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打造自有IP的核心逻辑

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  IP已经成为一个旅游行业内外热炒的词汇。在投资人眼中IP就是下金蛋的鹅;产品贴上IP的标签马上成爆款产品;对营销人和传媒人而言IP就意味着话题,意味着曝光率……那么IP究竟是什么?是特点鲜明的品牌形象?还是指景区本身?我们认为的一些IP是真正的IP吗?

  1IP决定了项目差异

  中国的旅游市场已经从传统观光型向互动体验型转变,小众定制式和社交分享类受到欢迎。另外,文化和游乐主题的公园已经成为热门地点,历史文化和民族风情部分在逐步升温。以前很少有暑期游,以避暑游为主的暑期和秋季市场以及冬季的滑雪已经成为了热门,并且以家庭和亲子游、自助游为主。所以我们可以看到整个旅游的市场发生了改变。

  当市场发生了改变,所有人都在跟随着趋势前行,你的差异化从哪里来?必须从IP来。

  2IP研发的4大误区

  1、误把吉祥物当IP:很多旅游景区的经营管理者认为一个卡通形象就是IP,旅游IP的重点应该在于文化,代表性的形象是构成文化IP的重要部分,但是绝不等于IP。以迪士尼为例,米奇、米妮等迪士尼形象只是组成迪士尼IP的一部分,只有通过将其场景化、故事化,为每一个形象赋予其特点鲜明的性格和故事,方可打造成一个不可磨灭的著名符号。

  2、IP缺乏解读:优秀的旅游IP是一个包含大量内容的综合体,很多景区仅仅是创造了一个形象,通过一些雕塑、公仔进行呈现,但是在景区内缺乏对于IP整体故事的展示,游客无法在游玩过程中,了解其中蕴含的故事及文化,那么也就很难与IP之间产生互动。

  3、IP打造不成系统:一个完整的旅游IP应该是各种体验形式的综合系统,而很多景区在规划时欠缺系统性,仅仅在出入口、商店等地方进行体现,没有将IP贯穿到整个园区的各个项目中,游客游玩一天后甚至并不知道我们有自己的IP,对IP有兴趣,却不知从何了解。

  4、没有吉祥物不需要打造IP:有些生态类、文化类景区不适合开发自己的吉祥物,觉得IP没有载体,所以不适合打造IP。其实,IP除了拥有具象的卡通形象外,一个抽象的感觉也是可以打造成一个IP的。IP他可以是一个形象,也可以是一个符号,或者一种精神向往。例如宋城,通过构思建造一座仿古宋城,将宋代的历史、文化、故事在园区内进行再创作,游客在园区内能体验到宋代的吃、穿、住、用、行等多种元素,在街头随处可见故事演绎,让游客仿佛穿越回了宋代一般,同时以《千古情》作为IP的爆点,每年吸引近千万游客,使之成为中国人气最旺的文化主题乐园。由此可见,一个文化通过打造也是也可成为一个很好的旅游IP。

  3成功IP的几大特质

  如今的市场不喜欢同质化,规模化生产的赶集式旅游产品,越来越倾向每一个产品能给自己带来独特的成分,这一点从朋友圈就可以看到。朋友圈里的旅游不会再分享“黄山迎客松到此一游”的照片了,而是分享能够展现自己个性或没人分享过的小众的店,以及网红店。这也就决定了我们必须要让产品有独特化的东西,让客人能够去分享,让他能够在这里显示出他的格调不同。所以,我们的产品就要代表个性稀缺和差异化,通过旅游去体现一个人的格调,从产品塑造和照片分享开始。

  并且,旅游IP是要能够自我造血和发酵,比如《喜洋洋和灰太狼》,它的受众群体为90-00后,卡通片热播周期最多两年,如果以此IP建造乐园,由于缺乏相应的持续性,当大家记忆点和关注度失去后,公园就会被淘汰。所以落地项目的IP应该具备生命力、转化率,以及重复生产的能力。

  我们来看下全球几个不同类型IP的塑造:

  1、巴西的里约热内卢狂欢节。它其实是文旅板块其中的节事营销,每当想到巴西,在你的脑海中就会浮现足球、性感的桑巴女郎、热带风情等,而一想到狂欢的天堂,就会想到里约热内卢。而每年这个时段都会有几百万人世界各地过去狂欢;

  2、故宫博物院的文创品。这么一个庄严肃穆的、以前很古董的地方,在新院长上任之前,靠买门票每天限制,而在新院长上任之后,他看到了80、90后的主要市场,既然故宫本身只能容纳这么多游客,这是固定的,那能否从非固定的收入上面去提高?于是找来设计师,重新开发符合80、90后特点的文创,搞怪的、卖萌的、潮流的产品,在17年销售额便达到十多个亿。如果一个公园,排除门票收益,能够把衍生品做到一年能卖10多亿,文旅就很好做了。

  3、越后妻有的大地艺术节。这个地方是日本常见的很平庸的农村,只有农田和山林。它是如何吸引人们前来?当地操盘手想到以自然为画布,从刚开始邀请日本的艺术家来为他们打造,在山地上进行雕塑,在空中放置音符装置等。在发展几年后,越来越多艺术家喜欢上这种以大地、天空作为背景的创作模式,市场也由原来的每年20万客流量,到如今在大地艺术节期间数百万游客齐聚一堂;

  4、迪士尼的虚拟明星。如果只看设备,它和欢乐谷、方特等乐园实际上没有太大区别,它的含金量在于IP是深入人心,由此让游客找到了童年的那种快乐,以及成熟的服务体系。

  5、幸福的熊本部长。这个故事大家应该很清楚,原来一年也就只有40万游客,自从创造了熊本部长,并在全世界卖萌后,带动了它的旅游发展,现在每年有1000多万游客前往,以及为此生产的八千多种衍生品。

  4打造IP的逻辑

  文旅一定需要豪华投资,一定要产品有多稀缺、创意有多好么?答案并不尽然。就像越后妻有和熊本县,它只是通过一个形象就把整体的旅游改变了,因此,在做文旅定位时,要通过市场分析,梳理明白这个项目会有什么人来消费?他是什么品味?我有可能为他打造出来什么样的产品?注重个性的参与度,有很多本不出众的产品就是因为抓住了客群心理后的脱颖而出。

  这里需要解释一个名词“通感”。

  通感就是把不同感官的感觉沟通起来,借联想引起感觉转移,“以感觉写感觉”。文学艺术创作和鉴赏中各种感觉器官间的互相沟通。指视觉、听觉、触觉、嗅觉等等各种官能可以沟通,不分界限,它系人们共有的一种生理、心理现象。

  文旅从业者普遍存在一个现象:“以我十几年的经验这个东西它这样做游客会喜欢,那个东西那样做游客就会喜欢”。那么需要清楚一个问题:你指的游客是哪的游客?他多大?什么消费层次?受过什么教育?

  每一个游客都有不同的需求,在做项目前期定位的过程中需要对顾客进行肖像侧写(犯罪心理学中的名词),他为谁而来?为什么事物来?他希望获得怎样的体验?这是我们通过换位思考,站在客人角度获得的通感,知道他想要什么,再给他造出来,这样才能够结合、塑造出独有的IP。

  以前几年热播的美剧《纸牌屋》为例,它在出剧本之前首先做了市场调研,会有什么人来看这个剧?大概什么年龄层?他喜欢什么样的情节?然后根据它的群体去创作剧本并拍出来,结果市场就按照它的“剧本”走。所以说,现在做产品是没有靠运气的,拿的地好、资源好就可以,而是必须按照科学逻辑系统的去做,必须根据终端市场去决定产品怎么做。所以对“顾客就是上帝”这句话的解读应该是,顾客代表了市场,而市场就是上帝,你只有尊重市场,听懂市场说什么,按照它的方式做出来,你才能够服务好这市场。所以说,IP塑造它最根源就是要了解市场,了解我们的消费者,了解所有的表现形式才能够做出一个好的产品来。

  IP不是单独的一个场景、一个形象,而是一个系统化的庞大工程,优秀的IP应具有以下十大特征:主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。同时,根据地方的文化特色、旅游资源,因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业。


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