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Tesco内容营销靠谈情说爱,让产品销售提升49%

行业新闻 商业洞察 发布时间:2018-11-6 17:46 来源: 钉子网 收藏

  要让消费者记住品牌,说一个以品牌精神为本的好故事很有用。如果今天要做的不只是这样,而是要扭转消费者对你的错误印象呢?为了完成这个艰巨任务,Tesco设计了一系列以顾客为主角、关于爱的食谱故事,夺下坎城创意节媒体类全场大奖。

  食材的质量是人们在超市购物时的首要考虑,却恰恰是Tesco表现最弱的一项。即使在盲测中拥有不错的表现,只要消费者得知口中的食物来自Tesco,对于食材质量的信任度就会降低。为此他们进行了深入调查,得知消费者的不信任来自于「大品牌无暇顾及食物质量」的印象,在扭转既有印象的考量下,「Food Love Stories」系列就此诞生。

  越是大品牌,就越要说小故事。「Food Love Stories」以一系列顾客的私房食谱为主题,以五个基本食材,家庭、健康、素食、便利四个类别,写成十篇各具风格的故事。这些故事强调食物与爱的记忆,每篇食谱都带有强烈个人色彩以及情感渲染力。例如:「娜娜的魔法汤」就是一位母亲为生病的孩子补充营养的私房食谱,在影片短短半分钟内,孩子的信任、母亲的可靠温柔都被展现得恰到好处。小人物的故事不但让消费者感觉 Tesco 有温度,也突破了大品牌总是「不够细心」的印象。

  「Food Love Stories」的媒体整合从 TVC、YouTube,到实体海报、店头食谱卡、型录,把在线故事、食谱与购物串连。让消费者从多个管道接触故事信息,再从网络或实体商店购买到相对应的食材。网络商店早已帮你把食谱所需的材料汇集起来,只要点点鼠标,不用一项一项搜寻,就能完美复制食谱上的美食。实体店家则是在特定食材区域摆上相对应的食谱,对于看过故事的人来说,这个规划可以方便他们快速找到食材。对于尚未看过食谱故事的消费者,除了起到宣传作用,还可以从中获得灵感与想象。

  ▲「娜娜的魔法汤」店面陈列摆设

  这个项目在2017年让Tesco的食物质量印象分数提升了18%,连带也使产品销售提升49%,而在带动产品购买的同时,在2018年也预计会继续进行下去。连结食物与情感总是讨喜(去年的得奖案例 点我),把美光灯对准顾客也是值得尝试的方法,如果你也在构思内容营销、媒体布局的整合方案,不妨参考 Tesco 这一档成功的企划。


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