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食品类老牌子如何玩出新意?让马麦酱销售提升 14%的疯狂项目

行业新闻 商业洞察 发布时间:2018-11-27 13:33 来源: 钉子网 收藏
  如果有人跟你说,你爱吃某种食物,不是因为你喜欢,而是因为基因!你信吗?

  食品类老牌子如何玩出新意?除了改名改包装、推出新口味,有没有其他出路?联合利华旗下的马麦酱,没有改变产品迎合消费者,而是靠着超狂宣传掀起讨论热潮,成功让品牌销售提升了14%。

  马麦酱是一种浓棕色、黏稠、发酵味道强烈的酱料,主要产于英国跟纽西兰,就像皮蛋、香菜、榴莲一样风味强烈,尝过的人不是非常喜爱就是厌恶至极,因此在网络上恶名昭彰,很容易找到人们的试吃影片,而试吃之后的痛苦神情,常常是影片的高潮所在。长期以来马麦酱都以「Love it or Hate it 要嘛爱,不然就恨」来跟消费者沟通,这次决定回应多年来人们的「支持」,找出马麦酱会造成如此两极反应的秘密,不是因为你不喜欢,而是因为基因决定,于是「马麦酱基因测验」这个感觉上胡闹、执行却超级认真的项目就诞生了。

  营销团队找到了一家基因检测公司,261 位参与实验者,找出了跟马麦酱偏好相关的决定性基因,换句话说,基因决定你爱马麦酱!还发表了一份研究报告,虽然研究结果后来在科学人杂志上被推翻,却依然随着广告的传播,成功获得了大量注意。

  马麦酱的基因测验广告桥段也十分有戏,随着一个又一个充满张力的家庭冲突场景,观众屏气凝神等待接下来的情节:纤瘦少年准备向父亲坦承秘密、年迈的妻子愤怒控诉丈夫、怀孕的太太质问先生……,谜底揭晓后,却发现主角要坦诚的是马麦酱基因检测的结果。

  于是明明是喜爱马麦酱的妻子,却发现丈夫拥有「讨厌马麦酱」基因,压抑着愤怒问丈夫都在家里的何处「偷吃」。看到这里,大概很多观众都会被夸张化的情节逗笑,但不只如此,广告还向观众推销了一款「马麦酱基因检测包」,让观众可以将自己的基因送检⏤⏤居然不是说说而已!此外,马麦酱网站还让你上传自己品尝马麦酱之后的表情,来判断你是否是「命中注定」的马麦酱爱好者。

  ▲才不是说说而已,真的在官网上贩售啦!

  随着媒体报导、平面广告、广播、电视广告的传播,人们重新开始尝试马麦酱,让马麦酱的销售提升了14 %,并且根据英国数据公司 YouGov 的调查报告,这个项目成功带起了品牌相关的讨论,对于那些正在考虑是否购买的人,广告影响力从 4% 提升到了21 %。一派正经的胡闹最后获得了大量的曝光,虽然无法改变那些本来就不爱的人,却让品牌形象变得年轻,让马麦酱重新占据人们茶余饭后的闲聊话题。看到这里,不知道你会不会也有点动心,想要买一罐马麦酱来尝试看看呢?

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