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cama咖啡:看品牌营销广告人如何打造自己的创业品牌

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请

  起始于人生波折 一步步迈向自创品牌之路

  与其说是传承了开店魂,不如说是历经人生波折,为了建构专属于自己想望的人生,让Benny迈出朝向自创品牌的每一步。

  「那时候我心想,我才不要开店,365天24小时没得休息,太辛苦了。」Benny说,家里以前在重庆北路上开传统面包店,生意还算不错。但除了面包之外,店里从酒类到各色杂货都卖,店面在一楼,住家在楼上,Benny喜欢半夜两三点窝在一楼阁楼看师傅做面包。看着父母从早忙到晚,让Benny从小就觉得开店并非自己未来想走的路。

  经营面包店有成,父亲后来与朋友合股投资了海产店,「那间店叫做『海产大王』,墙壁装饰了许多漂亮的贝壳,我收集那些贝壳好多年。」Benny悠然形容起海产店的装潢样貌,宛如沈浸在回忆的少年。但下一句却是深具广告回马枪力道的:「那些贝壳毁掉我父亲一辈子的心血。」海产店的合伙人卷款潜逃,当时高二的何炳霖,因着家道中落被逼着中断学业,还必须到处去找地方借住,后来鼓起劲来将3年的学习集中在一年,以同等学力考上文化大传系。

  人生中的波折并未让Benny变得愤世忌俗,更因为这样,看着父母亲的起起落落,为了兼顾家庭与4个小孩,没有多余时间、也没多余想象跟能力去思考,就只是开了一家店却无法好好经营,让Benny兴起未来想要当个专业经理人的念头。

  创立cama时 就是要做品牌

  cama的成功,绝非一蹴可几。

  Benny认为,做广告很多是「非战之罪」,广告代理商致力于协助品牌成功赢得市场,但商品力、营销方向等往往早已决定,广代受限于前端,让Benny开始思考自创品牌,甚至想过开一家公司,帮忙品牌解决前端问题。后来也的确协助舅舅打理茶叶店,「管理模式、观念等,有太多无从着手之处,包含经营者的个性,我认为那是成功与否的关键。」就广告角度来看,这是成立cama的原始动机。

  创业过程其实是缓慢而艰辛的,但Benny感谢在每一份工作中的学习。进入国华广告担任业务,也认识了当时是创意总监的老婆许建珠(小乖),Benny说自己在国华广告打基础,之后进入客户端,在花仙子担任营销部主管,学到从成本管销等品牌操作环节,再回到广告代理商担任客务群总监,从每一份工作中累积学习广告与市场营销专业知识。多年广告职场生涯中,曾尝试在百货公司设店贩卖紫苏醋、梅子醋,Benny坦言没能做大的原因是:「站在行销角度去想,却没思考到消费者需求,但这才是生意来源。」

  「之前是拿工作赚的薪水来养店,但我感谢每个工作阶段都让我可以学习。」在40岁转换跑道正式创立cama前,Benny在联旭广告担任GAD,常有中年失业的危机感,当时掌控中华电信7亿预算,但中华电信与广告代理商合作关系最多5年,再来就又要进入新一轮比稿过程。

  挂心团队成员饭碗,Benny觉得砍掉一个月薪十几万的GAD,可以养活好几个AE。曾开过复合式咖啡店,当时在联旭的客户中华电信副总余信誉喝了咖啡之后直夸「太好喝」,强烈建议Benny专注在咖啡,大力邀他参与中华电信爱国分局大楼餐饮空间招商竞标,这第一家咖啡专门店,可算是cama的前导。

  2004年第一间和平东路cama开张

  「我跟老板说,我要去做咖啡了!」已然决定人生之路,但接下来李奥贝纳标到中华电信三合一,在客户指定及主管邀约下,Benny被挖到李奥贝纳,但说好只做一年。

  「创立cama时,我就决定要做品牌,而非只是开咖啡店!」Benny再次回头感谢过往的广告人生涯,说联旭以「五感营销」见长,而在李奥贝纳则是看见外商公司强悍的工作效率与财务管理方式。而cama就是采用了视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉「五感营销」,当时联旭总经理就称赞Benny将五感营销彻底活用的能力。(延伸阅读:营销,就是要你有感:瑞典的Arlanda机场推出气候模拟器)

  cama定位非常清楚「在都会区的专业外带外送咖啡」,目标市场锁定对咖啡较为讲究的白领上班族。在执行上力求「每个细节都要顾到!」,cama的企业识别系统,VI的「cama baby」是把一颗咖啡豆拟人化的设计,有外带外送感及亲和力,甚至杯子与店面摆设,都是紧扣品牌核心价值与广告设计美学的整合展现。

  ▲cama咖啡品牌吉祥物-cama baby。

  cama不是强在低价格 而是赢在高价值

  「其实广告人在创业上优势,就在于广告人在执行时,对于整个营销Know-how需求有掌握度。」以广告人的专业洞察力,Benny认定一杯好咖啡的制作过程,绝对环环相扣。

  在打造品牌USP时,以「平价享受好咖啡」。设定品牌初衷:「既然是外带外送,我应该可以省下一些成本,反馈到客人身上。」,咖啡是生活不可或缺的饮品,所以平价,打电话200元就外送。

  但在强调新鲜、要求质量方面则是毫不妥协。当被问到为何要在店内烘焙豆子,而非集中于单一工厂处理时,Benny拿出了透明方格盒,12个小格里装着各种不同的坏豆子,认真说明差异性,「800公斤的咖啡豆,机器怎么去挑?我这样挑豆成本是高,但我可以确认我的咖啡质量好!」在工厂挑豆是用风管筛选掉小石子,但坏的咖啡豆无法筛选,尽管集中于单一工厂挑豆省事又省成本,但Benny为了质量不想省。

  另外,首创在店里手工挑豆、烘豆机及烘培过程,以及外送脚踏车都公开展示,就是「希望自己所做的事情让客人看到。」甚至店内音响都具一定规格之上,「那是一个感染力、一种氛围,因为客人待在店里的时间很短。」cama这品牌名称是理念、也是行为,从踏进店内到喝下第一口咖啡的过程,传达了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉,从五感营销创造出品牌的好体验,从高质量创造出高价值。

  品牌价值力道出现 就是学习取舍的开始

  「开得快不见得持续得久,品牌力是否能持续现在的质量与强度?」

  Benny设定了「专营外带、小坪数、现烘咖啡」的商业模式,尽管设定就是开放加盟,从第一间店和平店开始,就涌入大量要求加盟来电,当时一度被逼得将加盟电话涂掉。从品牌永续经营角度,Benny挑选的不是加盟主,而是事业伙伴。因此创业3年内才开了4间店,等直营店管理经营都上轨道,第四年才开放加盟。目前全台共有78家门市,每年开放20个名额,但要求加盟来电超过上百通,这也是取舍。

  品牌力的提升 领导者也是关键

  「老板应该是最认真的员工,一个领导公司方向的人,就该如此。」每家分店都会去,Benny就曾接到工读生家长来电,那位家长很讶异居然是董事长亲自面试儿子,就是因为身为广告人,因而在乎团队每位成员。

  与妻子小乖共同创业,两人会在晚上小酌一起讨论公司发展方向,会在清晨6点多到重庆北路与保安街交叉口上,前身是「叶金涂古宅」的星巴克保安门市,边看着开店时的种种流程,边思索cama的未来。「创业的伙伴太重要,还好我找了一个好伙伴,就是我老婆。」说起小乖,Benny认为自己比别人幸福的是,自己60分、小乖60分,两人加起来超过一百。「这是我们两人相加的力量。」力量的加乘不是浪漫,而是一起不断学习努力前行。

  Benny从广告高阶主管迈向品牌经营者,除了职涯累积的广告营销专业力之外,在培养咖啡专业力上更下了苦工,Benny上了很多课程、看了许多相关书籍,也考了国际烘培、国际吧台。美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America,SCAA)推广的杯测师认证,是对咖啡质量的把关,Benny考过了。目前cama有8位杯测师,7-11有6位,这是对延续品牌力的强大支撑。 (上完了这两堂课,再做品牌:Motive品牌营销系列课程。点此了解详情)

  世界的cama:整合式操作策略 目标进军海外

  Benny有计划的操作cama,推出广受欢迎的cama品牌随行杯、铁盒公交车冲泡包组,异业结盟方面,极具特色的cama baby公仔曾跟Lee合作,在圣诞节时穿上Lee牛仔裤。还打扮成披头士。

  今年合作的有104,以及Line Q合作杯套,因为杯套一个月发送量超过20万个,是很好的广告媒介。同时推出cama公仔贴图,增加品牌广度,创造双赢。近期也将与偶像剧合作露出,今年过年则是与印花乐、设计商品购物网站Pinkoi推出限定款「福满包」三方合作产品。现在cama年营业额超过3.5亿元,敦南店单店评效还赢过星巴克。

  Cama café 大事记

  ● 2004年创立第一家店 1st store opened.

  ● 2006年第2家店创立现在的外带模式 2nd store. 1st take-out model.

  ● 2009年第4家直营店成立 4th store opened.

  ● 2010年开放加盟,总店数迈入2位数共11家 open for franchising, number of stores reached double digits.

  ● 2011年总店数成长为19家19 stores

  ● 2012年

  1. 总店数成长为48家48 stores.

  2. 敦南店店长荣获台北市拉花冠军 Tunhua S. Branch manager, won the Taipei City Latte Champion.

  ● 2013年

  1. 总店数成长为72家 72 stores.

  2. 荣获工商时报2013台湾服务业大评鉴连锁店亚军,第一名为金车伯朗咖啡,第三名为星巴克咖啡2013 Taiwan Best Service Award 2nd Place in Coffee Chai Category.

  3. 和平店店长荣获台中市拉花冠军 Ho-Ping Branch manager, won the Taichung City Lette Art Competition.

  ● 2014年

  1. 2014《天下》「金牌服务业调查─连锁咖啡业」获选前五强。

  2. 自有品牌《果树女神─POMONA》获得「2014台北咖啡挂耳包竞赛」第三名

  3. 《动脑杂志》根据今年EOLembrain连锁咖啡大调查,cama满意度获得评选第一名。


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雷人

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