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广告也救不了的小肥羊,究竟做错了什么?

案例解读 来源: 市场部网 收藏 邀请

  小肥羊又出新的品牌广告了,单从广告本身来看,很走心。

  我们很快就熟了

  视频文案有点长,慢慢看:

  我们为什么唱歌跳舞

  为什么拍照

  为什么学习

  为什么奋斗

  为什么离开家乡

  又思念家乡

  为什么好奇

  为什么感到幸福

  为什么相逢

  又相爱

  有些答案,我们心里知道

  却永远说不出口

  或许是因为年龄有别,性情不同,口味不一

  或者仅仅只是因为我们还不太熟

  但有关好吃的东西

  我们都有着一样的心情

  那是好想分享给你的心情

  是好到说不出口的心情

  是来自用三个足球场的牧草

  和180天去放养的天然

  以及它需要的每一份照料

  和每一个人的单纯

  那种我们不说

  你永远不知道的坚持和好吃

  它好吃到让我们忘了彼此的差别

  想要一起相识,相知,相伴,更相爱

  好吃到我们之间

  不需要再添加任何多余

  好吃到让我什么都不说

  你也知道我想表达的所有

  让我们一起为此唱歌跳舞吧

  让我为你分享这份美好吧

  这一锅汤,一盘肉

  因为有你 不再陌生

  #我们很快就熟了#

  

  #我们很快就熟了#,广告老油条一看就明白这是个一语双关的句子。

  一面代表火锅里的美食很快就熟了。

  一面代表人与人之间的关系很快就熟了。

  火锅,从某种程度上来说,也属于“社交食物”,很多人围在一起,吃着火锅吹着牛,是精神和肠胃的双重享受。

  因此,#我们很快就熟了#这个主题,倒是耍了一个小聪明。

  为什么说是小聪明?

  一方面是这个点太容易想到了,另一方面是因为这个点讲的太浅了,没有火锅那种一重重多样的味道。

  能把一个点,变成一个富有前调、中调、尾调的整合营销案,不是一件容易的事——这大概是优秀广告人最后的竞争力了。

  广告内容的丰富性暂且不谈,我们谈谈小肥羊。

  小肥羊是火锅界最喜欢玩走心广告的品牌了,去年拍的年度大片《寻味之旅》,就曾掀起一波很长的讨论风潮。

  画面很好看,群里的朋友看完告诉我:看完想马上去海底捞吃一顿!

  我做了一个小小的调查,问了我周边的人,“假如你要吃火锅,你面前有,小肥羊、潮汕牛肉火锅、重庆高老九火锅、海底捞、煲宫(鸡公煲)、豆捞坊,按照最想吃的程度排个名,会是什么?”

  结果令人唏嘘,无论如何变幻,小肥羊永远排在最后,海底捞不是第一就是第二……

  即使是视频中所希望的,让人们拜访小肥羊的天猫店买火锅底料,好像也做不到。

  尴尬了,小肥羊的广告火了,小肥羊却依然凉凉。

  连广告都救不了的小肥羊,究竟做错了什么?我们不妨由浅入深的聊聊。

  首先

  小肥羊的名字,就很腻

  在这个朋克养生的时代,人们都需要找一个欺骗自己的理由,比如海底捞,人家讲乐趣和服务,不肥不腻;比如煲宫,人家讲养生和尊享美味,不肥不腻;比如无老锅,人家讲清淡和新锐,不肥不腻,只有小肥羊这个钢铁直男,跟人说“肥”。

  然后

  小肥羊的民族属性太狭窄

  其实,拥有民族属性,开到全国各地的餐厅也不是没有先例,但是这些餐厅绝大多数是去除宗教暗示的,小肥羊却带着非常强烈的宗教暗示,给人心里的距离感。

  再来

  小肥羊选择的食物属性太狭窄

  羊,并不如牛、鸡更适合大众口味,羊肉本身就把人们切成两波,喜欢吃羊的,也不喜欢吃羊的(许多人讨厌羊的膻味)。再加上名字上的羊字,基本杜绝了其中有其他肉种的可能性,而他的竞争对手海底捞,就包容性非常广。

  在这里我想多讲一下海底捞。说到这三个字,我们脑袋里闪现的是“变态式服务”,几年前,还有些好心人为海底捞这个诉求担心,因为作为一个火锅,好吃难道不是主要的吗?服务是附加值,不能作为重点宣讲啊?

  以前我们总以为海底捞靠的是服务,实际上它最厉害的,是产品定位——大众火锅。

  什么叫大众火锅?一是指其口味的大众性,很多人反馈海底捞并不好吃,但想到火锅人们还是想去海底捞,因为它提供了一种“反正不会差到哪里去”的安全选择。二是指其材料的大众性,海底捞名字是吃火锅的趣味性,他并没有限制自己的食材属性,也就意味什么什么都可以煮,这就厉害了,羊肉牛肉鸡肉你爱吃什么都可以,它提供了一种“符合大众公约数口味”的多样选择。这两点,才是它立于不败之地的根本原因。

  最后

  小肥羊的受众需求与广告给予相背离

  小肥羊也并不是没有市场,据观察,在二三线城市,火锅类品牌进驻相对较少,小肥羊也聪明的占领了这些区域。然而,小肥羊的品牌阶段,还远远没有达到和消费者聊古诗聊情怀聊理想聊人生的地步,投放渠道也并没有到达目标消费群面前。

  广告,不能脱离品牌阶段和受众需求而单独评判好坏。如果以前问我什么是好广告,我大概会说能卖货的,现在我的答案是,符合品牌身份和现阶段目标的才是好广告。

  小肥羊的广告给予信息,是不想吃小肥羊的一群人想看到的;而想吃小肥羊的人,想要的并不是这些。什么品牌阶段,做什么样的广告,才不辜负花在广告上的钱。

  目前广告行业的市场环境,百家争鸣,也是对甲方的挑战。

  只有明白自己是谁,清楚自己所处的阶段,才能选对希望合作的供应商,达到自己想要的效果。

  小肥羊,你可长点心吧……


鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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