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无态度,不营销?

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请

  

  做生意的从不“站队”,但也有例外。比如有态度的网易,比如放胆做的耐克。

  多年以后,当我们回望2018年,我们也许已经不记得街舞说唱金狮铅笔以及喵喵喵的旋律,但或许我们会记住耐克的科林·卡佩尼克“放胆做”主题广告。

  

  只不过当这支广告在2018年9月3日上线时,人们以为这又是一个普通的广告而已。

  拒绝致敬星条旗永不落的美国橄榄球运动员科林·卡佩尼克在自己的推特账号上贴出的耐克主题海报,引发了一次社交风暴和美国消费者的分裂。亮出自己态度的耐克,虽然销量不降反升,但也将承受着巨大的压力。

  种族和国家、自由和平等、光荣和梦想,当这些原本紧密相连的两个词被拆开,并且需要我们在其中做出选择,这不是一两场头脑风暴或者一两顿烤串能解决的问题。

  在个性即主流、小众即大众的“后消费主义(Post Consumerism)”时代,科技、社会和文化裹挟的文化冲突和社会变革,在不断地给品牌出“难题”。

  越想置身之外,越是深陷其中。根据社交管理服务公司Sprout Social最近发布的报告显示,高达66%的消费者希望品牌在重大议题特别是政治问题上站队,并标明态度。

  拿牌子当面子的时代,品牌需要格调,而拿牌子当里子的时代,品牌需要态度。

  时事使然,但知易行难。

  “坚持信仰,即使把全部压上”

  第一个难点在于,你是否有态度。有格调的品牌不一定有信仰,有信仰的公司不一定有态度。对于大多数公司而言,公司的信仰是客户、股东和利润。作为企业战略或者品牌支点的“创新”、“绿色”、“客户”、“转型”就像“团结、勤奋、求实、奋进”的校训,总觉得缺点什么。

  第二个难点在于,即使有态度,也不一定敢亮出来。大多数在内部轰轰烈烈地高喊(Inclusion)、多元(Diversity)或者平等(Equity)的公司往往对外时三缄其口。

  

  在美国,耐克选择科林·卡佩尼克的压力,就像在中国一个跑鞋品牌牵手“范跑跑”或者一个时尚品牌签约凤姐。无关对错,只关信仰。

  2016年,旧金山49人队的四分卫橄榄球四分卫科林·卡佩尼克在现场播放美国国歌时拒绝起立,并单膝跪地,来抗议美国社会对有色人种不公正的对待。他拒绝致敬国歌的理由是“不尊重有色人种的国家,不配被人尊重”。

  卡珀尼克面对媒体时表示:“我不会去给一个压迫黑人和其他有色人种的国家的国旗致敬。 我认为这种态度比橄榄球规则更重要。如果对压迫现象视而不见,那就是自私的行为。街上躺着尸体,可涉事警察却能带薪休假,杀人也没事!”

  即使在“政治正确”至上的美国,这种国民怠慢国歌的行为也引爆了舆论。从美国总统到纳斯卡车队老板,都谴责卡珀尼克。特朗普表示,任何在国歌中跪下的球员都应该被开除。甚至,有球迷把卡珀尼克所穿的7号球衣,挂在树枝放火烧,一边烧一边奏国歌行礼。

  这个赛季结束后,科林·卡佩尼克离开了旧金山。此后他再也没有被球队选中。

  两年之后,耐克选择了科林·卡佩尼克作为广告主角,以纪念“Just Do It(放胆做)”30周年。我们不知道,在这个关键的时间选择这有争议的代言人,是否耐克有意为之。

  这个坚持信仰放手一搏的冲动和热血贴切地解释了什么是“放胆做”。

  但信仰不是免费的,亮出态度要付出代价。

  

  在推特和Instragram等最主流的社交媒体,抵制耐克的社交媒体运动#BoycottNike开始发酵。人们上传图片和视频,展示他们焚烧耐克鞋子和衣服的视频。当然,也有聪明的头脑使用“撕铭牌”这种更加的经济的环境友好型方式进行抵制。

  这些只是#BoycottNike插曲。争论之下,是立场和价值观的对立,更主流的抗议是那些沉重的照片:埋葬着美国军人的墓园以及在父亲葬礼上哭泣的小孩子。不尊重国旗和国歌,也是不尊重她们的捍卫者。这同样是一种态度,这也同样是一种信仰。

  一位名叫Kelly Price的网友提出了一个有创意的建议,那些带有耐克标识的鞋子和衣服,与其烧掉扔掉,不如捐给那些无家可归的退役老兵。

  美国总统特朗普接受采访时称,耐克在新的广告宣传活动中聘用NFL“国歌门”事件球员为代言人,传递了一个“可怕的信息,这样做毫无理由。”

  但特朗普也承认,耐克的决定证明了美国的价值观:另一方面,这就是美国,你有自由去做别人认为你不该做的事情。

  贪婪而敏锐的华尔街反应强烈。 耐克股价在美国时间广告发布后第二天盘前重挫逾3%,全天遭遇3.16%的大跌,收报79.60美元。

  但耐克没有退让、没有附和,更没有什么道歉和撤换。也许这正是“放胆做”最给力的注脚。

  态度值多少钱

  尽管品牌都在竭力避免陷入社会和文化冲突,甚至以投机的方式追逐热点,并跪舔年轻一代的消费者,但这反加速了消费者的逃离和取关。

  根据CNN等媒体报道,在18到34周岁的人群中,44%的受调查者支持耐克使用科林·卡佩尼克主角。在35岁到44岁这个年龄圈层中,52%的人赞同。包括《快公司》在内的“进步”媒体分析称,年轻一代的消费者更加自由化,更倾向于社会变革和进步。

  同时,年轻一代的消费者对品牌的不信度在增加,也更加能分辨装腔和做作的品牌。

  根据爱德曼发布的《2018年爱德曼信任度调查报告》显示,全球的公众对于政府、媒体、企业及非政府组织等机构的信任度分别下降了30%、20%和10%。但值得注意的是,这份报告显示中国企业的信任度与去年相比,上升了7个百分点至74%。与此同时,在全部受访地区中,几乎近8成国家和地区显示出中国企业在当地并不受信任,这展示了中国企业在国内外的信任度差距。

  即使我们不去参考美国这个商业和文化太多复杂和多元的场景,也可以从近邻日本身上观察消费演进和消费文化的源流。

  日本世代、家庭、消费以及城市问题学者三浦展在《第四消费时代》中认为,新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

  21世纪之后,日本进入第四消费时代,这一时期日本经济更加低迷,人口出生率再次降低到1.3~1.4,人口出现负增长,同时老龄化日趋严重,老年人占比上升至20~30%。

  “第四消费时代”的特点之一是消费者社会意识的觉醒以及利他主义的盛行。进入第四消费时代,日本国民开始逐渐从利己主义思维转向利他思维。日本便利店成为实际上的“社交便利店”,它成了日本人寻求互帮互动的据点。在“断舍离”风潮的推动下,日本进入“低欲望、重分享”的社会,合租公寓在日本风行。

  这个时代的另外一个特点就是大众对品牌的态度。从追求名牌到追求简约和自然。日本的新一代消费者,在高房价和低增长的压力下,不再“炫耀性消费”。他们“断舍离”了对奢侈和高端商品的需求,转而崇尚无LOGO“性冷淡”的优衣库和无印良品。

  当然,我们还不能断言“第四消费时代”的风潮是否已经到来,但是我们已经闻到了风来的味道。

  无印良品代表的趋势之一就是,品牌在弱化,但是个性和态度却更鲜明了。当人们更加注重更加个性的自我(Self Me)而不是社会的自我(Public Me),公司扮演的角色就不只是一个化妆师和段子手,而是一个鼓励师和好导师。

  在这个信息粉尘化的时代,找到一些讲段子的品牌太容易了,但是找到一个能谈谈的品牌太少了。而找到一个可以谈人生谈理想的品牌就更难了。

  但越是稀缺,越是紧要。

  在特朗普当选为美国总统的当晚,巴塔哥尼亚首席执行官罗斯·马卡里奥(Rose Marcario)失眠了,并做了一件让所有公关肝颤的举动。

  因为担心特朗普的当选会削弱美国在环境问题上的投入和影响,罗斯·马卡里奥向全公司的员工发了一封邮件,强调大家坚守信仰,保卫美国乃至全世界的森林、河流以及草原。

  第二天清晨,罗斯·马卡里奥在公司的停车场碰到了登山运动员、巴塔哥尼亚的创始人伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)。伊冯·乔伊纳德只说了一句话,翻译过来就是:尔要战,便作战。

  这家激进的公司推出了一系列“自杀式”的商业决策。这后来被营销圈称为“巴塔哥尼亚反增长”,公司的目标不是盈利和增长,而是如何保护环境。这家会在冲浪时节把员工赶去冲浪的公司每年可以回收大约三分之一的产品,并早在1996年将公司所有的棉质外衣选用了生态棉花。

  巴塔哥尼亚推出了“不需要,就别买(Don’t Buy this Jacket)”项目,号召人们减少购买,鼓励人们重新利用、交换或者尽量回收。为此,这家公司在欧洲超过50个地点为人们免费修理坏掉的拉链和纽扣等,并教人们如何自己修补服装——而这些免费修理的服装并不局限于巴塔哥尼亚的产品。

  

  这种态度,和每年都会推出一款甚至多款旗舰的手机品牌们截然相反。其实,也许我们并不需要那么高的算力的处理器和肉眼已经分辨不出的高分辨率。

  那么这样的坚持,究竟值多少钱?去查一查耐克和巴塔哥尼亚的财报就知道了。

  营销就像一场场谢幕又重来的话剧,刚开始你演你的纯真我扮我的沧桑,但最后都要演出最好最真的自己。


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