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品牌带你下地狱!吓死人不偿命的但丁地狱之旅

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请

  「好的老师带你上天堂,美商艺电EA要带你下地狱」。《但丁的地狱之旅Dante’s Inferno》这款在2010年上市的电玩游戏,用惊世骇俗的营销,让你体验游戏的精髓。之所以时隔多年还要介绍这个营销案,是因为她运用了实体、虚拟、社群的各面向,庞大而且完整,即便在经过了这些年,不但不嫌得落伍,反而有一些特别的“新意”。

  《但丁的地狱之旅》是奠定西方世界地狱和涤罪当代概念的精彩文学巨作。这款第三人称动作冒险游戏,将如同神剧诗文描述般地带领玩家进入九层地狱展开惊异之旅:从凌波炼狱(limbo)、淫欲(lust)、贪吃(gluttony)、贪婪(greed)、愤怒(anger)、异端(heresy)、暴力(violence)、欺骗(fraud)到背叛(treachery),玩家在游戏中将扮演但丁,为了营救他最爱的碧儿翠丝(Beatrice)而奋战,与意想不到的各种邪魔交手。

  游戏改编自但丁的旷世巨着《神曲》,有鉴于不是人人都熟悉这首长诗的内容,因此EA规划了长达九个月的活动,每月推出一个主题,从炼狱到背叛,循序渐进的让玩家认识这款游戏。在这系列的活动中,锁定部落客、游戏网站、讨论区以及玩家,希望藉由这群人发挥影响力(这不就是现在正夯的影响者营销来着),活动虽然并不是各个精彩受到大家赞叹,反而有些因为太离经叛道而引起反效果,但其中有一些创意,还是很值得一书。

  九层地狱,每一层都是一种对人性的考验

  《凌波炼狱》

  一开始,EA就语惊四座办了一个假示威《反EA》的活动,示威者手拿写着「用你的PLAYstation来换PRAYstation」、「EA=选择反基督(ELECTronic Anti-Christ)」的标语,在EA 的社群日大会的会场外抗议,还设了一个wearesavedgroup网站,邀网友一起来反EA,当然很快就被爆出这是个假议题。光是愿意拿自己品牌开刀的这件事,就没有几个品牌有这样的胆识。

  ▲自己的品牌自己反,也算是一绝!

  《淫欲》

  为了表达《淫欲》的概念,在2009漫画展(Comic Con),请网友拍摄衣不敝体的Show girl,越狂野越是大胆就越好,获胜者可以跟其中两位show girl乘着加长型礼车,共渡一个激情的夜晚,只是会有狗仔队随伺在后,是不是很对阿宅的胃XD。

  ▲就是要你色色的

  《贪吃》

  你以为前两个主题就够吓人了,第三个主题《贪吃》,就更离谱,直接将一截长了蛆的人的大腿,送到部落客家中(其实那是个几可乱真的蛋糕),等着看收到礼的人会怎么反应?

  ▲如果你收到这个几可乱真,长了蛆的蛋糕,你会怎么处理?

  《贪婪》

  连续三个引起争议的活动之后,终于在第四个月《贪婪》,得到正面的回响。EA制作了一个内有一张200美元支票的盒子,送给游戏网站,不设限的完全由他们自主决定如何处理这张支票,一开始收到的网站有些不知所措,有的换成现金开始乱买一通,有的拍成影片直接烧了当做废纸一张给你看,或是捐给慈善单位…,目的就是为了考验人性,面对道德时会选择吝啬或是挥霍?

  ▲200美元的支票,真的可以兑现,你怎么用?

  《愤怒》

  这个活动也很有趣,EA寄给游戏网站一个挂羊头卖狗肉的八音盒,打开盒子会开始不断循环播放Rick Astley的《never gonna give you up》这首歌,而且你怎么样也关不掉,除非你把这盒子槌烂,这首洗脑歌才会停止,EA不但随盒附赠铁鎚,还怕你砸烂盒子的过程中会不小心受伤,很贴心的附上护目镜来保护你的眼睛。(附注:这有个专有名词《RickRolling》是当年很流行的恶作剧,就是点某个东西会连到《never gonna give you up》这首MV)。是你,你气不气!

  ▲打开就关不掉的恼人八音盒,想要。

  《异端》

  另一个有趣的活动是第六层地狱《异端》,她用Wii做了一个假的游戏《Mass:We Pray》,拍了部影片post到网络上。在这游戏中感应手把被换成了十字架、踏板被换成了跪垫,诉求「不用等到礼拜天才可以上教堂,在家就能做礼拜」,用十字架在胸前画十、跪在跪垫、洒圣水,游戏都可以感应你的动作,还可以受洗、告解、点蜡烛…,搞得跟真的一样,乍看会觉得这怎么可能! 但她又做得很像真有那么一回事,因此骗了不少基督徒的感情。

  ▲《暴力》则是寄给部落客用骨头做成的圣诞吊饰。

  《背叛》

  到了第九层《背叛》,你猜EA会怎么玩? 她做了一个网站hawkpanther.com找来一位帅哥,大放厥词要教你怎么抢朋友的女朋友、未婚妻或是老婆,还预告敬请期待「女性朋友背叛」的网站,也拍了广告宣传,果然影片一播出,在twitter上即造成大量的讨论。

  ▲这位仁兄教你怎么抢当第三者。

  这样还没完,EA在facebook粉丝专页则设计了一个「把你的好友打入地狱(Go To Hell)」的应用程序,不管是你的前女友、讨厌的社团、粉丝专页,只要看不顺眼,统统可以送入地狱,你也可以选择惩罚或宽恕这些人,每天会提供地狱活动的图片,列出排行榜,看看你的朋友有那些人正在地狱等待你的救赎。

  ▲看谁不顺眼,就送谁入地狱的脸书小游戏。

  透过这种连续剧式长达九个月的活动,处理得宜就会形成一种”收视习惯”,从上市前一路蕴酿至上市后。坦白说,看完这一系列活动,不可讳言有些玩过了头,让人心中毛毛的,有些的确很有创意,特别是哪些突然收到一个不知是什么,很奇特又做工精细,的确,任谁都会想要在社群上叨唸两句吧,不论正反意见,对知名度都是一种帮助,更何况她是有主题、有系统的这样做,就更值得学习参考,无论你喜欢的是那一种,取你要的,就算只是粗浅了解一部巨着的内容,也算是一种收获,不是吗!

  你,最喜欢哪一个?

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