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商业洞察下的品牌如何打造?

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请
  从2016年到现在,在投资,经济,消费等领域,有两个词炙手可热,那就是“消费升级、共享经济”!它们带来了市场需求端的变化,主要体现在消费者需求层面,想要高性价比体验更好的产品和服务,简单说,中产阶级增多,日益增长的装逼需求和落后的屌丝标签的矛盾,用户渴望摆脱屌丝标签。

  举个栗子,小米手机,为发烧而生,其实给用户身份认同,但本质上就是便宜,过两年后,当这些用户消费能力增强时,市场做了最好的说明,手机的销量大幅度下滑 !

  在消费升级大环境下,来看现在消费的主力,他们大多数是80 90后,本质上站在父辈的肩膀上看世界,可以让他们更多关注自我诉求,在个人价值主张等方面有更高的要求。

  如今有很多创业公司,看到这一变化,但是能否准确把握消费者的真实需求,并对消费者心理、行为变化制定合理沟通策略,是其中非常关键的一环。

  在我过去的品牌实践中,很明显看到当下品牌传播的环境和方法发生巨大变化,品牌传播从大水漫灌到细水长流;从简单粗暴到精耕细作;从广散网到单点突破,一切都在变化。

  现在很多创始人和品牌拥有者,面对如今复杂的多变的网络环境,理不清头绪,接下来,将从商业洞察来看如今的品牌如何打造才有效!

  首先我们来明确一个观点,任何创业项目,都是基于市场大环境下,发现用户未被满足的痛点,提供解决方案满足消费者,从中获得回报,这个属于商业洞察。

  商业洞察解决的是商业层面的问题,它是品牌创立的根基,是品牌诞生的先决条件,如果没有商业洞察,品牌就没有存在的必要了,纯属浪费社会资源。

  还有一种就是消费者洞察,举个栗子,那怕你在路边摆过摊也需要知道这些,洞察消费者当下最需要什么?比如某个韩剧火热,你买剧中出现饰品、甚至男女主角海报都能畅销,那个地段人流量大容易卖出?用什么话术来讲最容易引导购买?甚至是小摊灯光都会影响销量

  从上面我们不难看出,消费者洞察属于商业洞察的一种,因为它可以解决问题!商业洞察是站在“上帝视角”来看市场,而消费者洞察,深入到市场,但两者有一个共同点,都是能解决问题!

  商业的本质就是赚钱,打造标准化的产品/服务,之后快速扩张,形成规模,获取更大的利润。

  那么问题来了?

  在有限的资金和资源的情况下,在消费行为标签化、消费者主张个性化,渠道的碎片化,更好的打造品牌呢?我提出的观点就是用商业底层逻辑驱动品牌传播,把品牌作为一个IP运作,打造品牌IP,只有品牌IP化,才能在新的消费环境下传播品牌价值,获取更大的价值。

  整个品牌打造底层逻辑就是按照产品/服务标准化+快速复制化

  如何打造品牌产品/服务的标准化,总结主要有三点:

  品牌IP痛点化:

  做品牌根本就是需求真实性,满足了消费者的需求,你才能获取利润,所以任何时候都要找到消费者的痛点,而不是意淫出来的需求,这个点也说是真/伪需求把控上。

  我之前做的枣到了姨妈枣在这上面就出现偏差,姨妈枣的确概念很吸引人,而且枣到了是国内首款姨妈枣,推出两款,普通装和送礼装,主打男生关爱女生,让我有点小骄傲的是红枣上市公司好想你也在模仿我出了款姨妈枣(我内心是鄙视的),但是姨妈枣无法确定是不是真实存在的需求。

  品牌运作一段时间得到的反馈是新客户重复购买率低,我在反思这个概念打出去容易,重复购买从哪来?靠的是真实刚性需求,可以作为礼物送一次,但是经常送就显得有点二了,最后得出问题出在了姨妈枣的需求真伪上。

  你的产品/服务是否解决了用户一个真实刚性需求,它是品牌的立足之本。

  品牌IP可行性:

  在商业中,当你发现一个,你可以满足的痛点之后,你需要做到以下两点:

  1、验证产品/服务需求:

  你需要做的就是完成MVP(最小可行性)实验,来证明这个需求确实存在,最快速的办法就是通过分析目标用户群体标签以及行为特征,找到圈层的核心种子用户,后续如果通过这种圈层打法,扩展或者影响更多的消费者,说明产品/服务是成功的,接下来的事情就是用你的行动快速建立产品/服务标准化,争取更大的市场。

  2、建立标准化壁垒:

  这里面的标准化壁垒,可以理解为整合某一消费品上游的供应链、某项服务背后的人、APP、工具等,这些需要一些行业积淀或者顶尖的手艺,这些标准化壁垒可以保证你在快速扩张不至于踩更多的坑,它们并非一朝一夕就能完成的,这也是我为什么不建议刚毕业的学生创业的缘故。

  品牌IP准定位:

  在你完成了需求验证之后,你要考虑是你的产品/服务,在所处的大品类属于什么地位?你是不是创造了一个新的品类,或者找到一个细分市场,还是找到有品类无品牌的市场机会。

  我一直坚持一个观点,不要跟风模仿,要么做到第一,要么做到唯一,寻求差异化的突破点,而这突破点在于你的品牌定位,能否占据用户的心智,让用户一提到品类就能想到你的品牌,塑造一个差异化IP。

  我们所熟知的加多宝,前期定位凉茶,在消费者认知中凉茶是作为药饮,只有生病中才去喝,但这个市场无法被更多消费者接受,为了扭转这一定位,改为:怕上火,喝加多宝,完成从药饮到饮料的位移,并开创饮料的新品类,这里面包括品牌的用户反应、品牌印象,品牌传播等要素,后面几部分我们将会谈到

  上一部分主要说了通过最小可行性实验验证需求真伪性,打造品牌产品/服务的标准化,一旦完成这一步之后,就是让你品牌快速扩张,迅速占领市场。

  在社会心理学的分支认知心理学中,有一个理论叫认知大于事实,充分说明印象的重要性以及品牌印象可以塑造而成,品牌IP打造好比一个人,前期的定位在于整个人的骨骼,后面的产品/服务的故事、印象、体验等都是在骨骼上添加皮肉,让品牌更形象更丰满。

  如何让品牌快速扩展,主要有以下四点:

  品牌IP印象化:

  品牌印象从三个维度来分析视觉设计、名字、概念口号。

  人与人第一次交往中给人留下的印象,在对方的头脑中形成并占据着主导地位,这种效应即为第一印象效应,而品牌与用户的关系中第一印象体现在视觉设计,它是传递品牌信息最重要的、也是最直接的手段。

  据心理学家分析人们的信息85%是从视觉中获得的。而用户留给你的时间只有3.8秒。也就是说你只有3.8秒让用户与品牌发生关系,发挥你的品牌视觉设计,让用户对你的品牌有一个直观印象,不要淹没在茫茫人海中,这是品牌印象第一步。

  品牌名字是构成品牌资产的重要之一,一个好名字和口号不但容易形成印象,能降低企业相当一部分营销费用。

  品牌名字涉及到品牌用户反应,第一,当用户第一次听到品牌名称时,他的脑海中能否自动寻找品牌所处的品类;第二,你的品牌名称能否朗朗上口或者简单易记。

  总结起来就是:品类浮现、有趣、容易记。

  我觉得不错的一些品牌名字及口号的你们感受下

  (下厨房、美味不用等、美菜网、叫个鸭子、没事找事、大虾来了、枣到了、链家、趣分期、大姨吗、辣妈帮、贝贝网、一朵棉花、人人车、车易拍、51信用卡、51社保、房多多、唱吧、酒便利、酒仙网、酒快到、百果园、天天果园、饭扫光、周黑鸭、尚品网、货拉拉、运满满、糕大大、大象安全套、大麦网、爱回收、侍家)制图。

  品牌IP体验化:

  在我过去的实践和研究中发现,其实产品本身就是一种体验,产品设计之初,赋予社交属性,通过体验后能满足用户装逼的过程才能树立品牌传播品牌的目的。

  针对具体产品或者服务,可以分为三个体验“尖叫”: 颜值尖叫、互动尖叫、使用尖叫

  颜值尖叫:这涉及到品牌印象延展到产品端,其核心是给用户传递的是第一印象,让用户第一时间看到有种想购买的冲动;

  互动尖叫:产品增加社交属性,国内开山互动尖叫是昵称可乐,最近的是一款果汁,果汁好不好喝暂且不提,这种互动让用户可以自发去组合产品,满足用户社交和装逼需求。

  使用尖叫:使用尖叫主要是指用户使用该产品/服务时,超过用户的预期,它来源与产品功能点和体验独特化,让用户获得极大地满足感。

  品牌IP故事化:

  故事是传播最佳的形态,具有持久的生命力,可以穿越任何媒介的限制,在用户的心智占据一席之地,可以回想一下,从小到现在,接受的教育,传承下来,能给我留下深刻印象的,无一不是借助故事的传播形态,比如,耳熟能详的狼来了,一个简单的故事,就能让小孩深刻感觉到不能撒谎,借助狼来了故事,内核是诚信;

  同样,伟大的品牌,都有自己品牌故事,来突出他们品牌内核,好的品牌故事有自己独特品牌价值观,不会随着时间、媒介形态变化而发生改变,牢牢占据用户的心智,生生不息。

  一般可品牌故事有以下几个形式:

  一是产品稀缺独特性,讲述原产地的故事;

  二是具有历史悠久追源性很强的历史背景的故事;

  三是创始人个人经历故事;

  四是想改变行业现状并提出创造一种新理念的;

  五是从西方国家引进的来到中国生根发芽的等等吧!

  但品牌故事的塑造必须遵循以下三个原则:真实性、趣味性、独特性。

  品牌IP播传化:

  世界著名社会心理学家-罗伊·鲍迈斯特说过这么一句话,“对于人来讲再也没有比人更有趣的话题了,而且,对于多数人来说,最有趣的人正是他们自己”。

  这告诉我们很重要一点,在进行品牌IP播传中,首先要锁定品牌播传的种子用户,深入研究这批种子用户的心理以及消费行为特征,之后找到用户对品牌的共鸣点,形成用户对品牌价值认同,而用户与品牌共同点,这就是我们要找品牌沟通点,也是品牌最初的星星之火。

  当然在碎片化、去中心化、甚至触媒断点化、人人都是媒体的年代,好的内容一定会让受众自行传播,我们尽可能扩大接触点之外还要有几条坚守原则:

  1 符合品牌和消费者价值观的内容,增强消费者对品牌的认同。

  2 精准的媒介组合,核心意见领袖。

  3 及时舆情监测收集反馈。

  有了传播中坚守的原则,就能引爆品牌了?显然不是,品牌能否在受众中引爆,可遇不可求,涉及到多个方面,比如受众文化价值观、热点、新闻媒体等都会影响传播效果,品牌传播过程中能否迅速引爆品牌关键是不是满足“三点一线”的传播思路;即从社会热点、媒体新闻点、受众情绪点、企业业务线。只有三点一线满足后才能引爆品牌。

  结束语:

  没有确定自己商业战略情况下盲目做品牌,十有八九成不了,更多的是浪费资源,好的品牌都是基于自己商业模式确定后,以上是我对商业洞察下对于如何打造品牌的思考,希望对正在创业的你有所帮助。

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握手

雷人

路过

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