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自媒体运营小编到底有多万能?做社群只领三万月薪,真的是被看扁

行业新闻 商业洞察 发布时间:2018-11-7 17:02 来源: 钉子网 收藏

  一位刚毕业的面试者问:「经营社群,有哪些工作要做?」

  面试的主管说:「把贴文写好,拍美美的照片,下点广告,帮品牌创造一点人气,回复网友的私信。」

  嗯嗯嗯,应该是这样的吧?

  还是,你也不太确定?

  其实,如果是在一个营销团队,刚刚那位主管所说的工作,大概需要5个人才能完成,很多自媒体运营小编被要求的工作内容就像这样,真的难以置信。因为光是这一句话,就提到了五种专业人才:

  文案撰写(把贴文写好)

  摄影 / 图像设计(拍美美的照片)

  广告投放(下点广告)

  品牌经营(帮品牌创造一点人气)

  客服(回复网友的私信)

  人事精简之下,也可能是2个人以上,再把一些事情,例如广告投放、设计委托给专业公司。

  其实除了上面这五项,我还可以想到:广告创意、办活动、公关、专题策展、新闻议题操作、数据解读。每一项都不太是「上两个堂课」或「摸两个礼拜」就可以学好的事。

  每一个成功粉专背后,都有一个为爱牺牲的小编!

  如果我是一家有心经营品牌,而且把社群营销列为发展重心的企业,我会设法构筑一个完整的营销团队,或是看自己现在的人力跟预算条件之下可以把什么做好,并把不擅长的地方,委托给适合的外包公司。把这五种专业只委托给一位营销新手进行,真的稍微勉强了。

  有一份数据调查说,60%以上的自媒体运营小编工作都在规划贴文,因此感觉自媒体运营小编很象是「文字创作者、编辑者」的工作,但如果是服饰电商,那可能60%以上都是摄影美编相关工作。

  但数位营销公司/广告公司,或我们服务的客户(品牌企业)则会比较习惯把自媒体运营小编称为「内容营销团队」或「内容创作团队」。依照工作内容,至少会是2~3人为一个合作单位。

  因若从内而外去探讨社群营销的本质,我们会说写贴文、做图、下广告、回留言、办活动这些,只是最后呈现出来的结果,虽然会花掉大把的工作时间,却只是整个社群经营的冰山一角。(下图是我上课的简报)

 

  内容团队(自媒体运营编辑)的核心任务,其实只有一项:来让更多消费者看见或参与你的品牌。

  来解释一下小编实际的工作流程,社群内容营销其实都有四个工作阶段:

  前期准备工作

  实际内容制作

  营销执行

  事后分析

  跟大部分的数字营销企划一样,我们会花很多的时间在:设定沟通策略、拟订周期任务、找相关资料,跟团队讨论、找素材这些前期工作上;

  等到图文方向跟发文周期拟定好之后,才会交给制作(设计)人员进入制作阶段,包括:Photoshop、剪影片等。甚至可能会有创意总监进来参与。

  也会有许多时间花在「跟粉专经营好像无关」的事情上,象是逛网站、研究乡民话题、新闻、收集资料灵感,或挖掘其他任何可以帮助提升「品牌好感度」或「知名度」上的内容;

  最后,还有投放广告,做数据分析。

  若以内容面来看,社群沟通更是一个非常广大的「品牌沟通领域」,真的不会只有「写写贴文」跟「做做图」而已。

  下图是我们帮某个电商公司设定的沟通架构跟比例,而当我们承接一个粉专客户,也会研究他们的宣传策略,包括每一个贴文,是为了促成三角形右边的哪一个需求。然后会依照阶段性的任务,去设计沟通内容的百分比。以下图这个客户来说,提供「有用知识」的贴文会占25%(20篇里面会有5篇)。

 

  上图的百分比例,是根据该公司当时的状况跟短期目标拟定,也搭配了广告预算投放跟其他广告策略,并非指电商社群都可以采用比例原则,请忽略那些数字避免误用。

  我想说的是:就算是以「导购销售」为发展方向的社群电商,也不会always 只有广告文,而更可能是以「我的商品可以帮消费者解决什么问题」或是「为什么你该关注这个流行趋势」或是「美感风格的营造」等等来出发,找到各种跟品牌有关的内容,帮消费者带来购买商品以外的附加价值。

  下方是三家公司对小编职务的要求,可以参考一下:

  A公司:

  1.品牌粉丝页与IG互动经营

  2.品牌官方网站与线上商城规划

  3.品牌时尚风格元素建立

  4.媒体关系培养与执行

  5.设计风格与影像产生创意参与

  B公司:

  1. 粉丝团经营管理:

  需具备1年以上社群营销与互联网营销实务操作经验。

  必须拥有FB、微博、微信、今日头条等各大社交网站的使用经验。

  2. 文字处理能力:

  具备社群主题的撰写与文案能力,

  具备时下议题或影片标题之「下标能力」。

  3. 企划能力:

  对营销/广告/ 有前瞻性的思考,创新思维的能力

  4. 分析力:

  具备网络营销活动效益分析及营运数字分析能力

  C公司:

  1. 产出社群内容:

  发想并制作主题内容,并将内容在各平台上经营,

  内容规划、网络活动、网络议题…等等

  2、 与粉丝及会员互动:

  针对新闻、品牌、商品、社群流行主题,与社群使用者互动。

  3. 成效追踪、数据分析:

  进行网络营销及服务的成效追踪

  ※热于面对人群,熟悉女性市场,能够将商品价值表达出来,和竞品做出明显区隔。※极具创意、文字情感丰富,营造出可爱、清新、温暖的氛围。

  从上述几个职位需求你不难发现,小编绝对都要具备文字沟通能力跟企划能力。而背景项目有:能够了解消费者 / 知道自己品牌与其他品牌的区隔 / 最好不害怕人际关系 / 可以跟粉丝沟通。

  而比较有趣的,是表面上以文字沟通工作为主的小编职务,在三家企业当中,就有两家要求数据能力,Why?Why?Why?因为懂得「看数据」就可以帮助分析每一次营销文案跟活动的优缺点,并加以分析、改善,甚至连照片拍得好不好,文字大小、配色、发文时间这些,都是影响成效的关键之一,透过数据就知道自己做得赞不赞,然后自我勉励+学习,多好!

  至于会不会下广告?这几家公司都没有额外要求,可能是因为微信、微博或搜索引擎平台并不算非常难学(可自学+上课+经验传承),也有许多企业是委托第三方公司(媒体公司)来进行。

  至于自媒体运营小编(内容营销团队)工作成效,也有很多种检视方式,例如:

  检验每个贴文的数据好坏

  检验广告的投资报酬率

  粉丝自然成长数

  自然触及率是否持续提升

  广告效果是否越来越好

  活动参加者有多少

  商品导购多少

  会员成长多少

  研究竞争品牌(包括数据、活动、内容等等)

  因此,就衍伸出许多工作跟许多事。而这些的背后又都需要不同的专业学问。

  不同产业的小编

  其实,虽然都被称为自媒体运营小编,但不同产业的营销方式就多少有点不同。某些偏重于活动企划,重视虚实整合,喜欢办活动跟网友接触;某些偏向于销售导购,要图文精美+文案升火;

  也有些小编是纯文字创意工作,例如在广告公司里头,一个社群团队会有:文案 / 业务(企划) / 创意(设计) 至少三人分工合作,甚至会有创意总监进来参与。

  也有特别要求图文编修能力的(因为要兼一点设计师的工作);因为影音越来越夯,如果具备Video编辑能力,大家现在也很喜欢;也有些公司会想要找可以露脸的主播型小编;而我公司的部分客户,更可能要求「根本不用背KPI」但却更难量化检验的「品牌好感度提升」。

  即将进入社群营销工作的你,该知道,我们不需要每一件事都很专精,我们真的太不可能靠一个人的时间力量就做完上面讲的每一件事。但,至少要在我们进入这领域之前(或初期)设法把每一项的范围跟需求弄清楚,并以从我们原本的专业能力跟兴趣当中,选几项,去专精发展。当然,很多时候,也无法避免的需要做点杂事,外加跨领域的学习。


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