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品牌老去,IP如何重生?

品牌管理 来源: 钉子网 收藏 邀请
  今天,分享的是《IP化生存:原创内容与人设承接》。IP与品牌的差异在于:

  IP的本质是内容化特征和人格化属性。

  因此,在试图探讨“IP化生存”场景里,原创内容与社交人格这两把抓手构成了方法迭代的起点。

  1.如何理解今天的品牌和IP的区别?

  关于品牌,先说两个有意思的现象。潮牌IT.新品发售一周内就降价,VERO MODA上新第一天就打折。这些事实传递给我们一个信号:品牌正在失去生机,逐渐老去。

  这促使我们思考:IP可以重生吗?

  案例1:

  被定义为潮流青年必需品的NIKE——通过联名机制和内容制作率先完成了IP化。但更多时候,年轻人对于NIKE的审美经常是由NIKELAB承接的。

  NIKE LAB是NIKE虚拟产品研发中心,同时遍布纽约、巴黎、东京、伦敦这些超级都市的物理空间——这些物理空间也因此被誉为“潮人打卡圣地”。

  过去一年NIKE的经典鞋款旅程探索已形成了年轻人的大事件,甚至一度把艾尔·乔丹这样一个我们称之为“鞋履数最多的人”变成了意见领袖。谁拥有特定的经典鞋款最多,谁就是这个时代的KING。


  反观国内,“有货”也在考虑衍生自己的杂志、集市、策展甚至出书;

  深业上城作为深圳新进购物中心,拥有一手好资源却不能形成持续的内容集市导致容颜速朽;

  同样坐落在深圳的万象天地反而因为举办了猫王收音机电台文化展、承接了奥黛丽赫本展等,成为了深圳年轻人的打卡圣地。

  案例2:

  我们看下TIFFANY(蒂芙尼)这个品牌,它在电影《了不起的盖茨比》中频频亮相,并取得颇为成功的合作效果。我们甚至看到最近纽约出租车都有TIFFANY标志。

  这不是一种巧合,而是他们认可这样一种行为艺术和改变。TIFFANY在网红化,在形成一种新的场景,我们在改变对TIFFANY的认知。


  在传统意义上的品牌承诺中,TIFFANY代表着爱和承诺,这是品牌的原点和哲学。在这个原点上,TIFFANY通过影视作品、出租车行为艺术、轻食咖啡等一系列衍生产品,使品牌正在IP化。

  2.IP化,才能打好牌

  现今,即便掌握一手好牌,拥有一系列好资源和资产,如果不能IP化,也不能形成持续的内容集市,就算你是网红品牌,也会容颜速朽。

  瑞幸咖啡也一样,这既是瑞幸的幸运,也是瑞幸刻不容缓、迫在眉睫的当务之急:当通过数字化完成了品牌构建的基础,能不能IP化?

  它和腾讯的战略合作,一方面是对于阿里和星巴克战略合作的一种回应,一方面也是在借助更多的IP、更多的分化渠道和数字化基础设施去完成自己的用户感知,它是触点网络的一种形成。

  在这种触点网络里,瑞幸的本质在于它的内容、IP,现在看来在这方面是有点薄弱的。

  在数字化时代,数据是我们的基础设施,是我们每个人生活的最底层基因构成和基因要素。

  整体来讲,我们的人格越来越表现为一种信息流的人格轴,是一种信息流的人设。

  在信息流中,我们真实的意愿和意图是通过朋友圈点赞、抖音点赞,通过微博、公众号去完成的。整个变化代表着我们对今天这个时代最基础的一种判断。

  3.IP的交互

  IP是与用户形成心灵交织的进化关系,它与品牌的差异:识别路径、迭代路径、连接机制。

  ① 识别路径

  在识别方式上,品牌更多是符号性,而IP更多是内容化。

  杜蕾斯摆脱功能性产品的定位,走上了“人设”的段子手路线。从2012年底到现在,长达5年时间,杜蕾斯几乎回应了所有热点。

  比如,它以“薄,总要出事的”来回应友商冈本,非常反讽地解构了冈本的核心竞争力。

  这是内容化的优势,也是人设的胜利,更是品类在新语境里的重新定义。杜蕾斯这句抖机灵般轻巧的广告词,实际上暗含了这个时代用户和品牌、用户和产品、用户和IP、用户和公司的关系。

  ② 连接机制

  在连接机制上,IP比品牌拥有更多的人格化连接。

  网易、知乎不约而同地选择人格化的代言方式;海尔喊出“真诚到永远”、宜家主打“平价”、沃尔玛铺天盖地的“天天低价”、COSTCO产品宣布“毛利率永远不超过14%”……

  究其原因在于认知效率。与苹果、小米打造“超级符号”类似,这些品牌正在通过自己的方式创造属于自身的认知效率。

  ③ 传播路径

  传播路径亦是如此。品牌倾向线性传播——B2C(business to customer,企业对消费者的电子商务形式)、中心化驱动,在意PR部门、GR(采购助理)部门在怎样的架构体系里;

  而IP倾向交互养成,摆脱了B2C(business to customer,企业对消费者的电子商务形式)模式,经常表现为C2B(Customer to Business,即消费者到企业)模型、UGC(User Generated Content,用户原创内容)模型和C2B2C(customer to business to customer,一种电子商务模式)模型。

  比如被资本猛烈攻占的生鲜电商幸存者,“本来生活”在过去两年里几乎被人遗忘。

  但小程序给生鲜电商带来了机会,于是食享会重振旗鼓再崛起。它的崛起,关键在于“宝妈”这个用户群。

  在一系列的拼团、下单、对比判断里,“宝妈”是真正意义上的驱动引擎。

  在典型的C2B2C直营电商中,你会发现这个“C”也是“B”,它既是重要消费者,又是分销渠道,因为只有自己消费才能形成说服价值、安利效应和分享机制。

  这些机制都跳脱了品牌的控制,使食享会得以形成用户自组织、自传播,形成用户真实的内容生产、内容分发机制。

  传统意义上的消费逻辑也随之逆转。基于此,食享会订单在两个月内急剧飙升不是偶然。

  因为它完成了真正意义上的小程序轻应用,完成了基于人群使用的生活方式化、习惯化连接,开通了全新的赛道。

  食享会也好,拼多多也好,云集也罢,都在告诉传统电商:要重新审视这个时代关于传播、用户、新客、渠道的既有路径。

  随着陪伴时代到来,2.5次元全面爆发,虚拟IP与养成式传播大行其道,一系列可以感知的品牌都在IP化。

  2、IP化生存

  1.IP化意味着运营能力

  如果IP的本质的确是内容化特征和人格化属性,IP化生存就意味着以IP来构建公司、品牌、企业的内容帐户与体系化的运营能力。

  富士在上海淮海中路开设Fujifilm X Space;

  松下即便All in B2B(企业与企业之间通过专用网络或Internet,进行数据信息的交换、传递,开展交易活动的商业模式)解决方案,还是打造了基于松下生活家电的公寓,本质上松下也需要这样的体验、用户关系来定义他们的B2B解决方案;

  奢侈品牌雷克萨斯在东京表参道开了雷克萨斯INTERSECT料理店;

  Mercedes me café成为墨尔本精品咖啡地标……都在IP化生存。

  彩妆是深入女性内心的表达。国货玛丽黛佳史无前例地完成了产品研发能力和文化自信的统一,无需强调中国风、东方美,只需强调的是无拘无束的自由灵魂。



  这些变化对中国时尚产业、服装产业、美妆产业乃至一切能够让人更美好的商业,都意味深长。

  ① 《延禧攻略》的IP化生存

  前段时间播放量突破百亿、屡屡上榜微博热搜的神剧《延禧攻略》,显然不是IP,但它也在遵循IP化生存法则。


  它在宫斗剧新品类里叫“快剧集”,没有废话、一言不合就开怼、一集至少两个人领便当,给人一种快剧爽感,让人感觉减压、舒缓、爽快。

  节奏量化,五秒一撕,不管你是谁,上来就撕,每撕必有结果。这些体验叙事、游戏心流、节奏量化,都是宫斗剧IP化生存的方式。

  ② 主题乐园的IP化生存

  IP资源经常是主题公园的关键立项筹码,主题乐园真正需要的IP,是讲出自己的故事,我称之为“续集”。

  故事追随

  你要有更多的能够通过大电影、漫画、绘本、剧集等去完成这样一种心智的能力,要有故事追随。

  浸入玩乐

  长期以来,环球影城和迪士尼相比是处于弱势地位的,但终于在哈利·波特主题入驻那年,扬眉吐气了一回。

  在东京哈利·波特主题乐园已成为日本家庭集体游场所,成为日本家庭集体游的重要场所。

  系统递进

  以前人们排队买喜茶,现在是奈雪的茶,总有一款茶饮让你欲罢不能,这个新机制叫“茶来者茶往”。

  同样,哈利·波特结束了,还有奇异博士、蚁人和黑豹,它始终会从人设、情景里完成迭代,又在迭代里完成系统递进。

  从IP到IP化生存,我们关注的是IP在特定领域崛起后的拓展与再生,聚焦的是从IP发展为IP体系的产品顶层设计。

  2. IP化生存方法论:原创内容与社交人格

  ① 原创内容

  在探讨IP化生存的方法中,原创内容跟社交人格必不可少,倘若丢掉数字场景,今天讨论的一切都毫无意义。

  首先,我们要从原创内容讲起。

  信息流时代的独特性定义了原创内容。在高速流变的信息社会,一切会被淹没、会在订阅机制里被忽视。到底怎样才能被识别?如何才能脱颖而出呢?

  模式可复制、算法可优化,唯有原创内容才是独特与关键,它突破既定体系的独立与追逐表达流通的效率。所以,你必须成为IP。

  Netflix对于原创精品内容的百亿美元投入直接带动了Amazon、Apple、HBO等一系列以原创内容为商业模式和可能商业模式的机构、品牌、平台和流媒体公司。

  亚马逊对原创内容的投入从原来的50亿美元增长至70亿美元;

  苹果从原来规划的20亿美元增长至30亿美元;

  腾讯音乐娱乐集团的Pre IPO估值为300亿美金。

  “腾讯音乐娱乐集团可能是中国付费会员最多的原创内容平台”,这一句话就足以形成真实的倍增想象,也因此成为行业关注点。

  现今,摄影、策展、美术馆、数码艺术、设计,正在成为几乎所有目光所及、实践所及的一种标配。没有展览的商业中心,都不好意思说自己是一个商业中心。

  从太古汇、三里屯刚刚结束的鞋履艺术展上,取代奥黛丽赫本展的是猫王收音机电台文化展。

  案例1:《吐槽大会》

  《吐嘈大会》,实为别致的交流方式。

  自黑、自嘈成为社交话语体系的场景正确,它具备了社会情绪乃至于互联网情绪的裂变性。吐槽与自嘲相映成趣,在传统脱口秀基础上做足了内容创新,用讽刺高效率地消解现实压力。

  如何理解《吐嘈大会》的成功?它不仅是现实本身的需要,也是这个时代的需要——摆脱尬聊、获得更好的人际交往道具,形成全新社交关系场景解决方案。


  从脱口秀到年轻态喜剧,它形成了一个新消费空间,在这个空间里有节目、俱乐部、网综。这是《吐嘈大会》的IP化生存。

  在IP的原创内容表达赛道上,一方面要通过赋予持续的价值内容而形成差异化,另一方面要借助商业化效率完成传播度,两者合力形成的超级IP才具有商业价值转化的可能性。

  这个逻辑在于它是原创性的内容表达,我们必须通过持续的价值内容去形成差异化,然而我们也通过商业化效率去完成传播力。

  案例2:K11(购物艺术中心)的可识别、可连接

  K11(购物艺术中心)开业以来成为现在的流量第一名,也是大众点评乃至一系列购物攻略的第一名,它的流量遥遥领先。而服装售卖效率非常低。

  拥有如此庞大的传播和流量,但K11在实际经营中并没有交出圆满答卷。

  那如何去运用这个流量?如何把内容在商业价值的转化层面形成可扩展的具备交付性的产品,并且可连接到精准的用户画像和定位,可转化为精准的财务数字和财务数据?

  ② 社交人格

  可识别、可连接是指它必须是社交人格、社交人设、社交货币。

  这是我们讲的新物种生长的一种必然性,社交人格在于高效的用户信任与更具温度感的用户连接,这与我们提到的亚文化社群、独特生活方式、新品类商业价值类似,均以社交人格接入。

  案例:带货之王薇娅

  2017年中国网红的带货之王薇娅,一场直播7000万,据说2018年破亿了。我当时和淘宝的杨过(淘宝网副总裁)去聊,他跟我讲了一个细节:

  我们要知道做直播并不仅仅是做直播,也意味着大量的配套营销资源的投入。

  一次上新SKU营销预算花了40多万,需要薇娅例行做直播,但在直播前半个小时,她看到了产品,叫停了直播,表示不能做。当时她的团队有人是反对的,薇娅很坚决。

  因为薇娅的受众中70%都是宝妈,而这个单品是亮片针织衫,意味着抱娃时容易划伤。

  这是一个貌似艰难、实则最好的决定。做直播并不仅是做直播,也意味着大量配套营销资源的投入,甚至有时候买点微博、聚划算直通车。

  她看似损失了40多万,但收获的用户更多。叫停直播需要向大家解释,虽解释时她的人设遭到损害,但没有什么比在透明时代更诚实、诚恳地去面对算作更为正确的态度。

  个人社交阵地本身就是品牌的成长基地,品牌社交人格的养成基地,它们互为彼此,水乳交融。

  3、数字场景:

  大数据时代的扩展性

  这个时代是成熟的消费社会,每天都在更新。我们希望每个品牌的从业者、每个企业的创始人都要有更加无畏的拥抱能力,去拥抱这个时代的种种变化,如技术载体的变化、数字能力的变化和用户心智的变化。

  我们谈论很多变化,并不是要追逐热点,而是要理解热点形成的逻辑。当没有用户真实感受时,我们就会失去一切。

  在这种一切里,它的底层逻辑是什么?数字场景,即大数据时代的扩展性。

  彻底的数字化所包含的数字化广度、深度

  彻底的数字化,我们称之为新的资源供给所形成的一种特定生态位。

  更高数量级与更多纬度来监测变化,为什么是一种微观察?

  中国有一句话“知几,近乎道”,我们要更加敏感、敏锐地去感知用户心智的迭代和消费精神的变化。

  摄影意味着什么?设计意味着什么?我们看到的每一个新商业模式或商业现象都几乎能在这个逻辑里找到它的解释体系。

  循环经济意味着什么?消费降级意味着什么?民宿崛起意味着什么?为什么共享办公越来越能够突破我们的传统社交,进入更多的纬度?

  茑屋书店、茑屋家电都有非常典型的共享办公设计,纽约那些健身连锁品牌现在开的新店,全部都有咖啡区加上共享办公,哪怕只有6个位置。

  如果没有这种微观察去感知社交办公作为一种生活方式,便携式、移动设备、手机办公和我们随时随地所形成的获得性,那么我们对于这种空间的数字化还会停留在原来巨大的审美崇拜之中。

  然而,现在的空间必须表现为令使用者惊艳,我们是通过使用者的感受去养成、去完成建筑的温度。

  举个例子:

  有个设计师事务所叫如恩(一个多元化的建筑设计研究室),他们的创办人今年获评EDIDA的“年度建筑师”。我对他的评语很有感觉,他说:


  并不是西方标签的粘贴,也不是东方文化的简单提炼,是深与浅、动与静,是广度、厚度,各种能够为今天的人所喜欢、所应用、所使用的一种复杂的交互。

  在这个复杂的交互里,它们可能被称之为作品,但是我们会理解建筑的温度是由人赋予和应用的。

  其实在全球范围内,我们都看到了大量的如是表达。相信这不是对建筑的要求和考量,也是对每一个具体商业的定义伦理。

  所以我们为什么会提出新的家庭关系是一种数据密度 X 情感深度呢?

  首先要认清这样一个彻底数字化分割的现实,只有将其定义为更加理性的算法,我们对于家庭的一种感性的生活才会形成一种主义。

  这就是为什么我和雅昌创始人、高管说:

  消费降级不会降教育和艺术,消费升级首当其冲和最终都会表现为审美盛行、艺术盛行。

  没有什么比艺术更能赋予家庭、赋予人这个商业模式最好的案例表征和标杆意义了。

  现在,我们可看到的一切水、电、煤气、云存储、家庭路由场景都在被数据化,但这种数据化应该通过更好的算法和调教机制形成更好的家庭评估。还有什么比家庭对于我们来讲更重要的事情呢?

  新的家庭个性是由家庭成员的共性所形成的。关于家庭的流媒体服务,沃尔玛推出了“VUDU”影片在线租赁和流媒体播放服务。

  沃尔玛不仅仅是个零售商,它最新定义的第二句话就是“家庭服务商”。亚马逊做流媒体是因为会员需要,而沃尔玛推出家庭流媒体的订阅是家庭服务使然。

  从家庭ID到家庭IP的构建,家庭场景正在通过数字化 ,通过更多的我们所理解的IP内容体系的可能性去完成IP化生存。

  IP化生存,是全纬度深入商业生态、深化为不同行业的战略方法,是个性化定制时代的商业方式。

  4、IP化生存的5段方法

  在大的逻辑里,IP化生存的5段方法是竞争预见、价值预设、原创内容、人格连接、内容定义。

  1.星巴克

  竞争预见是什么?第三空间不成立了,网红咖啡使星巴克老化,瑞幸这样的数字咖啡在不到一年的时间里和它五秒一撕,所以它的价值预设要变化。


  北京开的星巴克是臻选烘焙门店,核心是臻选门店,顶层有茶、有酒。这已经是解决咖啡场景的方案了。

  为什么要把这一变化看作是星巴克的进击和进袭呢?在原创内容这个层面它更加突出了本地化门店的内容设计和对于城市的态度,通过空间演绎的方式,你会发现星巴克对于本地化终于完成一次超越,但这能不能代表原创内容本身的多维生活方式呢?

  不完全,还需要一系列的店铺体系来支撑,在店铺体系里还有宠物友好门店、社区门店,现在广州和成都都推出了社区门店,点单后送过来。

  人格连接方面,社区体验店和宠物友好门店、社交礼品,除了星际卡以外,最近能代表星巴克完整变化的是什么呢?技术连接。

  联名是非常普遍的现象,它最先合作的是腾讯,但技术连接最终选择的是与阿里合作全球最大的智慧门店,选择与饿了么配送、盒马鲜生合作。它也是最早拥抱微信红利的零售品牌之一。

  因为这个原因,星巴克指数可能会不复存在,而且这个战略背后,星巴克把它的非门店业务全部打包卖给雀巢,这一系列的变化,就和我们看到的任天堂的IP化生存是一样的。

  2.任天堂

  任天堂(日本一家全球知名的娱乐厂商,电子游戏业三巨头之一,现代电子游戏产业的开创者)的5段就是它基于这个时代、差不多将近30年来陪伴我们的触点、细节、荣光。在这种荣光的骄傲里,它的竞争预见是坚定地让软硬件并进的开发。

  它始终以软硬件一体化的姿态,定义自身用户的所有真实的交互关系,不依赖、不依靠任何一个所谓的研发平台、渠道平台。任天堂所做的不仅仅在竞争预见里,它完成的是独立自主、自力更生的模式。

  在价值更新上永远是以逆潮流者的姿态,让人永远充满期待。这种逆潮流表现为游戏理念、人机交互、手游场景、游戏外设,始终是引领和顺应人性、人心,始终能够GET、MATCH(抓住)到这个时代玩家的心灵、用户的期待。

  以用户为中心,于任天堂而言不是一个套话,它的原创内容引领每个时代的游戏体验。

  它始终为玩家坚守游戏的价值,始终为玩家输出真正的游戏的价值能力,并以此作为自身价值观。

  25年来任天堂从不缺席,因此它也被定义为是类似于苹果和Google一样的少有的企业宗教、品牌宗教。而品牌的至高法则就是成为宗教,成为一种信仰。

  任天堂永远开创第一:

  第一个有故事剧情的游戏,第一个拥有保存进度和读取存档功能,第一个允许玩家自定义主角姓名,第一个设计左手十字方向键,第一个将体感操作引入游戏主机,甚至它是第一个和Google一起引入云操作的公司……

  在这样一个萧条的寒冬,只有创新才能形成反周期,惊喜总来自于出其不意的体验细节。

  任天堂就是一家永远为玩家制造惊喜的内容公司:超级玛丽、塞尔达的传说至今还几乎能在所有的游戏社区、游戏媒体、游戏杂志里面看到。

  在与时俱进的过程中,他们在适应并且引领我们关于新技术的尝试。

  23年前,任天堂就在完整地开发虚拟现实游戏,比我们想象的更加激进、勇猛,它几乎出现在全球所有数码评测榜单里,2017年的年度Switch(任天堂第九世代游戏机)未缺席。

  IP化生存聚焦于原创内容与社交人格,正在形成更快破局和单点突破的国际链条。

  5、本文干货清单

  IP的本质是内容化特征和人格化属性。

  整体来讲,我们的人格越来越表现为一种信息流的人格轴,是一种信息流的人设。

  IP是与用户形成心灵交织的进化关系,它与品牌的差异,识别路径、传播路径、连接机制上。

  在识别方式上,品牌更多是符号性,而IP更多是内容化。

  在连接机制上,IP比品牌拥有更多的人格化连接:

  IP化意味着运营能力; IP化生存方法论:原创内容与社交人格。

  个人社交阵地本身就是品牌的成长基地,品牌社交人格的养成基地,它们互为彼此,水乳交融。

  我们要更加敏感、敏锐地去感知用户心智的迭代和消费精神的变化。

  在大的逻辑里,IP化生存的5段方法是竞争预见、价值预设、原创内容、人格连接、内容定义。

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