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“IP评价标准”上线 解码精品IP养成方法论

运营思维 来源: 钉子网 收藏 邀请
  当新文创成为腾讯在文化维度的系统性思考,当IP成为腾讯高管们的关键词时,这两个概念也进入了越来越多人的视野。在昨日的2018腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯公司高级副总裁汤道生表示:“(腾讯)要以新文创的方式打造精品内容”。而腾讯公司副总裁林松涛则称:“谈到精品化,就绕不开IP。”

  “IP”已经成为行业最熟悉也可能最陌生的词汇。

  “IP”是intellectual property的缩写,意为“知识产权”,也称“智力成果权”,是一种无形的财产权。随着中国文化事业的发展,IP被提到全新的高度:即打造世界级文化符号、提升国家文化软实力的有效路径和方法,是文化发展的关键因素。

  这样的背景下,IP不再是单一的学术性概念,而是被时代赋予了更加丰富的内涵,其评价标准也开始从“笼统”向“精细”过渡。

  不久前,北京文博会组委会和新华社瞭望智库联合发布了《面向高质量的发展:2017-2018年度IP评价报告》(以下称《报告》),《报告》从国家文化建设的角度,首次提出一套衡量IP价值科学全面、跨领域、可量化的评价标准。

  《报告》不仅对IP定义与腾讯新文创的思路不谋而合,且充分表达了对腾讯IP构建思路从“泛娱乐”升级到“新文创”的肯定:“大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,使企业有更强竞争力和生命力,也成为打造新时代国家文化符号的重要支点和主要舞台”。

  报告发现,腾讯是当前中国最大的IP持有者和建设者,以110个IP文化产品取得“数量规模”和“口碑评价”双向第一,针对“中国文化符号”打造而进行的海外布局和拓展也遥遥领先。

  在昨日的大会上,林松涛进一步阐述了腾讯在IP构建上的优势,“我们有最大的动漫平台,有全网最全的音乐库,此外包括影视、电竞、体育、游戏,在IP的上游腾讯有非常丰富的产品线。未来我们都会把这些内容和内容创作者更好地有机开放和连接。”

  文化产业快速增长,但存在隐忧

  《报告》指出,过去7年中国文化产业总产值从不到4万亿元攀升到10万亿元规模。在互联网及移动互联网技术的推动下,文化真正从阳春白雪变成了寻常人家的必备消费。但存在“产业大而不强,作品多而不精”的局面,不利于国家文化符号的打造和国家文化软实力的提升。

  而这一点,在电影行业表现得尤为明显。

  截止到去年为止,国内电影票房已经从从2012年的170.7亿元增长到559.11亿元,年均复合增长率达到26.78%。倘若以电影票房收入衡量,我国电影市场已经成为仅次于美国的全球第二大电影市场。由此可见,文化消费在国内越来越占据重要的位置。

  但梳理近两年片单可以发现,国产电影票房大都依赖头部影片提振,实际票房表现两极分化严重。数据显示,去年共376部国产影片登陆院线,仅票房前三名《战狼2》(56.32亿)、《速度与激情8》(26.46亿)、《羞羞的铁拳》(21.9亿),就为全年票房贡献了近五分之一的产值。

  这意味着,当前国内电影虽然数量多但精品却少之又少。

  与此同时,在资本回报的压力下,国内文化产业的高增长亦显示出隐忧:大量作品一味追求粉丝经济与IP流量变现,品质粗制滥造,更多评估经济效益和产业价值,引发观众不满和监管忧虑,造成了“唯流量论”等不健康的行业倾向。

  除此之外,当前市场上对于IP定义也有诸多不同见解,其中“知名度”的高低在很多人看来是评判IP的一个最核心元素,正因如此也造成了众多对文化产品恶意炒作过度营销的行为:今年4月份,《后来的我们》退票事件,就曾震动整个中国电影界。观众也在层出不穷的恶意炒作过程中,逐渐成长趋于理性,对价值IP的理解也在发生变化。

  种种迹象表明,当前国内文化产业发展存在隐忧,文化本身的价值需要被强调。而一套全面系统的“IP评价标准”的出台,不仅及时为文娱产业的进一步升级提供了行为指南,更为本土文化符号的打造提供了助力。

  《报告》为IP策略构建提供行动指南

  此次报告中首次提出官方认可的“IP价值评价标准”和“IP价值计算公式”,其中后者强调,将以“全面”为核心,立足产业、文化“二元价值”,为行业提供科学评价IP的“方法论”。《报告》还通过对大数据技术和人工智能技术的应用,实现对文化价值的客观评价。

  最终得出结论:

  针对“多而不精”的问题,《报告》提出的第一条标准就是:能够被市场和时间所验证,形成长期消费行为及消费期待。引导行业从“追求短期效益”切换到“精耕产业价值”的层面上,逐步将劣质IP清理出中国市场,使得高质量、正能量的IP更为突出,从而更高效地打造强势中国文化符号。

  而针对“唯流量论”的问题,《报告》同样指出:要不断创新,通过不同主体的接力创造,共生形成一系列兼具文化价值和产业价值的文化产品。意味着要求IP运营者转变思路,针对IP开发的深度和广度进行发力,以挖掘IP的长久生命力,充分释放IP潜能。

  最后针对“恶意炒作”的问题,《报告》则制定了“凝聚并沉淀用户情感和文化价值,并非因不良商业炒作等引起关注”的标准。强调IP在具备产业价值的同时,还要具备文化价值,以推动IP顺利“出圈”,完成从“文化产品”向“文化符号”的升级。

  事实上,早在IP价值评价标准诞生以前,腾讯已经就IP的打造提出类似的3个关键点:关注对象的升级(不仅关注作品,更关注系统、长线、有秩序的IP建设);关注层次的升级(对于文创企业的生产,提出更高要求与目标);协作主体的泛化(连接一切与文化生产关联的事业与业务)。

  这在一定程度上说明,腾讯的IP构建策略的前瞻性。

  另外,关于IP价值的计算,《报告》结合IP定义和新时代IP的特点,在客观量化数据、可比较的基础上,给出了明确的公式:IP价值= 用户参与度* 口碑评价系数* 开发度系数* 跨文化拓展系数。意味着一个好的IP应当具备流量、口碑、产业价值和文化符号缺一不可的特质。

  腾讯IP构建的未来:

  跨平台、多形态的发展机会

  《报告》发现,互联网企业持有版权或参与强势IP产品的数量远超传统文化企业。其中,腾讯持有版权或参与产品开发的有110个位列第一名,阿里巴巴24个位列第二名,完美世界19个位列第三名,其他传统文化企业则主要依靠发行、制作等优势参与原创IP,紧随其后。同时,在用户评价等方面,互联网文化企业同样面处于领先地位。

  《报告》表明,进入文化领域越早、布局越全面,受到用户的正面评价越高。腾讯在互联网企业中较早介入文化事业,也最早提出IP建设的重要性,并进自觉行全面布局的实践,当前在游戏、动漫、文学等领域都保持着冠军的产业地位。

  2012年,腾讯提出“泛娱乐”概念。经过六年的精耕细作,带动行业文化生产方式的理念完成从“以作品为核心”到“以IP为核心”的变革,同时也直接催动了文化产业和娱乐产业产值几何级数的攀升。

  正如《报告》中指出,大企业打造强势IP,已积累了更多可供长线发展的文化资产,使企业有更强竞争力和生命力,也成为打造新时代国家文化符号的重要支点和主要舞台。彼时,腾讯成立互动娱乐事业群,构建了一个打通多种文创业务领域互相连接、共融共生的新生态,为升级新文创打下坚实基础。

  今年开始,腾讯正式迈入“新文创”的阶段,以IP构建为核心的文化生产方式,强化产业价值与文化价值的统一。

  如动漫领域的《一人之下》,其动画全网播放量超21亿,豆瓣评分达到9.2分,是2017年豆瓣评分超过9分的国产影视作品中唯一一部国漫作品。2018年初,腾讯动漫基于《一人之下》推出衍生潮牌“人有灵”,围绕作品中的道元素进行延展,同时获得了腾讯道学的大力支持,并一起联合包括北京白云观、龙虎山天师府、武当山清微道院等道家文化机构进行推广和联合宣传。

  而《王者荣耀》,它不仅通过“荣耀诗会”、“历史上的TA”、《王者历史课》等影视化联动成长为一款国民IP,更通过进一步挖掘游戏角色背后的文化内涵,培育了可以与历史性IP匹敌的新型原创IP,在国内外都获得了不错的口碑。

  《一人之下》、《王者荣耀》的实践,让我们看到腾讯在IP构建上的众多新思路,而《王者荣耀》背后,腾讯内部架构的调整,无疑代表腾讯已经基于组织的维度,来为IP寻求更多机会。正如马化腾在在2018腾讯全球合作伙伴大会前夕《给合作伙伴的一封信》所言:“我们将借助 ‘社交×内容’的网络效应,让UGC与PGC彼此滋养,形成最有活力的IP创生土壤。我们还希望与合作伙伴一起,帮助更多优秀的IP获得跨平台、多形态的发展机会,通过新文创的方式让更多用户和年轻人,获得高品质的数字内容消费体验。”

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