  如果你希望获得真正且长久的成功,就必须注意到每一次沟通、每一个广告、每一次公关活动和每一个品牌化活动都会建立期望,挖掘需求,履行承诺。不要给借口留任何一丝余地。

  所有的期望与承诺都十分重要,不管它们是隐性的还是显性的。在发展过程中,会出现某些因素超出了你的控制,但作为品牌所有者,你仍然需要考虑这些因素。

  考虑到人们之间存在差异,需求也各有主次,这一点也很重要。马斯洛的需求层次说明了人类最重要的需求:生理、安全、社交、尊重和自我实现。你需要将你不同类型的客户与不同类型的需求相匹配。

  以信任为主题的一个典型案例就是丝芙兰。该化妆品零售品牌于1970年成立于巴黎,并于1998年引入美国。此后它快速发展,2015年的有机营收增长率以两位数的规模持续上涨。丝芙兰有超过1600个销售点,其中北美有360多个,尽管有梅西百货(法国酩悦·轩尼诗——路易·威登集团,2016)这样根据稳固的零售店的激烈竞争,但丝芙兰仍然占据很大的市场份额。它的品牌理念是只销售高端品牌和高端产品。其目标是成为一个经验丰富、独立且值得信赖的顾问。

  仅凭这一点,丝芙兰便已吸引了一批更年轻的客户,为她们提供专注于彩妆、香水和护肤的一流服务。丝芙兰也会对产品进行有效的交叉销售,将产品按字母顺序排列,然而其他百货公司却仍旧按品牌排列。在缺乏信任感的化妆品领域里,丝芙兰却是一个例外,获得了惊人的相对信任。

  4.尊重——彰显同情心和人文精神

  从许多方面来说,尊重是客户体验四要素中最难做到的。对于公司而言,尊重是指真正了解客户需求,并体会客户感受的能力。这在理论上很容易,因为大多数供应商认为,在交付产品或服务时他们可以用自己的个人经历作为客户体验,来与客户交流。可问题是你永远无法真正做到这点。从你成为供应商而非消费者的那一刻起,你的观点自然会改变,失去独立性。因为你已成为专业的生产商,而不再是天真的业余用户。

  尊重意味着对微弱的客户信号更敏感,这通常要比预期的更深入一步。这就是人们喜欢使用苹果,特别是语音助手Siri的原因。它是所有苹果产品和平台上的语音控制界面,可以作为客户体验范畴下关于尊重的一个案例。

  在客户体验的范畴中,更好的设计和易于使用的产品即是对客户的直接尊重。尊重的反义词是傲慢。与苹果相比,许多科技公司在设计和易于操作方面没能尊重客户的需求,被视为非常傲慢。而Siri则尊重了用户的需求和他们的自然行为。像Siri这样的语音界面在很多方面都更敏感,也更加尊重文化、传统和语言的差异,这是尊重客户和用户所要面临的重大挑战。

  在我们当今这个超级互联的世界中,客户体验被视为比以往任何时候都重要。它为收购增添动力,可以促进口碑宣传,并确保留住合适的客户(或过滤不合适的客户)。想让客户更加青睐你公司的第一步是明白客户体验在哪些地方如何影响你的成败。能够了解并系统地审查客户体验的公司,可以享有更高的忠诚度,以及更好、更有利的客户关系。基于预期值,客户体验能够以惊喜的方式,得以完美的创建。而且由此产生的忠诚度可以通过使用以下这个问题的答案进行衡量,即“你会向你的朋友推荐这个品牌吗?”


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