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内容营销如何帮你找回缺失的转化率

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  过去三年,电商领域已经发生了翻天覆地的变化,对零售商而言,也产生了非常大的挑战——转化率的不断下降。

  一项来自英国的数据对于内容营销的问题有着很好的回答——内容营销真的能提升转化率吗?

  答案是:“是,但也不是。”但在笔者向大家解释之前,先要说明几个问题。

  用户向移动端迁移是铁打的事实。这主要源于数据的内生相关趋势:

  过去几年,移动端的占比呈现爆发式的增长——数据显示:平板和手机的渗透率占比从2013年的40%上升到2015年的68%。

数据来源:Biglight benchmark data ( 2013 - 2015)

  但这里比较有趣的一点是:用户并不因为移动端渗透率的增长而加大购物的力度。另外,提到移动端的转化率,对大多数品牌主而言,平板电脑的转化率相对来说低于PC端,而移动端的转化率则徘徊在14%-64%。

数据来源: Biglight benchmark data

  再来看一组数据,以下数据揭示了这些趋势所带来的影响:

  转化率在2014年时有个巨大的转变,在2015年之前,转化率的增长主要得益于移动端渗透率增加,站点回应的速度以及持续优化的结果。

数据来源: Biglight benchmark data

  随着移动端渗透率在不断的加深,零售商们一直在如何提升转化率的道路上艰难挣扎。毫无疑问,转化率的优化(尤其是移动端)对大多数品牌主来讲,都是首要考虑的因素。

  所以,又一个话题诞生了:数据向我们展示了内容营销在转化率提升过程中扮演着多么重要的角色?

  令人振奋的消息是:内容和转化率之间正相关。

  时间回到2014年, L2曾发布了一项关于内容质量和转化率的调研结果。

  结果表明:作为一个衡量指标,内容质量的影响力已然超过了在博客、微型网站、视频和教育网站等上边发布的产品促销信息。

  这里暂且将其称之为“富内容”。

数据来源: L2 Inc - Content and Commerce,2014

  L2此次的调研结果还表明,“富内容”为零售商们转化率提升的贡献率高达50%,另外,内容得分每提升5个百分点,转化率就提升1%。

数据来源: Biglight benchmark data, based on UK sites (anonymous retailers 2015)

  而针对内容质量提升对转化率和 AOV的影响,也有一项专门的 A/B 测试对内容的影响力进行验证,结果表明:

  接触过“富内容”的用户对支付意愿比未接触过“富内容”用户高出20%。

  用户在接触过“富内容“后,AOV提升了22%。

  显而易见, A/B 测试再次验证了内容对转化率等的重要程度。但还有两点需要注意的是:

  1)富内容需要在用户浏览过程中呈现给用户,因此需要高度的可见性。

  2)富内容要与支付购买关联在一起,因此高相关性是必不可少的。

  那么,问题来了,在一个典型的电商平台,如何才能将二者兼顾。

  要弄懂这个问题,首要的就是了解内容使用的效果,其次是内容是否具有高度的可见性和相关性,而大多数情况的答案是否定的。

  这是为什么呢?传统的内容是无法触动用户的。举个例子,仅有25%-35%的用户会浏览主页。

  事实上,也有相应的数据表明,当富内容出现在主页、分类页和登陆页面时,被用户看到的几率通常会较小。而当富内容从这些页面挪走选择别的页面时,转化率往往会有所提升。

  而博客,过去电商领域中富内容的发源地又如何呢?时间回到2014年,L2调研对比了博客流量的规模,结果发现用户的参与度很低。

  因此,相对来说,博客的引流效果是相对较弱的。

  所以,如果为了提升用户的参与度和转化率,生产高相关性并且可见的内容,那又该注意些什么?

  来看看这组数据:50%的用户若要购物,都会选择从产品清单和产品展示页面着手——这也是机遇所在。

数据来源:iglight benchmark data (aggregated 2015)

  这些也为零售商们进行网站设计提供了相应的借鉴依据。

  而此篇文章的标题也意在说明内容对转化率提升的促进作用,但另一方面,若是在未能做好调研的前提下就将资源盲目的投入到内容中,必定也不会有自己所期望的结果。

  对于有些零售商来说,也许是恰好将适合的内容放在了合适的地方——几乎无人问津,产生了较好的效果,但这些幸运的零售商就会产生疑问:为什么要把资源放在几乎无人问津的地方的内容上?这主要有两方面:

  第一,对零售商而言,在生产富内容的过程中,首先要暂时忘记内容的目的性和商业性,从而保证用户体验的流畅性,典型的就是在产品列表页面和产品细节页面的富内容。

  第二,测试,对用户进行一而再再而三的测试,包括A/B 测试。数据会告诉大家哪些有用,哪些还需要再改进。这就意味着,针对不同的主题生产不同的内容,了解他们各自产生的影响。

  1、品牌自身传承的文化内容永远是有效果的。

  2、季度性的内容能够承载更多的商业信息。

  3、利用即时内容创造相关性。

  4、社交评价内容——用户——内容管理,评价和打分。

  但无论如何,内容都能够为提升转化率做出部分的贡献。只有经过精准定位、可视度高和强相关性的,合用户口味并经过不断测试优化后的内容才是用户真正需要,并能帮助零售商提升转化率的富内容。

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