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“IP热”降温之后,来重新认识什么是IP

头条报道 IP怎么搞 发布时间:2018-11-2 10:02 来源: 钉子网 收藏

  1.

  一些概念,我们惯见熟闻,习而相忘,却忘了讨论起背后的本质。

  “IP”便是这样的概念。过去几年,中国文化产业里几乎每个人都在说这个词,但却很少人真正了解这个词。产业大热时候,所有人都只是在赶路,而忘了停下思考。如今,IP热降温,人们反而更应该开始讨论一个早就应该充分讨论的问题:究竟什么是IP?

  理清IP的本质,是瞭望智库出品的《2017-2018年度IP评价报告》(以下简称“报告”)开篇第一个任务。

  “人活在这个世界上,靠的不仅仅是面包,也不仅仅是真实。”《纽约客》专栏作家约翰·格里尔逊曾这样论述虚拟的力量。从巫祝时代,虚构便成了连结精神的纽带,而在当下,虚构也成了价值万亿的产业。那些能卖钱的虚构作品,往往被大众称为“IP”。

  近五年的中国文化行业里,最重要的词语无疑是IP。过去电影是电影,游戏是游戏,偶有联动,也多是零散现象,并不成气候。2012年前后,腾讯提出“泛娱乐”,要协同多种文化形态一起发展,2013年,手游行业开始野蛮生长,IP 成了快速吸引玩家的有效手段,科技公司也由此开始,将“泛娱乐”和“IP”看做进入文化业的抓手。此后,网文IP影视化的成功和“影游联动”的火热,进一步推动了“泛娱乐”成为行业的共识,而后来知名的漫画IP此时也在萌发之中。

  在一个高度简化的泛娱乐商业模型里,IP运作的起点是某个广为人知的故事——也可以是一首歌、一个人、一句话——之后经由影视扩大影响力,或者是通过游戏改编,特别是手游能够产生巨大的经济价值,动漫和影视形式能够扩大受众,而影视化是影响力最大的。

  2015年,不少公司借“IP”获得投资者的认可。一些公司的确在经营IP,生产内容,而也有公司的主业成了倒卖IP——花钱买来,屯着,加价卖出,借此发财。中国也因此迎来了一波“IP热钱”。

  “一波”这一说法,本身也反映出其背后的泡沫色彩。一本书、一首歌、一个人甚至一句话,只要他们看起来有一定名气,只要能带来流量,只要能赚钱,那么都被看成是IP。

  也正是在这种想法的指引下,中国的IP看起来众多,但大多只是成了空架子,或者一次性用品,而没有真正的价值,内容行业如今的“寒冬”,与当初的急功近利不无关系。

  2.

  正是基于过去几年的教训,在回答“IP是什么”前,《报告》先讨论了“IP不是什么”:

  1、目前对于IP的评价大多只关注单纯的流量/用户量,更多评估经济效益和产业价值,造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。

  2、对于IP定义也有诸多不同见解,比如以“知名度”为主,但“知名度”可能通过恶意炒作等获得。

  以此为基础,《报告》总结了IP的三个关键特征和四个评价维度。

  三个特征分别是时间(“能够被市场和时间所验证,形成长期消费行为及消费期待”)、情感(凝聚并沉淀用户情感和文化价值,并非因不良商业炒作等引起关注)和跨媒介(不断创新,通过不同主体的接力创造,共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品)。而四个评价维度则是“用户参与度”(用户总人时)、口碑评价(文化价值挖掘)、开发度、跨文化拓展(国际化)等。

  

  用户参与度这一指标的核心不在于用户数量,而在于时间。《西游记》原本是瓦舍说书,经久流传,数百年之后,最终积累了足够的时间;当下的一些作品,时间远没有《西游记》久远,但靠着现代传播手段,可以短时间内覆盖到上千万甚至上亿人,从而有了足够的“总人时”。

  不过,其兴也勃焉,其亡也忽焉。一个爆发式崛起的IP,很可能也旋风般消亡,想要长久,则必须和用户情感产生共鸣。有正向情感共鸣的作品,口碑评价自然比较高,而以色情、血腥等内容来获得流量的作品,可能成为一时流行,但永远无法真的在用户心里扎根。

  当然,每个人的感受千差万别,而即便有一个可以感动人心的故事原型,但在不同的媒介上,最终效果也会大相径庭。作为小说的《琅琊榜》虽有影响力但局限在小众人群,但电视剧却成为经典;而《西游记》足够经典,但以其为母本改编的作品确实泥沙俱下良莠不齐。

  尼尔·波兹曼认为,“媒介的形式偏好某些特殊的内容,从而能最终控制文化。”换言之,媒介平台本身也是内容的一部分,而一个好的IP,必须能够以不同的内容形态在不同的平台里都发挥自己的影响力,换言之,必须有足够的“开发度”。

  “跨文化拓展”其实是衡量IP变现潜力的指标。好莱坞大片往往成本数亿美元,这样的成本没办法在市场增长停滞的北美收回,但好莱坞拥有全球市场,这使得他们可以去冒险尝试。而且,IP在国外拓展越深,便意味着文化的基础越牢固,后来者进入的门槛也会月底,所以,《报告》认为,“IP的国际化意味着其市场、文化的双重占有与开拓能力,可以更大范围体现IP‘产业价值’与‘文化价值’的统一。”

  这一评价标准并非凭空创造,也是来自于文化领域头部公司多年的实践。腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO程武便反复提及,腾讯对IP的定义是“经过市场验证的,承载用户情感的符号和载体”,经过市场验证是说能赚钱或者受欢迎,而“承载用户情感”则是说这个IP要契合用户深层次的情感结构和价值。

  在报告当中,腾讯也展示了其在IP领域的领先优势。榜单总共300个文化产品,274个版权在企业手里,而腾讯参与的产品有110个,远远领先于其他公司。而且,腾讯手里的IP遍布各类媒介,包括小说、影视、游戏、动漫等。《报告》认为,这源于腾讯的先发优势,“腾讯是中国最大的IP拥有者和建设者,而越早参与、布局越完善的企业,其产品文化价值相对越高。”

  3.

  《报告》突出了传统文化的价值。

  文化是民族认同的重要原因,经时间验证的“民族文化”,已经是我们集体无意识中的一部分,而且本身也已经以各种形态证明过自己,而且,文化产业也可以借传统文化来弥补创意不足的问题,并唤起更多的情感共鸣。

  传统文化也需要文化产业来带自己走出博物馆。《指环王》系列,源自欧洲的神话和宗教故事;近来最热门的游戏《战神》,是对北欧神话的重新演绎;波兰总理曾将游戏《巫师2》作为外交礼物送给当时的美国总统奥巴马,因为其中体现了波兰人民的精神。

  “一个产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国能为世界带来什么?最直观的,就是一个个具有中国文化特色的故事、形象,一个个有感染力的文化 IP。”在一次演讲里,程武将“IP”这一代表腾讯互动文化业务逻辑的词汇和国家需要的文化建设与输出结合起来。

  报告也将动漫放在极其重要的位置。

  文学、影视和游戏对于IP的意义已经人所共知。文学作品往往是IP的源头,它创作成本低,数量庞大,出现优秀作品的几率也更高。而且,搭建文学的质料是文字,文字是抽象的符号,更少受到具体形象的限制,因此更容易改编成为不同形态的作品。

  影视则是IP的放大器。文学作品往往细水长流,而影视则可以在短时间内聚拢相当数量的观众,极具放大IP的影响。因此,尽管影视本身可能不是最赚钱的环节,但作为IP产业链条的火车头,是最不能放松的一环。

  游戏则是最具互动性的媒介影视。在其他内容形式里,生产者和消费者往往泾渭分明,互动并不是关键环节,但是,没有互动就没有游戏,借助游戏,用户更容易产生浸入感。而且,游戏是最有产业价值的媒介形式,好的游戏作品,可以为IP带来更多的收益。

  动漫在过去一直被忽视。它比文学生产成本高,没有影视那么容易传播,商业价值也不如游戏。

  然而,根据《报告》的统计,动漫却具有很大的投资潜力。头部动漫IP稀缺,因此每个头部IP都拥有极高的竞争力;漫画也成为IP改编时候最常选用的形式,274个IP的所有改编中,含有漫画改编的最多(其次是动画);而且,动漫为代表的二次元文化在年轻人中的影响力越来越大,想要获得他们的关注,动漫是无法绕过的形态。

  如今,影视和游戏行业的进入门槛越来越高,而网文数量太多,脱颖而出十分困难,相比之下,动漫依然处于高速成长期,有望成为IP的下一个热点。

  IP领域的头号玩家已经察觉到这一变化。今年四月,腾讯将原本的“泛娱乐”策略升级为“新文创”,程武谈到这一变化时,说“过去几年,我们较多的关注了 IP 的商业价值”,而在未来,腾讯将更加注重IP能沉淀下来的情感价值,“打造更多、具有广泛影响力的中国文化符号”。腾讯也在集团层面上促成这一转变。九月底,腾讯架构调整,更有利于内容的整体布局。事实上也表明,腾讯在内容领域正在慢下来,正在全面转成价值思维。

  产业高速发展时候会掩盖很多问题,如今产业发展慢了下来,理性终于追了上来,《报告》实际上是标志着大家对“IP”的理解到了新的阶段。或许这一阶段出现的IP,不会再有先前的火热,但是那些活下来、活得久、活得好的IP,将为这个产业带来更大价值,也将成为这个时代真正的文化符号。


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