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《我不是药神》这么火,营销都是怎么弄的?

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请
  未映先火,点映票房过亿,出品方被迫提档一天,上映5天票房就突破13亿,观众评分全线过9……这就是《我不是药神》,一部久违的国产神剧。

  这几天,相信看过的和没看过的人,朋友圈里都被它攻陷了,今天,我们就从营销的角度来聊聊它的火爆逻辑。

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  当我们在聊这部片子的时候,你会发现,它有一个绕不开的标签——点映。

  点映,就是在电影还未正式上映之前,先选一部分影院播放,它的核心目的只有一个,就是向观众要口碑,引发二次传播。在口碑为王的社交媒体时代,朋友或者意见领袖(KOL)的推荐,转化效果要比品牌单方面的宣传强太多了。这也正是《药神》片方的高明之处。

  从操作上,点映其实跟我们讲的粉丝营销的步骤是完全一样的,就是先培养种子用户,再借助种子用户的影响力去影响其他人,最后形成口碑引爆,建立品牌势能。

  这里面有两个难点:一是对影片内容本身是否足够自信,好的内容可以引起口碑传播,促使更多的观众走进影院。同样坏的内容也会迅速传播开来,引起差评、恶评。

  二是点映的影院和观众如何选。换成营销术语,也就是产品与用户匹配的精准度问题,匹配的好皆大欢喜,而如果阴差阳错,把不合适的产品推荐给了不需要的人,就很难收获期待的好口碑。

  从今天的效果来看,《药神》的这次点映毫无疑问是相当成功的。开分达到了9.5分,获得了一致好评,累计票房过亿,连续两天上座率、场均人次排名都是第一。

  口碑效应得到了充分释放,这也为其公映后的狂飙突进打下了坚实的基础。

  点映大获成功,除了影片自身品质过硬之外,这里不得不提一个威力强大的秘密武器——灯塔。

  灯塔是淘票票开发的一个试映服务平台,可以对试映期间产生的热度数据进行跟踪分析。而《我不是药神》,正是尝试灯塔试映的第一部公映电影。

  片方通过灯塔试映会,不仅了解到受众对影片的整体评价、哪类细分受众对影片评价最好,还知道了哪些元素和影片的信息最有效,以及影片的口碑方向和市场独特性方向。同时,结合灯塔的爆米花热度监测周报,形成了一套宣发周期“大数据+小数据”服务方案,为片方提供了最直观、最精准的决策依据。

  孙子曰:最高明的战法是“未战先胜”,有了口碑效应和大数据的加持,《我不是药神》一出场就胜利了,同期上映的其他影片,跟它根本不在一个跑道上。

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  此外,除了大数据和口碑效应,《药神》的成功还有非常关键的一点,就是对人性的洞察和“同理心”的娴熟运用。

  什么是同理心?

  百度上这样解释:同理心是站在当事人的角度和位置上,客观地理解当事人的内心感受,且把这种理解传达给当事人的一种沟通交流方式。同理心就是将心比心,又叫共感、共情、移情、神入。

  说通俗点,同理心就是换位思考,进入对方的角色揣摩他的所思所想所感,这是个非常普世的概念,我们生活的几乎方方面面都需要。

  回到这部影片,我们来看它是如何体现同理心的。

  首先,题材改编自一个真实的故事,虽然由于剧情需要进行了一些戏剧化的处理,但基本保持了故事的原貌,剧中的人物设置都是真实可信的,比如主人公程勇,生意差到交不起房租,妻子急着和他离婚,想要嫁给有钱人,而他的父亲因为血管瘤等着他的救命钱,当这一切都压在他身上的时候,他不得不铤而走险去印度碰运气。

  而编剧一开始也没有赋予程勇多么高尚的灵魂,当印度仿药商问他要当救世主吗?程勇的回答脱口而出:我不要做什么救世主,我要赚钱。

  题材以及人物的真实性,很容易让人产生代入感,让用户觉得你是站在他的立场思考,这是同理心的第一步。

  其次,对人性的洞察和观众痛点的把握非常到位。相信很多人跟我一样,在没看电影之前就被这句台词暴击了无数次:

  “谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗?”

  “世界上有一种病,叫穷病,治不好的。”

  “我吃了三年正版药,房子吃没了,家也吃垮了。现在好不容易有了便宜药,可你们非说这是「假药」。不吃药,我们就只能等死。我不想死,我想活着,行吗?”

  ……

  这些台词设计得非常高明,一看就是认真揣摩过的。看似是在跟剧中的演员对话,但其实是说给在场的观众听的。

  富人与穷人之间只差一个病人,这在中国有太强大的认知和共识基础了,往上数三代,谁都是穷人,谁也都有因病致穷的风险。这一句句震颤骨髓的台词,之所以威力巨大,体现地正是它对现实国情和人性的深刻把握。

  同理心就是站在对方的角度思考,替对方表达心声。“天价救命药”向来是个敏感和不可说的话题,当有人不畏风险,勇敢的站出来,替广大底层人民发声,并且让人产生可以改变现实的希望的时候,不管这种希望是幻觉还是真实,至少从影片本身来讲,这种共情效应是巨大的。

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  作为一个普世概念,不仅艺术创作需要同理心,营销中同样需要,而且是与用户沟通的最高效手段。

  但同理心说起来容易,要真正做到却很难,就比如“用户就是上帝”这句口号,我们喊了这么多年,但真正做到的有几个?

  同理心最大的敌人就是“知识的诅咒”,即站在自身专业的角度来揣摩用户,以为自己的产品解决了用户的痛点,以为自己的设计用户一看就懂,以为自己的广告一定会引发用户共鸣……站在自己的角度,认为别人什么都懂,这也是种病,得治!

  如何才能获得同理心?

  湖畔大学讲师梁宁在谈到扎克伯格、马化腾、张小龙这些优秀的产品经理的时候,提到一个关键要素,就是学会聆听和观察,不要打扰用户。他们退到网络背后,根据数据看到了人们在独处时,在没有压力的状况下,潜意识流露而做出的自然选择。

  自然状态下捕捉到的才是用户的真实情绪,而我们的传统营销思维往往是“好为人师”和强力灌输,只会输出而不懂得输入。

  营销不是单向传播,而是一门沟通的艺术,换位思考和找到同理心非常重要。

  尤其是进入营销4.0时代,互动性成为传播的主要特征,不互动,无传播,数字时代的人类已经进化出了一种新能力,可以自动屏蔽无效和不感兴趣的信息。

  传统定位式的洗脑广告已经很难打入受众的心智,开启受众心门的唯一方式就是引发情绪共振和情感共鸣。而同理心则是射向心智的靶向药。

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