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流量越来越贵,于是瑞幸咖啡给自己做了一个“流量池”

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请

    在流量成本高企的2018年,我们仍然看到两个品牌,成功攫取流量,甚至培养出一个新的赛道。一个是拼多多,另一个则是瑞幸咖啡。

    成立一年,瑞幸咖啡已经融资13亿元,门店数超过800家,每日App活跃用户超过14万。

    瑞幸咖啡用的是什么方法,快速收获用户、在咖啡市场上杀出一片“蓝”海?一起来看看瑞幸咖啡CMO杨飞,所运用的流量池方法。

    1拉新:好的品牌都好记

    获客的第一步,就是要让用户迅速认识品牌,记住品牌。品牌的辨识度越高,定位越准确,用户就能越快形成对品牌的认知。在这一点上,瑞幸算是险中求胜的一个成功案例。

    通常咖啡品牌会选择暖色调作为品牌视觉的颜色,比如Costa的红色,星巴克的绿色(一种偏暖的绿色),这既符合咖啡浓香醇厚的感觉,也能满足品牌想向用户传达“温暖”的品牌印象。

    但是,瑞幸却另辟蹊径,使用了冷色调蓝色。虽然蓝色与咖啡传统印象关系较远,但蓝色代表的“专业、职业”,与瑞幸想要抢占的职场人群,以及“专业的咖啡”的产品定位,是高度契合的。

    蓝色对肉眼冲击力强,能够让用户快速记住“小蓝杯”的形象,在用户心中构成关联,降低记忆成本。同时,使用鹿角动物标志,辅助消费者进一步加深新品牌的认知。另外,采用汤唯、张震明星代言,让品牌和明星气质相符合,定位新职场咖啡。

    通过这种强烈的对比和差异化,让瑞幸的品牌形象像一把蓝色尖刀一样,迅速插入到用户的认知中。当然,这个决定并不像看上去的这么轻松,这需要企业对产品和品牌有非常清晰、明确的定位。

    2“一次用户”到“多次用户”

    用户第一次尝试产品的原因有很多,促销优惠、广告推送、朋友推荐,甚至纯粹出于好奇。用户离开的原因同样很多,注册流程太烦琐、产品功能同质化、不符合用户预期,或者是优惠已经结束了。

    品牌都希望能将这些“一次”客户,变成“多次”客户,最后成为“终生”用户。

    瑞幸咖啡是网售外卖咖啡,用户需要下载App才能购买。如何更低成本地让用户自愿下载App?如果只是为了买一杯咖啡,就要下载一个新的App,对用户来说成本太高。

    但如果是一杯“免费咖啡”,则完全不一样。

    瑞幸咖啡上线时,推出“新用户首杯免费”活动,让用户“白喝”。对用户来说,下载一个App就不是什么难事了。

    同时,瑞幸有意在App内简化注册流程,通过手机号和验证码即可登录。在App内,瑞幸咖啡通过“买2送1”、“买5送5”的优惠活动。优惠都是通过咖啡券的形式,存在用户的账上,购买之后可以随时使用。这就增加了“一次用户”转化为“多次用户”的概率。

    3“一个用户”裂变出“几个用户”

    除了多买多送的优惠,瑞幸设置了“以老带新”的传播途径。用户A将邀请链接发到朋友圈 ,如果有朋友B通过链接注册了会员,两人都可以获得一杯免费的咖啡。

    朋友B还可以继续邀请朋友C、朋友D……这样激发了老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户整体的增长,还能让企业品牌获得在朋友圈中长期的宣传。

    上线当天,瑞幸咖啡新增用户注册量翻番,订单环比增长了40%。

    用户自发式传播核心是,产品本身真正满足了用户需求,且产生了价值。从自传播到获取新用户,产品形成了一个螺旋式的上升轨道,用户群体可能会产生爆发式的增长。

    瑞幸咖啡将原本的广告成本,拆分成为老用户拉新奖励、新用户注册奖励费用。

    2018年1月5日,瑞幸咖啡上线拉新活动。与传统广告投放品牌曝光、内容营销等不同,瑞幸咖啡的拉新活动,将大部分广告费用用以补贴,激发老用户分享好友拉新,作为核心的获客手段。

    4瑞幸的隐忧:用户留存率

    “用户来得快,走得也快”是企业面临的另一大难题。在当下,一个产品获客100人,能留存10%就已经很厉害,如果能留存二三十人,那就是爆品。

    用户用完产品就走了,说明产品的用户体验不太好。再往下,用户使用了你的产品,一旦发现有更好的竞争对手的产品,就会立刻转向。这样就相当于给对手做了广告。

    全球最大的社交网络Facebook,早期就面临留存率不足的问题。因为Facebook开放了注销页面,用户流失严重。为了避免用户流失进一步扩大,Facebook在注销流程后面新增了一个页面。

    当用户要离开的时候,系统会读出好友列表中互动最亲密的5个人,询问:“你真的确定要离开吗?”

    很多本来要注销的用户担心再也见不到这些朋友,看不到他们的状态,心一软就留下了。这个页面上线后,在没花一分钱的情况下,一年之内为Facebook减少了2%的损失,留下了300万用户。

    客户的留存率,仍然是处在烧钱期的瑞幸,头上的达摩克利斯之剑。星巴克、麦当劳都相继宣布开展外卖业务。星巴克一杯咖啡在30-40元,瑞幸还能勉强与其“错峰”竞争;但已经布局咖啡多年,且同样在30元以下区间的麦当劳,或许会挤压瑞幸的赛道。

    作为一个成立仅一年的品牌,瑞幸成功开辟出“外卖咖啡”市场,但是如果不想死在自己的一手打开的市场上,瑞幸仍然需要“足够大的流量池和最够多的流量”。

    正如瑞幸CMO杨飞在书中写道的:“流量池思维是要获取流量并通过储存、运营和发掘等手段,再获得更多的流量。”

    当然,瑞幸还需要一杯足够专业的咖啡。


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