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品牌拳拳到肉的诉求消费者却不买单,消费者洞察搞懂了吗?

案例解读 来源: 钉子网 收藏 邀请

  消费者洞察,如海底针 。今天要来聊一个「品牌自以为讨好,却适得其反」的有趣经典案例《帮宝适(Pampers)》。

  妈妈,在许多商品采购的决策过程中,都扮演了关键角色,特别是「产品实际使用者」是还不会说话的小baby时,例如:纸尿裤。虽然妈妈不实际使用产品,但帮宝宝换尿片把屎把尿所衍伸的琐事,却是妈妈们必须解决的困扰。这时候你想想,如果要让妈妈愿意掏钱换纸尿裤,比较好的方式是:戳中妈妈?还是宝宝的痛点?聪明如帮宝适的你我,想到的应该都是「打蛇打七寸的瞄准妈妈」吧。所以,品牌在沟通这类商品的利益时,都会对着妈妈说「使用我的产品,可以如何的帮助妈妈…」的好处。你也这样认为吗?结果帮宝适真的这样做之后却踢到大铁板,Why?

  产业所处发展阶段不同,竞争者也不同

  时间倒回到上个世纪1960年,当年还是布尿片满天飞的时代。如果你觉得帮宝适的主要竞争者,是其他纸尿裤的品牌,那你就大错特错,反而尿布才是。帮宝适在这个阶段的任务是联合次要敌人(纸尿裤品牌)打击主要敌人(布尿片),大家一起扩大整个市场,才有未来。

  ▲尿布与纸尿裤大战。


  帮助妈妈 vs. 帮助宝宝,你选哪一个?

  搞清楚主要敌人之后,再来就是找出主诉求的对象,说服这群妈妈帮宝宝换用纸尿裤。想象一下对妈妈而言,使用尿布时会发生什么状况、有什么缺点;再想象一下,使用纸尿裤有什么优点、对妈妈的生活有什么改善?你是不是也得出「从此不用洗尿布,不用再把自己搞得又臭又脏,可以优雅做个漂亮妈妈」的idea。帮宝适根据这个概念,发展出了如下的系列广告:

  《下次我们去逛街时》

  帮宝适妈妈:下次我们逛街的时候,提醒我把小孩留在家里,带小孩出门真是一团混乱。

  尿布妈妈:欧喔 我忘了买尿布,你这个臭尿包(对着宝宝说)

  帮宝适妈妈:你还在洗尿布喔?我已经不用尿布了

  尿布妈妈:那你都用什么?

  帮宝适妈妈:我用帮宝适,不用洗,直接冲马桶就好(你没看错,当年的纸尿裤真的可以冲马桶)

  尿布妈妈:这对宝宝可能不够好吧

  帮宝适妈妈:不,它不只好,还更好

  旁白:让我们证实给你看,即使拿掉防水外层,帮宝适还是比尿布好,它可以给宝宝干爽。

  尿布妈妈:这成本很高吧?

  帮宝适妈妈:都跟你说了我一直在用

  尿布妈妈:我才不相信妳从此再也不用洗尿布呢

  ▲贵妇下午茶的话题:你还在洗尿布?

  拳拳到肉,消费者却不买单!出了什么问题?

  如果以沟通任务的角度看这支广告,算是执行非常到位,不但说了消费者困扰(每天有洗不完的臭尿布),还用实证(不渗漏)告诉你为什么它更好(干爽),也提出使用产品后有什么好处(不用再洗尿布);同时还给你消费者想要成为的样子(多金有闲又优雅的漂亮妈妈)。好像没什么好挑惕的,对吧!?

  但,消费者就是这么难捉摸。这广告播出后,观众看不见产品给宝宝的干爽,看到的却是爱逛街、乱花钱、不想弄脏自己、觉得带小孩、洗尿布是个苦差事的妈妈,而得出:

  「帮宝适妈妈=懒惰妈妈」的印象。

  这下可好,帮宝适原本只是要凸显出「妈妈们洗尿布的辛苦,对比用纸尿裤的轻松」,想不到如意算盘打错了,这一招不但没有博得尿布妈妈的好感,反而“歪楼”。

  虽然老实说,没人喜欢弄脏自己、也不爱劳累、洗尿布也绝对是个苦差事,But,人生就是有这个But,关键就在于那个年代绝大部分的妈妈都在洗尿布,才会得出「大家都能洗,为什么就你不能?」的疑问。广告虽然戳中了妈妈的痛,却意外产生了别人异样看待的麻烦,消费者愿意改换纸尿裤的动机,在这波广告之后还是没被启动。

  帮宝适在发现这个问题之后,赶紧修正,把沟通重点从「帮助妈妈」改成了「帮助宝宝」。而有了下面的系列影片,才转换局面:

  《妈咪的秘密》

  宝宝心声:妈咪最爱我了,她不但常抱我,而且天啊幸运的是我从来都不需要用尿布,因为我穿帮宝适。

  旁白:「P&G 发明了帮宝适,让尿布过时了」。因为帮宝适有七层柔软内层,带给宝宝前所未有的舒适干爽,它还有防水的外层,代表不用再穿上用绑着而且还会磨擦皮肤的塑胶裤,这不论对宝宝对妳都好。一片只要0.05美元。

  ▲纸尿裤吸力就是比较强。

  ▲别怀疑,去掉外层防水层后,当年的纸尿裤可以直接冲马桶。

  「你不是因为不爱洗尿布,而是因为你爱宝宝,你愿意给他最好的,就算比尿布贵也值得,所以换成纸尿裤让宝宝屁屁更干爽」这箭是不是射得更准啊。你瞧,这广告绝口不提洗尿布的苦,只说对宝宝有多好。

  修正过后的广告,乍看之下虽然产品特性跟原本的一模模一样样,都在强调产品吸力,给宝宝干爽,但因为改从宝宝的角度沟通后,就神奇的把使用帮宝适的妈妈,从只想到自己的懒惰妈妈变身成了爱宝宝的好妈妈了!

  消费者洞察,请你跟我这样做

  一个好的消费者洞察,该问的不只是使用产品上有什么困扰,而是应该更进一步,从消费者使用产品最原始的目的来发掘。

  如果帮宝适一开始就用上列这个原则-「宝宝用尿布是要解决什么问题?」来求解的话,我想最优先出现的答案就不会是「洗尿布」这件事了。换个角度,有没有让你豁然开朗?

  这也就是后来我们所熟悉的帮宝适,强调干爽、新一代吸力永远比上一代更强的沟通方程式。至于强调干爽这一招,到了二十一世纪为了迎合数位时代,帮宝适又进化了!究竟进化成什么?且待下回分解。


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