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品牌如何凝聚社群力量,让网友协作参与UGC

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  让网友自行创作内容(UGC user generate content) 的投稿活动,常常面临两种状况。

  参与人数太少

  参与人数很多,但内容粗糙

  并非人人都是创作高手,消费者会觉得自己的作品上不了台面。再者,如果降低参与门槛,只要消费者随便说个两句就算参与,UGC内容数量虽然变多了,但精采度确不一定值得期待。

  一个UGC 的活动,难处就是同时要让更多消费者参与,而且也要让UGC的内容(Content)精彩又有看头。

  1. 【卡洛塔妮 – 我家也有Super Baby】

  假如一个奶粉客户,只是让网友上传宝宝照片,然后用按赞多寡来选出优胜,只要媒体曝光足够,就一定可以募集到很多宝宝照片和很多个赞。但这样的营销活动,对消费者来说一点都没有吸引力。

  「选出最可爱的宝宝?」「你的宝宝够可爱吗?」此类募集照片或票选的营销活动,看似对网友很有吸引力,门槛也低,但这种不用大脑的营销活动,只要换个 LOGO,就可以变成另一个品牌的活动,奶粉、尿布、婴儿车、玩具、营养食品、沐浴乳….消费者肯定记不住。

  「卡洛塔妮-我家也有Super Baby」是UGC 营销案例当中,一个青出于蓝的成功例子。由网友集体贡献创意、上传一张照片之后,由专业团队产出高质量内容,他们不仅掌握到两个社群营销的成功元素:「快乐」与「分享」,而且让这些UGC 创作具有「被保存收藏的价值」。

  时过多年,很多UGC 案例的作品集,在网络上都已经找不到了,例如等等会提到的Dr. Milker 小确幸的Flash动画和Mac &  Cheese的影片都找不到了。但「卡洛塔妮-我家也有Super Baby」的画作,却一定会被参加活动的父母亲给收藏起来,为什么?

  「卡洛塔妮-我家也有Super Baby」,请插画师将照片中婴儿的姿势、表情,巧妙融入画作中,透过一张画,让小baby摇身一变成为Super Baby。身为父母的网友们,以及他们Facebook 上的朋友们,都会被喜悦所感染!

  本案的创意团队是台湾的COOOKIE ,他们和品牌客户,每天挑选照片、审稿,然后在最短的时间内,将精采的画作内容公布在网站上。活动仅开办三天,就有800位网友上传照片!



  接下来,回顾二个以往的营销案例:Mac & Cheese 与 Dr. Milker 小确幸。

  2. 【Dr Milker 我的小确幸- 生活作品展】

  创立「梦之怪兽」的李宗柱,于ADKI 公司任职时曾说明「Dr Milker 我的小确幸 生活作品展」的营销策略有两个成功要素:

  此类型活动成功的要素第一个关键字是「我」。品牌提供的工具必须给「我」带来满足感,例如符合「我」的题材,以「我」为主角,说「我」的故事。

  第二个关键字是「真实」。你自己的故事被创作成动画 (或影片、照片、歌曲),代表这是一个真实正在发生的事件。消费者对真实的故事会更有兴趣,并且维持较高的专注度。

  2011年:「Dr Milker 我的小确幸 生活作品展」于活动19天内,收到四千三百件的网友分享故事和照片,其中26件被制作成专属动画。在2011年当时,是非常受到欢迎的网络营销案例!本活动特意降低网友UGC分享的门槛,只需要上传照片和文字,被选上之后,动画是由创意团队在24小时之内产出。

  ▲小确幸生活作品展

  3. 【Mac & Cheese 消费者推文变广告影片】

  本案例原刊登于《米卡的营销放肆》


  Mac & Cheese(Karft, 卡夫食品) 是把UGC当成营销策略的始祖之一,2011年Mac & Cheese 办了一个活动,只要消费者在Twitter上随便写出一句「我想要 Mac & Cheese_______」(任意填入一件你想要在广告中演出来的事),你的推文就有机会被拍成广告,在电视上播放!酷吧!

  想到利用twitter来让消费者参与,不厉害,厉害的是只要网友随便的一句话,她都能点石成金。制作团队要在一天之内发展成五部30秒的广告片,在电视广告或Facebook 粉丝专页上,让消费者看到自己的创意被播出来。

  要完成这类实时创作,品牌主必须与制作团队密切合作,充分授权。为了能快速产出剧情,就像台湾省著名的时事KUSO节目《全民大闷锅》的团队,上午发生的新闻事件,就要立刻决定「那个新闻有梗、谁来演、怎么演、内容是什么…」,到了晚上Live直播。

  本篇提到的另外两个案例「卡洛塔妮」「Dr. Milker」也都和本案相似,降低网友UGC的门槛,由专业的创意团队实时创作。

  在Mac & Cheese推出这个活动的前身,是一个同样运用twitter的成功活动-Mac & Jinx,这个活动很简单,只要任何两个人同时在推文中有写到mac & cheese的内容(同时的定义是:10分钟内),Kraft就会随机选出两位,同时送出一则中奖讯息给他们,只要其中的任何一位先按下讯息中的连结,留下地址,就会收到五盒免费的mac & cheese以及一件T Shirt。

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋
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