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专访耿冰洋:未来的广告优化师=SEM+Feed+其他

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请

  

  写在前面

  他入行互联网广告投放8年;有5年医疗项目总监管理经验;6元素SEM创意撰写法提出者;

  擅长SEM诊断、SEM培训等SEM操作,医疗运营中采用符号金字塔方法进行操作管理。曾在艾奇在线分享多门推广及管理课程,深受艾豆的喜爱,他就是今天要跟大家来做分享的艾奇在线的广告研究院院长,艾奇在线VP——耿冰洋老师(艾奇霍建华)。

  

  Part I 职业履历

  1、 您是如何进入SEM这个行业的?

  我是师范大学毕业的,毕业时找工作偏向于编辑工作,正好同学在一家医疗推广公司,开始做网络编辑工作,主要是写站内文章和新浪微博的运营。后来,新增项目缺少一名SEM专员,所以我就转向了SEM。

  总结来说,毕业没找到工作才做编辑,然后阴差阳错进入SEM行业。

  2、 进入行业以后,你是如何成长起来,才有现在的这个成就的?

  我觉得大多数的成长轨迹和我是一样的,入门懵懂状态,加班熬练状态,经验积累阶段,模型形成阶段,项目验证阶段。

  刚开始入门也是自己摸索,问别人,看别人用的什么方法,自己找资料学习,然后不断用时间去摸索尝试,很多不会的东西做多了也就会了,刚毕业看不懂代码、不知道SEO、不会玩xls表格,随着做项目过程中都要有第一次,很多东西自然就会了,这里有一个提高效率的方法就是寻找合适的工具,人类进化的贡献原因之一就是会使用工具,“给我一个支点,我就能翘起地球。”

  在做项目过程中,除了自己摸索,还会看其他的分享经验,比如营销书籍就是好途径,直接拿过来放自己项目上实验,“拙匠抄,巧匠盗”,这句话是乔布斯说的。

  创新是源于模仿的,我觉得说的特别好,很多行业都可以直接去学习模仿别人,不会写创意?去抄就好了!不会做网站,去抄就好了!抄的多了就有心得了,就会自己做了。经过积累,你会发现规律,就会形成自己的模型,6元素竞价创意撰写法就是在这个过程中形成的。

  3、 到目前为止,您的从业生涯中最值得骄傲的成绩以及心得是?能否跟我们举例分享下

  2013年开始看了3本书《定位》、《营销的16个关键词》、《超级符号就是超级创意》,对我影响颇深,从2013年开始我就运用者三本书的内容去做项目,形成一套医疗符号推广体系,其中几个项目确实收到一些成绩,医院到诊人数翻倍,2个月挽救项目等,但是这里有一个前提,所有的体系设想一定要有执行团队支持。

  我走过很多项目,有些项目可以说是不成功的(失败或者成绩平平),而那些出成绩为我添加筹码的项目几乎都是有很好的团队配合才有的,所以这不是我一个人的成绩,而是团队和平台支持的成绩。我不是绝对大咖,没有力挽狂澜的本领,所以做一个小咖就需要团队给你配合,帮你成为一个小咖。

  Part 2 操作技巧

  1、 一个优秀的SEMer,应该具备哪些方面的能力?

  核心技能是SEM操作。

  辅助技能:SEO基本知识、外推基本知识、市场分析、报表制作、落地页策划。辅助技能不需要你的多么强悍,只需要大概明白,让其他小组成员配合你完成即可,重点是“就算我不会做,但是我知道谁会做,我知道要做成什么样,”这样就足够了。

  2、 您认为SEM投放的核心是什么?要如何把握住这个核心?能否举例说明

  ①关键词意图分析,这是寻找人群和洞察人群的心理需求;

  ②账户结构搭建,好的架构意味着流量流量,管理省心;

  ③数据转化分析,这里我只想说好好运用百度漏斗,这是SEM的核心原理。

  如果再简单点说就是人群画像分析+数据转化分析,人群画像方法也简单,就是每一类词换做是自己,你自己在想什么,你需要什么?数据转化分析就看百度漏斗,关注3量(消费量-咨询量-成交量)+3率(咨询率-获客率-成交率)+3成本(咨询成本、获客成本、成交成本)。

  3、 您认为SEM和信息流广告在投放方法论上有什么共通之处?

  无论哪一种广告的核心都是人群需求,所以共同之处是:

  ①人群画像精准

  ②流量结构设计合理(账户结构),带来足够的流量

  ③创意素材满足客户需求,想尽一切办法提高点击率CTR

  ④落地页符合用户需求,想尽一切办法提高转化率CVR

  ⑤客户销售层级,想尽一切办法获取客户信息,促进成交转化

  总结:人群精准+创意吸引+页面转化+客服成交。

  Part 3 学习进阶

  1、 一线SEMer,要如何晋升管理层?

  自身的SEM过硬,同时学会一定的辅助营销技能,然后是能够具有管理能力和业绩能力,业绩是项目运营的保障,可以通过自身技能实现,但若想让绩效更好就需要团队合作,这就需要管理,就是工作任务分配、目标设定、团队培训等,更多的是协调和分配,让成员有所成长,无论是金钱的收获还是技能的增长。

  管理者有三类:技能偏向型、管理偏向型、综合型,大多数人都是一种偏向,所以要知道自己是哪一种,知道之后就用下属团队成员弥补自己的不足和放大他们的优势。

  2、 您认为人脉和渠道对于一个SEMer来说有多重要?

  我觉得是重要的,但不是第一重要的。

  之前做医疗SEM,发现很多工作都是靠人脉去找到工作、新的营销方法、新的渠道等都是和人沟通出来的,寻找比自己更厉害的人,向他们学习。如果不依靠人脉类型可以正常工作和项目运营,那就把自己变强、把团队变强、把项目变强就好。

  渠道,如果做常规的SEM其实渠道是固定的,就那么三四个,如果说有差异的话,那就是渠道优惠是不一样的。但是对于很多公司来说,不是只有SEM,还有很多信息流渠道投放的需求,所以这个时候就需要渠道。总结,涉及返点和流量需求就重要。

  3、坊间有个说法是“信息流优化师的薪资普遍高于SEMer”,那么对于竞价员的前景您有什么建议给到大家?

  这个说法需要加个条件就是工龄,也就是说一个2年的信息流优化师确实比一个2年的SEM专员工资高(就平均数值,排除特别优秀者),未来的竞价员不是单纯的操作SEM,而是组合型,即SEM+Feed。

  所有的SEM渠道都在增加信息流阅读占比,现在的SEM广告形式甚至是SEM后台都有信息流的形态倾向,未来的客户需求满足则会是强搜索(SEM)+软唤醒(Feed)结合的形式,而且更加定制化(One by one)和互动化(Interactive),大数据和AI则会是基础支撑,所以SEMer也不用担心,就算出现语音搜索营销(Voice SEM)也没关系,它的本质还是搜索。不过,非常建议SEM专员学习Feed,做一个组合型人才,因为未来的广告优化师=SEM+Feed+其他。

  最后想说的是,做营销一定要有自己的思维模型或者方法论,这会让你更快成长,要知道,牛人都是有自己的系统(模型)的。


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