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“没事就搞事”!网易未央猪的“农产品+互联网”营销精髓都在这儿!

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
在第九届虎啸奖颁奖盛典暨第十二届虎啸国际高峰论坛上,网易旗下互联网+农业品牌网易味央凭借“全民养猪众筹”整合传播、“安心黑猪堡吃堡就安心”创意营销、“双十二中国式相亲”病毒视频等品牌营销案例斩获虎啸奖食品类金奖、整合营销类银奖、公关传播类银奖、食品类银奖等11项大奖。

在全部参赛包括网易、腾讯、招商银行、美团、科大讯飞等 480 家品牌机构的 2840 件作品独占 11 席实属不易。那么作为农业从业者,我们可以从网易未央猪的农业+互联网品牌营销中可以学习到哪些方法呢?

一、找来干爹干妈好乘凉 
首先我们要明白, 网易未央猪能成为网红,是因为网易及创始人丁磊的品牌影响力做了前置背书 ,如果没有这两项因素前置,即便未央猪最终也卖出了千万业绩,在前期的资金、资源投入等方面也一定是一个大头。

如何让我们现在的农产品快速成名呢?
找到口碑、品质都好的“大叔”合作 ——不论是认干爹还是找干妈,先与一个行业知名的机构合作,比如您是养殖生态野猪的,那么你可以选择阿里系盒马鲜生、京腾系超级物种、京东系7Fresh等新零售渠道合作。这些都是知名大品牌,而且有相对成熟、稳定的渠道,不仅仅能产生实际的销售业绩,更能在公司对外谈判时候起到一定程度的背书作用,增加筹码。

二、让“爱搞事儿”成常态 
以营销见长的网易从来都不省事儿—— 更擅长“没事搞事”来制造话题,引发舆论焦点,并调动相关资源提升用户参与感,拉近消费者和推介产品的距离。 
纵观整个事件,你会发现其实未央猪的发展史就是一部经过缜密策划的营销事件。媒体曝出网易创始人丁磊养猪,养猪场选址浙江,揭秘未央猪养猪场……味央猪在网易考拉拍卖,1 元“全民养猪众筹”,睡进网易味央猪场、史上首个猪场直播、味央双十二“中国式相亲”……以低门槛、趣味化、多元的方式将“网易养猪”变成是“大家养猪”,让受众从“消费者”变成“参与者”。此外,1919 万的众筹金额在中国农业众筹中也是少见,让养猪场主们看到品牌农业的另一种可能。

网易未央猪众筹

网易未央猪养猪场直播

三、打造人格化IP:网红猪小花 
为突出自身在技术创新、福利养殖、产品品质上的明显优势,网易味央推出了一个虚拟IP形象猪小花,在全年不间断地推出《黑猪宇宙大碟》、猪小花表情包、黑猪新闻联播,策划猪小花时装周走秀、“嘿猪”出道 MV、3D AR 餐厅营销、双 11 直播答题、和杨洋一起直播等创意营销, 对外输出了一个有趣、有品,猪生幸福的“猪界黑富美”的 IP 形象,进一步包装了“安心品质、福利养殖”的品牌理念。 
过这些持续、统一的创新营销,网易味央或可说是打造了中国农业品牌中成功的品牌IP。

网易未央猪之IP猪小花

四、借势大佬发挥口碑名人效应 
2017 年的乌镇互联网大会后的“乌镇大佬饭局”上,网易创始人丁磊邀请参会大佬们吃饭,其中就有网易未央猪。通过中国互联网半壁江山“内测团”的好评,让这款猪肉的“名人效应”快速在大众中发酵,使其产品成为媒体、大众追捧的“网红”。
此外,陈晓卿、沈宏非、陈立等美食家 KOL 的评价,潘石屹、谢霆锋对猪爸的加持,在杭州等地举办的各式“全猪宴”和美食自媒体测评,又在另一个维度上给未央猪做了价值背书。让网易未央猪顺利轻松的上了头条,并助力其将关注度转化为销售度。

互联网大佬饭局

总结:在互联网大发展的背景下,网易未央正是利用自身平台的影响力、创始人大佬身份、丰富的互联网营销经验和渠道等基础,结合日下大众关注的“食材安全”这一品牌核心,通过各种渠道,用创新、反常规等方式,让未央猪“安全”“放心”的特点渗透到大众消费群体,从而实现品牌打造及营销转化一举两得的效果。


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